Ausgabe 05/2011: Krögers Klartext

Krögers KlartextVortrag E Gelingt Wachstum in gesättigten Märkten? Welche Bedeutung hat Wachstum im Autohandel? Worauf kommt es beim Wachstum an? Antworten von Kurt Kröger, Geschäftsführender Gesellschafter von Dello, Hamburg. von Prof. Hannes brachatKrögers Thema für seinen Vortrag an der Hochschule Geislingen lautete: „Wachstum in gesättigten Märkten als Mehrmarkenhändler – Risiken und Chancen“. Dello betreibt über 30 eigene Betriebsstätten und vertreibt acht Marken, dominant Opel und Toyota. 850 Mitarbeiter erwirtschafteten 2010 einen Umsatz von 380 Mio. Euro. Dahinter stehen 23.000 Neu- und Gebrauchtwagen.Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie man in einem Autohandelsunternehmen wächst. Wächst man über die Menge in einem noch wachsenden Markt? Über Verdrängung in einem gesättigten Markt? Wächst man durch Akquisition oder Innovation? Oder wächst man auf eine scheinbar problemlose, aber äußerst folgenreiche Weise, nämlich mit einem Sortiment ohne System, genannt Mehrmarkenhandel?Unternehmensziel WachstumFür Kröger ist Wachstum kein oberstes Unternehmensziel. „Oberstes Unternehmensziel ist es, Geld zu verdienen.“ Die Hersteller wissen, dass der Handel zwei bis drei Prozent Umsatzrendite braucht. Und wie sieht die Verwirklichung in der Praxis aus? Die Hersteller würden sich leichter tun, wenn sie die Händler auf einen höheren Sockel stellen würden. Die bescheidenen Renditen bedeuten vielfach Existenzprobleme und für den Hersteller Verlust von Marktanteilen. Ob ein Unternehmen wachsen kann und will oder nicht, entscheidet dessen Situation. Kröger: „Wir waren in Bremen gar nicht vertreten. Dann zunächst mit einem Standort. Das funktionierte nicht, machte in der Marktabdeckung keinen Sinn. Inzwischen sind es drei Standorte geworden. Dahinter steht allerdings ein Investment von 10 Mio. Euro und drei Jahre systematische Marktarbeit.“ Wachstum in nicht mehr wachsenden Märkten ist mit besonderen unternehmerischen Entscheidungen, mit den richtigen Mitteln und Möglichkeiten und den dafür erforderlichen Steuerungsinstrumenten in allen Bereichen verbunden.Profitabler MehrmarkenhandelBetrachtet man die Veränderungen für den Mehrmarkenhandel seit der GVO 2002, so können höhere Umsätze festgestellt werden, ebenso vielfach eine erhebliche Kostenmaximierung, eine zusätzliche Komplexität bei abnehmenden Kontrollmöglichkeiten sowie einbrechende Deckungsbeiträge. Die Folge: Die Profitabilität und die Liquidität sind gefährdet. Kröger: „Wachstum darf nicht als Vorgabe an den Anfang einer Überlegung gestellt werden, sondern ist das Ergebnis einer intensiven Analyse des Geschäfts, des Markts und seiner sonstigen Rahmenbedingungen. Ein Unternehmen muss also nicht um jeden Preis groß, sondern stark sein. Oder: Wer sich nur an Größe oder vielen Marken orientiert, verhält sich wie jemand, der viel Fett ansetzt, aber keine Muskeln hat. Nur wenn mit der Mehrmarkenphilosophie Wachstum der Umsätze und die Gesamtproduktivität steigt, ist die Struktur des Unternehmens gesund.“ Reine Marktverdrängung kostet viel Geld. Wehe, es bleibt dabei die Liquidität auf der Strecke! Die jeweilige Marke darf nicht kannibalisieren und muss zum eigenen Haus passen. Kröger: „Wir haben beispielsweise die Marke Chevrolet. Die Preisklasse läuft bis 10.000 Euro, dann fängt Opel an. So verkaufen wir 2010 allein 2.500 Einheiten im unteren Segment. Preisimage. Seit 2008 haben wir auch im Hamburger Stadtgürtel die Marke Ford, nicht im Zentrum! So gelingen aber 2.000 Einheiten. Wir betrachten die Investitionen sehr individuell. Was lässt sich je nach Standort erwirtschaften? Vom Thema Einheiten sind wir schon lange weg. Wachstum bedeutet für mich, Geld zu verdienen.“WachstumssystematikWachstum bedarf einer neuen Prägung (siehe Grafik). Da stehen zum einen die Vertriebs- und Netzentwicklung sowie ein professionelles Dealer Management System als große Gestaltungskomponenten. Dello hat hierzu schon vor zwanzig Jahren ein eigenes IT-System für den Mehrmarkenhandel entwickelt. Dahinter stehen heute sechs Programmierer und insgesamt 13 Mitarbeiter. Jede neue Marke, jeder neue Betrieb lässt sich andocken. Kröger: „Bis ein neuer Betrieb rundherum angeschlossen ist, brauchen alle Beteiligten drei Jahre Zeit. Angefangen von der Kulturanpassung bis zu personellen Veränderungsnotwendigkeiten.“ Es gibt damit in den einzelnen Betriebsstätten keine Verwaltung mehr. Dort sind alle für den Kunden da!Ohne vernünftiges Finanzmanagement geht nichts. Das paart sich mit optimierten Prozessen und einer stimmigen Führungsmannschaft. Kröger: „Bei uns ist das Top-Management 45 Jahre alt.“ Zu den Vertriebsstrukturen gehört die eigene GW-Marke „Auto Mega“. Über „Auto Mega Service“ läuft ein eigener Teilevertrieb. In Kürze wird dafür in Hamburg ein neues Logistikzentrum eröffnet. Krögers Vision steht immer noch, eines Tages eigene Autos unter eigenem Markenlabel zu haben und diese zu vertreiben. Schließlich hat Dello in Hamburg einen Bekanntheitsgrad von 91 Prozent. Kröger: „Die Marke Dello geht mir nicht aus dem Kopf!“ In Sachen Marketing spricht Dello inzwischen nicht mehr über Rabatte, sondern über Preis. Die aggressive Marketingpolitik erinnert an Discount-Handel. Gezielte Aktionen werden donnerstags und freitags gefahren. Am Montagabend lässt sich der Erfolg messen. Kröger: „Der Verbraucher muss sich mit einer Werbung identifizieren. So schaffen wir es, pro Jahr bis zu 40 Prozent an Neukunden zu generieren.“ Einen weiteren Wachstumszweig stellt Kröger in eine neue Sichtweise – die Dello-Partnerbetriebe: „Wir arbeiten heute mit 30 Partnerbetrieben zusammen. Dabei legen wir großen Wert darauf, dass sie ihre Eigenständigkeit behalten. Damit machen wir rundherum gegenseitig sehr positive Erfahrungen.“ Kröger abschließend: „Durch Vereinfachung und Klarstellung vieler externer und interner Systeme hätten wir über die Jahre noch weit mehr Ressourcen für unsere Aktivitäten via Kunde generieren können. Das wäre dann die Form von Wachstum, die qualitatives Wachstum darstellt.“ zLesen SIe hier...... was Kurt Kröger bei einem Vortrag an der Hochschule Geislingen über Dello berichtete und wie kompromisslos das Unternehmen für qualitatives Wachstum arbeitet.Handel

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