Zielgruppenanalyse Auto-Abo: Für "Ökos" und Netflix-Freunde

Die Welt der Mobilität ist im Wandel. Neben alternativen Antrieben und Technologien für (teil-) autonomes Fahren werden neue Nutzungs- und Vertriebsmodelle wie das Auto-Abonnement heiß diskutiert. Anbieter wie etwa VW, Sixt, Cluno oder Like2Drive bieten dem Kunden bereits unterschiedliche Abomodelle an. Noch wenig empirisch untersucht ist hierbei jedoch, welche Kundengruppen ein Auto-Abo adressieren sollte und welche Präferenzen im Detail die Zielgruppe aufweist. In diese Lücke stößt ein Forschungsprojekt der DHBW Mannheim im Studiengang "Automobilhandel". In einer Umfrage unter rund 1.000 Kunden wurden neben Fragen zu persönlichen Einstellungsmerkmalen wie z. B. Nachhaltigkeit oder der Affinität für technologische Entwicklungen, Vorlieben zum Mobilitätsverhalten und den Merkmalen eines Autoabonnements abgefragt. Mittels statistischer Analyseverfahren ließen sich mit den Daten folgende fünf Aussagen wissenschaftlich belegen. 1. Abos haben Potenzial Insgesamt kann sich jeder Zweite vorstellen, das nächste Auto zu abonnieren. Somit hat das Auto-Abonnement das Potenzial, eine bedeutende Rolle in der zukünftigen Mobilitätswelt zu spielen. Dieses Ergebnis unterstreicht die Bedeutung, sich näher mit der Zielgruppe und deren Präferenzen auseinanderzusetzen. 2. Einstieg in Elektromobilität Menschen mit größerer Umweltsorge sowie Interesse an neuen Technologien und an alternativen Antrieben zeigen eine überproportionale Neigung zu einem Auto-Abonnement. Somit ergibt sich für Hersteller und Händler gleichermaßen die Gelegenheit, den Einstieg der Kunden in die Elektromobilität und das (teil-)autonome Fahren über dieses weitere Nutzungs- und Vertriebsmodell zu beschleunigen. Aufgrund der geringen finanziellen Bindung durch ein Abo für den Kunden wird diese Einstiegsbarriere ebenfalls verringert. Der Kunde bekommt die Möglichkeit, ohne viel Risiko neue Antriebe und Technologien auszuprobieren. Ein "Verbrenner-Abo" wird nicht gewünscht. Ein abonniertes Auto wird von den befragten Nutzern nicht selten als Statussymbol bewertet, mit dem eine ökologisch-technische Vorreiterstellung gezeigt wird. 3. Trend hin zu mehr Flexibilität Leasingnehmer und Nutzer weiterer Abonnements in anderen Lebensbereichen (Netflix) sind eher bereit, ihr Auto zukünftig zu abonnieren. Hier zeigt sich der generelle Trend hin zu mehr Flexibilität und weniger Eigentum. Für den Kunden steht die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund. Kunden, die diese Vorzüge bereits aus anderen Lebensbereichen oder auch der Mobilität (ÖPNV-Abo) kennen, sind auch bereit, ein Auto-Abonnement für sich auszuprobieren. Darüber hinaus zeigt sich eine gesteigerte Affinität zu Auto-Abos bei Frauen und bei Menschen aus urbanen Räumen. 4. Breites Angebot erwünscht Bevorzugte Fahrzeugklassen für ein Autoabonnement sind aus Sicht der Kunden die Kompakt- und Mittelklasse. Das heißt, insbesondere die Fahrzeuge, welche durch neue technologische Entwicklungen überproportional teurer werden, können über ein Abomodell für die breite Masse zugänglich gemacht werden und den Umstieg auf beispielsweise Elektromobilität beschleunigen. Jedoch zeigen die Befragten auch Interesse an Sportwagen oder SUVs. Somit genügt es nicht, sich auf das Angebot einzelner Fahrzeugklassen zu beschränken. Vielmehr wünscht der Kunde ein breites Angebot, aus dem er auswählen und je nach seiner gegenwärtigen Situation sein Auto abonnieren kann. Eine äußerst kurze Abo-Dauer von ein bis drei Monaten wünschen sich jedoch nur die wenigsten. 