Ausgabe 17/2009: Die richtigen Instrumente

Die richtigen InstrumenteWerbung im Autohaus E Mit welchen Werbeinstrumenten kann man bei knappen Budgets den größten Erfolg generieren? Wichtig: Auf den richtigen Kommunikationsmix kommt es an. Von Erwin WagnerHenry Ford soll gesagt haben: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben sind rausgeworfenes Geld – ich weiß nur nicht, welche Hälfte!“ Dem Mann könnte heute geholfen werden. Wer Geld in die Werbung steckt, macht eine Werbeerfolgskontrolle. Sie zeigt, welche Wirkung eine Aktion erzeugt hat.Die WerbeerfolgskontrolleIm Prinzip ist Erfolgskontrolle ganz einfach und täglich im Autohaus durchzuführen. Wenn z. B. die Werbeaktion zur Gewinnung von Neukunden angelegt war, so sind die Mitarbeiter angehalten, alle Neukunden im betreffenden Bereich zu fragen: „Lieber Kunde, darf ich Sie fragen, wie Sie auf uns aufmerksam geworden sind?“ In einer Strichliste wird vermerkt, welche Werbung für den Erfolg ausschlaggebend war. Es ist nicht ausgeschlossen, dass dabei überraschende Erkenntnisse entstehen und gar nicht die augenblickliche Kampagne die meisten Neukunden bringt, sondern z. B. die „Empfehlung“! Das wäre Grund genug, die Werbung zu überdenken und vielleicht gerade das Empfehlungsmarketing weiter auszubauen und zu verstärken.Die WerbezielsetzungHäufig werden Werbegelder spekulativ eingesetzt. Man folgt eher blind den Vorgaben – es muss ja sein! Oder man empfindet ein Defizit, das sich so ähnlich anhört: „Wir verkaufen zu wenig Autos, macht mal mehr Werbung“. Und sofort wird die Werbepräsenz in der Tageszeitung verstärkt. Zahlt sich diese Aktion aber auch in Euro und Cent aus? Oft ist man von der Wirkung enttäuscht, und die Werbeerfolgskontrolle beweist dann den Spruch von Henry Ford, das Geld war nicht gut angelegt.„Wir wollen mehr Autos verkaufen“ oder „wir brauchen mehr Werkstattdurchläufe“ – dieseWünsche taugen nicht als Werbeziel. Dieses muss, um das richtige Werbemedium bestimmen zu können, möglichst genau definiert werden, z. B.: „Wir wollen nach den Erkenntnissen der Marktanalyse in den nächsten sechs Monaten 50 Mittelklasse-Kombis im Stadtgebiet Nord zusätzlich absetzen.“ Oder: „Unser Ziel ist, im kommenden Winterhalbjahr 500 Rädersätze zusätzlich einzulagern“ oder: „In den kommenden sechs Monaten sollen die Werkstattdurchgänge um 20 % erhöht werden!“Zielgruppe bestimmt InstrumentMit der genauen Zielgruppendefinition kommt man der Auswahl der Werbeinstrumente näher. Ein paar Beispiele: Wer schicke „Minis“ für Frauen bewerben will, wird dafür nicht das Fußballmagazin „Kicker“ als Medium wählen. Wer Kombis bewerben will, braucht Familien oder Firmenkunden. Mit der Bestimmung der Zielgruppe grenzt man die Auswahl der Werbeinstrumente ein: Machen wir Zeitungswerbung oder Mailings? Plakatwerbung oder Rundfunkspots? Grundsätzlich kann man drei Methoden beschreiben: Die klassische Werbung, die unadressierte sowie die adressierte Direktwerbung (siehe Grafik). Die „klassischen Werbeinstrumente“ kann man einsetzen, wenn es darum geht, neue Kunden zu finden, wenn es darum geht, Interessenten aus einer Menge von z. B. Zeitungslesern herauszufiltern.Die klassischen WerbemedienDie Werbung für neue Automobile oder auch für das GW-Geschäft findet hauptsächlich in den klassischen Medien statt. Möglich ist der Einsatz regionaler Zeitungen, Rundfunk- oder Fernsehsender. Die Hersteller und Importeure nutzen auch vielfach Plakatwerbung, um das Publikum für ihre