Von Dr.-Ing. Steven A. Zielke
Massenwerbung ist out! Trotzdem benötigen wir zum Teil Massen, wenn wir die Streuverluste der Werbung in unseren Kampagnen mitberücksichtigen. So ist und war es zumindest in der klassischen Werbung. Auch bei der digitalen Werbung scheinen einige nicht von diesem Ansatz loszukommen. Die Nutzung des Facebook Ads Manager bietet unglaublich viele Möglichkeiten, eine Zielgruppe einzugrenzen – und doch beschränkt sich die Mehrheit darauf, dem Internet-Giganten einfach nur Geld zu geben, um dann mit einer vagen Eingrenzung der Zielgruppe in der Masse eine Art Reichweite zu erzielen. Dieser Ansatz ist schlichtweg Geldverschwendung. Je ungenauer die Werbung auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie einfach ignoriert wird. Fazit: Die Werbung erzielt keine Konvertierung und somit keinen "Return on Invest". Und schon folgt der Kommentar vom Chef, dass Social Media-Werbung eh nichts bringe.
Die Quadranten-Methode
Aber was ist der richtige Weg? Die Zielgruppe stark einzugrenzen, bedeutet zu viel Aufwand für eine kleine Anzeige. Die Antwort liegt im Gleichgewicht der Eingrenzung der Zielgruppe und der maßgeschneiderten Werbung. Ich habe hierzu mit meinen Studenten die Quadranten-Methode entwickelt. Hierbei wird die Zielgruppe in vier Quadranten geteilt, um sie besser zu bestimmen. Nehmen wir das Beispiel, dass Sie ein Marder-Abwehrgerät inkl. Einbau an bestimmten Standorten anbieten möchten, um dort Ihre Werkstatt besser auszulasten. Der oft gewählte Weg wäre es, einen Beitrag bei Facebook zu schreiben und diesen in diversen Zielgruppen per Facebook-Werbung anzeigen zu lassen.
Wir gehen anders vor. Unsere Zielgruppe wird in vier Teile geteilt: weiblich, männlich und jeweils mit hohem und geringem Einkommen. Für jede dieser Zielgruppen haben wir eine Anzeige erstellt. Bei der Zielgruppe weiblich, mit geringem Einkommen z.B. wird deutlich gemacht wie "schonend" das liebe Tier verscheucht wird und das bei einem geringen Preis von X Euro. Bei der Zielgruppe männlich, mit hohem Einkommen hingegen wird der Marder "nachhaltig" und zielführend vom Auto ferngehalten. Und der Einbau erfolgt schnell und unkompliziert.
Diese vier Anzeigen werden nun als "dark posts" angelegt. Das sind Beiträge, die nicht im eigenen Profil erscheinen, sondern nur für den Zweck der Werbung erstellt werden. Wichtig ist nun, die Effizienz mittels eines KPI (Key Performance Indikator) zu messen. In unserem Fall ist es die Online-Buchung eines Termins. Die Online-Buchung kann direkt mittels eines Chatbots oder auf der eigenen Website passieren. Wenn Sie nun die Anzeigen eine Weile laufen lassen, können Sie mit dem KPI messen, welche Zielgruppe am effizientesten funktioniert. Greifen Sie sich diese — und nur diese —heraus und bilden Sie auch hier weitere Quadranten zur Eingrenzung der Zielgruppe. Ziel dieser Methode ist, dass Ihre Kampagne übersichtlich bleibt und Sie iterativ optimieren können. Mit der Zeit werden Sie ihre Zielgruppen so gut kennen lernen, dass Sie ohne große Iterationen einen guten "Return on Invest" erreichen werden. Und dann sollte der Kommentar vom Chef lauten: "Social Media-Werbung ist ja richtig effizient. Weiter so."
Dr.-Ing. Steven A. Zielke ist Geschäftsführer der mobilApp GmbH und Experte für digitale Kommunikation.