5. Einfachheit ist Trumpf Wenn der Kunde sich dazu entschließt, ein Abonnement abzuschließen, ist Einfachheit besonders wichtig. Von anderen Anbietern wie etwa Spotify oder Netflix ist er es gewohnt, online und mit wenigen Klicks sein Abo zu starten. Diese Erwartungshaltung besteht auch für Auto-Abonnements, für die sich zwei von drei Befragten einen einfachen Vertragsabschluss online wünschen. Während neue Anbieter und Online-Portale ihre Abonnements ohnehin online vertreiben, stellt diese Kundenneigung für etablierte Händlernetze eine größere Herausforderung dar. Neben dem Aufbau einer geeigneten digitalen Infrastruktur gehört dazu auch die Schulung der Mitarbeiter. Dies stellt einen Investmentbedarf dar, für den sich insbesondere kleinere Autohändler oder -häuser bewusst entscheiden müssen. Empfehlungen für Autohändler Für die Automobilhersteller und Händler ergeben sich drei Kernimplikationen in Bezug auf den Aufbau eines eigenen Auto-Abonnement-Angebots: 1. Bridge-Builder: Nutze und vermarkte das Auto-Abonnement als zusätzlichen Vertriebskanal für den Einstieg in neue Technologien wie E-Mobilität oder auch das autonome Fahren. 2. Click-and-Drive: Ermögliche dem Kunden einen digitalen End-to-End-Prozess und gestalte in diesem Kontext die Zusammensetzung wie auch den Abschluss des Abonnements so einfach wie möglich. 3. Top-up: Kenne deine Kunden, ermögliche einen moderaten Preiseinstieg über Basisleistungen und biete zugleich Individualisierung sowie Flexibilisierung für den Kunden als Zusatzleistung an. Als Zusatzgeschäft sinnvoll? Zusammenfassend stellt das Auto-Abonnement ein neues Nutzungs- und Vertriebsmodell dar, welches sowohl von den Kunden gewünscht, als auch von verschiedenen Anbietern bereits vertrieben wird. Studien und Befragungen zeigen, dass die Nachfrage nach Abomodellen bei den Kunden weiter steigen wird und auch das Angebot weiter ausgebaut wird. Somit sollten sich potenzielle Anbieter jetzt die Frage stellen, ob ein eigenes Modell zur Ergänzung des Vertriebsmodells sinnvoll ist. Bei der Ausgestaltung kann man sich im ersten Schritt an bereits am Markt bestehenden Abomodellen orientieren. Im zweiten Schritt sollte das Modell jedoch auf die individuelle Kundengruppe des jeweiligen Anbieters zugeschnitten werden im Hinblick auf Fahrzeugklassen, inkludierte Leistungen, Preissetzung usw. Da insbesondere die jüngere Kundengruppe ein steigendes Interesse an Abomodellen aufweist, ist die Möglichkeit eines digitalen Vertragsabschlusses von vornherein ratsam. So können Anbieter langfristig an der zunehmenden Flexibilisierung der Mobilität teilhaben. Kurzfassung Hersteller und Händler sollten das Auto-Abo als zusätzlichen Vertriebskanal für den Einstieg in neue Technologien wie E-Mobilität oder auch das autonome Fahren vermarkten. Dabei kommt es auf einen einfachen und digitalen Prozess für die Kunden an. Gefragt sind ein moderater Preiseinstieg über Basisleistungen sowie Individualisierung sowie Flexibilisierung über Zusatzangebote. WICHTIGE ERGEBNISSE - Frauen haben eine größere Präferenz für ein Auto-Abo als Männer.- Urban lebende Menschen haben eine größere Präferenz für ein Auto-Abo als ländliche Menschen.- Menschen mit bereits mehreren abgeschlossenen Abos (z. B. Sky) haben auch ein höheres Interesse an einem Auto-Abo als Menschen mit weniger Abos.- Menschen mit Wunsch, einen alternativen Antrieb im nächsten Fahrzeug zu besitzen, haben ein höheres Interesse an Auto-Abos als die übrigen.- Wer aktuell sein Auto durch Leasing finanziert, hat größeres Interesse an Auto-Abos als jemand, dessen Auto Eigentum ist.- Wer aktuell maximal ein Auto im Haushalt besitzt, hat ein größeres Interesse an Auto-Abos als jemand mit mehr als einem Auto im Haushalt.- Wer regelmäßig den ÖPNV (mindestens ein Mal im Monat) nutzt hat ein höheres Interesse an Auto-Abos als jemand, der den ÖPNV nicht regelmäßig nutzt.

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