neuen Modelle zu interessieren. Für die Rädereinlagerung zum Beispiel wären diese Werbeträger nicht nur viel zu teuer, die Streuverluste wären dafür auch viel zu groß. Viele Autohäuser würden bei genauer Werbeerfolgskontrolle und genauer Gegenüberstellung des finanziellen Aufwands im Verhältnis zum erzielten Erfolg vom Stuhl fallen.Auffällig ist die regelmäßige Zeitungsbeilage von Volkswagen zur Bewerbung von diversen Serviceleistungen. Mit rund 20 % Anteil im Fuhrpark erreicht VW natürlich ein großes Publikum, dennoch: 80 % des Werbeeinsatzes kann man unter Streuverlust buchen. Und es ist auch fraglich, welcher Anteil der gewünschten Zielgruppe mit dieser Zeitungsbeilage wirklich erreicht wird. Zur Verstärkung der Werbewirkung müsste dieses Angebotsblatt vom Händler auch direkt und adressiert an die bestehenden Kunden per Post zugesandt werden.Die DirektwerbungPrinzipiell sollte man – sofern die Adressen der ausgewählten Zielgruppe bekannt sind – die direkte Werbung bevorzugen. Die unadressierte Direktwerbung kennt viele Facetten, z. B. die Verteilung von Flyern oder die Haushaltswurfsendung. Das Internet ist einerseits ein Mix aus unadressierter Direktwerbung – jeder kann sich Informationen auf Ihrer Internetseite holen –, andererseits zählt das moderne Medium auch zu den adressierten Direktwerbeinstrumenten, da man via Internet Kundenadressen sammeln und regelmäßig mit einem Newsletter versorgen kann. Die Werbung im Internet ist bei Autohäusern noch nicht besonders gut ausgebaut. Über die CI-Vorgaben der Hersteller wurde zwar ein relativ einheitlicher Auftritt geschaffen, mit den übrigen Werkzeugen wird jedoch wenig gearbeitet. Man kann es so formulieren: Die Werbung für die Automobile stimmt – die anderen Abteilungen sind im Webauftritt eher unterentwickelt, speziell der Service und das Teile- und Zubehörgeschäft.Die adressierte DirektwerbungAm wirksamsten ist die adressierte Direktwerbung. Man muss das richtige Produkt zur richtigen Zeit dem Interessenten zum richtigen Preis auf die richtige Weise anbieten. Natürlich ist das sehr viel aufwändiger als eine Anzeige zu schalten. Auf der anderen Seite kann man davon ausgehen, dass man eine weitaus höhere Erfolgsquote erreicht. Direktwerbung wäre zum Beispiel für Kombis möglich, wenn man als Zielgruppe Firmen, Handwerks- und Gewerbebetriebe auswählt. Ein Mailing vorab, um dann per Telefon nachzuarbeiten, ist sinnvoll. Für die Gewinnung neuer Privatkunden kann eine Zeitungsanzeige in einer Stadtteilausgabe oder in einem dort verteilten Werbeblatt zum Ziel führen.Werbung ist eine InvestitionNatürlich wird Werbung als Ausgabe verbucht und als Kostenart gesehen. Prinzipiell ist es aber eine Investition, die sich umso mehr rentiert, je genauer man die Werbeziele definiert und je sorgfältiger man die geeigneten Werbeinstrumente mit deren spezieller Wirkung auswählt. Dann wird sich die Investition lohnen. Das Controlling – die Werbeerfolgskontrolle – gibt dann Aufschluss darüber, ob man mit dem Werbepfeil ins Schwarze getroffen hat. zKurzfassungDie Grundlage für die richtige Auswahl der Werbeinstrumente ist die genaue Definition der Werbeziele: Was will man mit der Werbung genau erreichen? Diese Frage muss genau beantwortet werden und führt dann nahezu zwangsläufig zur Wahl des erfolgreichen Mediums. Die konsequente Befolgung dieser Grundlagenarbeit schützt vor Verlusten und Enttäuschungen in der Werbewirkung.

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