Ergebniskommentierung: Düsteres Stimmungsbild

Mit einem erneuten Negativrekord wartet die Händlerzufriedenheitsanalyse IfA MarkenMonitor in ihrer nunmehr 23. Auflage auf. Nachdem bereits die Vorjahres-Studie erhebliche Missstände bei der Hersteller-Händler-Beziehung zutage gebracht hatte, skizziert die 2021er Erhebung ein noch düstereres Stimmungsbild. So sinkt die durchschnittliche Händlerzufriedenheit auf die Note 3,32 (Vorjahr 3,10) und überbietet den bisher niedrigsten Zufriedenheitswert nochmals um fast einen Viertel-Notenpunkt.Netzpolitik als maßgeblicher KritikpunktDie Konzeption des MarkenMonitors mit seinen insgesamt 38 Einzelkriterien und deren Aufteilung auf die fünf zufriedenheitsrelevanten Beziehungsfelder (Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales) erlaubt tiefgreifende Analysen. Beim Blick auf die einzelnen Beziehungsfelder fällt auf, dass der Rückgang der Gesamtzufriedenheit nicht auf einzelne Bereiche zurückzuführen ist. Vielmehr spiegelt sich die nachlassende Zufriedenheit um rund 0,2 Notenpunkte in fast allen relevanten Beziehungsfeldern wider.Am unzufriedensten äußern sich die Markenhändler jedoch im Beziehungsfeld "Vertriebspolitik", das nunmehr auf einem Niveau von 3,51 rangiert (Schulnotensystem). Größter Kritikpunkt der rund 1.000 befragten Vertragshändler ist dabei die aktuelle Fahrzeuglieferfähigkeit der Hersteller. Zudem fordern auch die zunehmenden Direktvertriebsaktivitäten bis hin zu breit angelegten Vertragskündigungen ihren Tribut und verpassen der Stimmung einen zusätzlichen Dämpfer.Kleiner Lichtblick im Bereich Produkt- und MarkenpolitikMit einer Verschlechterung um nur 0,07 Notenpunkte kann sich die Zufriedenheit im Beziehungsfeld "Produkt und Marke" vergleichsweise stabiler gegenüber dem generellen Abwärtstrend behaupten. Es scheint, als würden die Händler die zuletzt stark forcierten Digital- und Elektro-Offensiven ihrer Hersteller honorieren. Entgegengesetzt zur branchenübergreifend deutlich verdüsterten Gesamtstimmung liegen die Bewertungen der Fahrzeugattraktivität und der Weichenstellungen für Zukunftsthemen fast auf Vorjahresniveau.In diesem Zusammenhang dürfte auch die Sicht auf das Markenimage (2,65) stehen, welches die befragten Handelsbetriebe als einziges der 38 Einzelkriterien besser bewerten als im Vorjahr (+0,08). Wenn auch die Fahrzeugqualität (Note 2,48 | - 0,21) unter den Zukunfts- und Einsparoffensiven gelitten haben dürfte, so ist die Produkt- und Markenpolitik aus Sicht der Vertragshändler aktuell nicht die größte Baustelle zur Verbesserung der Hersteller-Händler-Beziehung.Nur Mitsubishi und Porsche können Gruppensieg verteidigenDie Erosion der Zufriedenheiten drückt sich auch in zahlreichen Verschiebungen innerhalb der Rankings der fünf Markengruppen aus. So können sich Volkswagen (Deutsche Volumenhersteller), Seat (Große Importeure) und BMW (Deutsche Premiumhersteller) über die Eroberung der Spitzenplatzierung in ihren Gruppen freuen. Porsche (Nischenspezialisten) und Mitsubishi (Kleine Importeure) sind hingegen in der Lage, ihre Gruppensiege aus der vorangegangenen Erhebung zu verteidigen.Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen Volkswagen und FordIn der Gruppe der deutschen Volumenhersteller kann sich kein Hersteller gegenüber dem Vorjahr verbessern. Dabei verbucht Volkswagen nur knapp den Gruppensieg, indem sie ihren Kölner Wettbewerber in den Beziehungsfeldern "Produkt und Marke" und "Gebrauchtwagen" auf die Plätze verweisen. In den verbleibenden drei Beziehungsfeldern zeigen sich die Ford-Partner zufriedener als die Volkswagenhändler.Während sich die Händlerzufriedenheit durch marginale Verschlechterungen bei Volkswagen (-0,03) und Ford (-0,04) relativ stabil hält, hat sich das Hersteller-Händler-Verhältnis in der Opel-Vertriebsorganisation offensichtlich dramatisch verschlechtert. Mit einem Zufriedenheitsrückgang von 0,6 Notenpunkten muss Opel den größten Rückschlag hinnehmen und rutscht im Gesamtranking auf den vorletzten Platz (Note 4,04).Neben den Margen- und Bonussystemen (Note 5,00) monieren die Händler vor allem auch Alleingänge des Herstellers bei vertriebspolitischen Entscheidungen im Bereich der Netzpolitik. Hier dürften vor allem die durch die Konzernmutter Stellantis initiierten Netzstraffungen zu großer Unsicherheit und Unmut bei den Handelspartnern geführt haben.BMW setzt sich gegen Mercedes-Benz durchDie Branchenentwicklung spiegelt sich auch bei der Zufriedenheitsentwicklung der Mercedes-Benz-, BMW- und Audi-Partner wider. Mit einem Zufriedenheitsniveau von 2,89 kann BMW zwar den Gruppensieg für sich verbuchen, dies ist jedoch nicht ausschließlich auf die eigene Entwicklung zurückzuführen. Das Absacken der Händlerzufriedenheit bei Mercedes-Benz um 0,34 Notenpunkte hat hierzu sein Übriges beigetragen. Ein Rückgang der Händlerzufriedenheit in vergleichbarem Umfang müssen auch die Ingolstädter akzeptieren (-0,36). Die größten Kritikpunkte bilden bei Audi die Vertriebs- (3,69) und die Netzpolitik (3,47).Seat ist Gruppensieger der großen ImporteureIn der Gruppe "Große Importeure" kann aktuell lediglich Hyundai das Zufriedenheitsniveau der Vorgänger-Erhebung 2020 verbessern. Den aktuellen Herausforderungen begegnet wohl dennoch Seat am besten. Mit einer Gesamtzufriedenheit von 3,16 besetzt die VW-Tochter die Gruppenspitze und hält Hyundai mit 0,10 Notenpunkten auf Abstand. Besonders mit den Produkten und der Marke sind die Seat-Partner zufriedener als die Mitstreiter anderer großer Importeure. Trübe Stimmung herrscht bei den Renault-Händlern. Hier bricht die Händlerzufriedenheit um ganze 0,43 Notenpunkte ein.Mitsubishi erneut an der Spitze der kleinen ImporteureDie Gruppe der kleinen Importeure - bestehend aus insgesamt acht Marken - wartet mit mehreren Extremen auf. Auf der einen Seite bildet durch die hohe Unzufriedenheit der Händler von Citroën (4,20) eine Marke aus dieser Gruppe auch das Schlusslicht im Gesamtranking. Auf der anderen Seite gibt es auch großen Grund zur Freude. Suzuki (+0,45) und Honda (+0,40) zeigen mit ihrer Verbesserung die beste Performance unter allen betrachteten 25 Marken.Porsche führt Gesamtranking anIn der Gruppe der Nischenfabrikate gelingt es Porsche aufs Neue, den Gruppensieg (Note 2,37) zu erringen. Die beste Note vergeben die Porsche-Händler traditionell im Feld "Produkt und Marke" (1,73). Schwachstelle ist hingegen der "Aftersales" (2,68). Eng auf den Fersen von Porsche bleibt Mini. Hinsichtlich der Gesamtzufriedenheit trennen die beiden Nischenfabrikate lediglich 0,12 Notenpunkte. Auch bei Mini liegt die Stärke im Beziehungsfeld "Produkt und Marke" (1,75). Weiterhin kritisch ist die Situation zwischen Hersteller und Händlern bei Jaguar/ Land-Rover einzuschätzen. Die Benotungen der Händler oszillieren in allen Beziehungsfeldern um die 3,0-Marke, wodurch sich JLR mit der Gesamtnote 3,57 im Gesamtranking auf Platz 22 wiederfindet.

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