Ausgabe 05/2011: Neuvernetzung

Neuvernetzungweb 2.0 im autohaus E Im Jahr 2011 gilt es, im Autohaus die richtigen Weichen für Social Media zu stellen. von Prof. Dr. Ralf MertensDen Wandel rechtzeitig erkennen und die neuen Chancen nutzen“ lautet eine alte Unternehmerweisheit. Die Automobilhersteller und -importeure haben das längst erkannt: Sie nutzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Xing, YouTube, Communities, Foren und Blogs und richten reihenweise Apps für mobile Informationsmöglichkeiten ein. Sie erzielen durch einen intensiven Austausch mit Interessenten und Kunden eine größere Nähe zur Zielgruppe. Schon längst hat sich für Hersteller und Importeure ein Social-Media-Auftritt zum festen Bestandteil ihrer digitalen Marketingstrategie entwickelt. So lässt sich nicht nur die Vermarktung von Produkten forcieren, sondern es lassen sich auch in Echtzeit Kundenwünsche zu Service oder zum Produkt selbst erheben. Arbeitgeber-MarkeNeben dem Produkt und dem Service stehen aber auch noch ganz andere Ziele im Fokus. Mit Hilfe von Social Media lässt sich auch die Bildung einer Arbeitgeber-Marke im Sinne eines professionellen Personalmarketings positiv beeinflussen. Dies bekommt gerade in Zeiten eines brisanter werdenden Fach- und Führungskräftemangels eine immer größere Bedeutung. Bis hin zur direkten Bewerberansprache und Personalanwerbung ist im Web 2.0 alles machbar.Und wie geht der Automobilhandel mit den Möglichkeiten von Web 2.0 um? Manche Autohäuser fühlen sich wie das berühmte Kaninchen vor der Schlange – verängstigt und nicht wissend, was zu tun ist. Andere wiederum begegnen der Situation bereits äußerst professionell und zählen zur Gruppe der „Early Adopter“ (frühe Anwender). Die Situation ähnelt ein wenig der Anfangszeit von GW-Onlinebörsen. Aber selbst in der heutigen Zeit, in der GW-Onlinebörsen sich zu einem festen Bestandteil einer jeden GW-Vermarktungsstrategie entwickelt haben, sind die Unterschiede in der Art und Weise ihrer Nutzung noch gravierend.Social Media im Mittelstand heuteVielleicht nutzt an dieser Stelle ein Blick über den Tellerrand in andere Branchen. Im Dezember 2010 wurden die Ergebnisse einer psyma/GfK-Studie im Auftrag der telegate AG mit dem Titel „Mittelstand und Werbung – Teil 2: Soziale Netzwerke“ veröffentlicht. Die wesentlichen Ergebnisse der Studie lassen sich in drei Kernaussagen zusammenfassen:1. Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Die aktive Nutzung dieser Netzwerke bleibt allerdings weit hinter ihrem Bekanntheitsgrad zurück. Knapp ein Viertel der befragten Unternehmen, die in solchen Netzwerken registriert sind, nutzen dies in ihrem geschäftlichen Umfeld. Nur sieben Prozent der befragten Zielgruppe gehören zum Kreis der „Early Adopter“. Besonders sticht hier die Hotellerie- und Gastronomiebranche hervor.2. Die Wichtigkeit von sozialen Netzwerken wird von den KMU durchaus erkannt. Negative Kundenbewertungen in Foren und Blogs werden von zwei Drittel der Befragten als durchaus geschäftsschädigend bewertet. Allerdings nutzen nur weniger als zehn Prozent der Befragten positive Kundenresonanz im Web für ihr Empfehlungsmarketing.3. Die Gruppe der „Early Adopter“ arbeitet am häufigsten mit Werbemitteln wie Online-Branchenverzeichnissen und Suchmaschinenmarketing. Ihr eingeplantes Marketingbudget ist dabei fast viermal so groß wie das des Durchschnitts der befragten KMU. 80 Prozent von ihnen verfügen über ihre eigene Website, für deren Erstellung sie doppelt so viel investieren wie der Durchschnitt der Befragten. Die 500 befragten Betriebe (Handwerk, Fachärzte, Immobilien- und Versicherungsmakler, Gastronomie und Hotellerie) gehören zwar nicht zum Autohandel, zeigen jedoch interessante Hinweise zu möglichen Parallelen im Automobilhandel auf. Nach diesem Blick auf die aktuelle Situation stellt sich die Frage, wie es nun weitergeht mit der Entwicklung und Verbreitung von Social Media.Social Media im Autohaus 2011 Verfolgt man die aktuelle Situation in KMU und glaubt man den Aussagen der Experten, kann man Folgendes daraus schließen:z Der Einsatz von Social Media im Autohaus bedeutet eine große Chance mit überschaubaren Risiken. Die Social Media werden voraussichtlich eine ähnliche Entwicklung durchmachen wie die GW-Onlinebörsen: In absehbarer Zeit werden sie zu einem unverzichtbaren Bestandteil professioneller Autohausarbeit avancieren.z Schwerpunkte des Einsatzes von Social Media im Autohaus werden sein: Produkt- und Dienstleistungsmarketing, Kundenansprache, Kundenbindung, Markt- und Kundenanalyse, Employer Branding sowie direkter Bewerberkontakt.z Es ist frühzeitig eine Web 2.0-Strategie zu entwickeln, die dann als fester Bestandteil in das Konzept der Unternehmensstrategie integriert wird. Hierzu gehört auch die Festlegung von Kompetenzen und Verantwortung. z Die Frage „make or buy“ wird zugunsten professioneller Dienstleister entschieden. Dies bedeutet aber nicht, dass das Autohaus vom Aufbau eigener Social-Media-Kompetenzen entbunden wäre.z Hersteller und Importeure werden im eigenen Interesse professionelle Hilfe beim Aufbau von Social-Media-Kompetenzen im Autohaus anbieten. Dies wird dann (hoffentlich) über die Vorgabe eines einheitlichen CI-Konzepts für die verschiedenen Medien hinausgehen.z Die notwendige Umschichtung von Budgets sollte vor allem auch auf Basis von Kosten-Nutzen-Betrachtungen erfolgen. Dabei sind noch nicht einmal die Startkosten entscheidend, sondern die Folgekosten.z Der Erfolg der verschiedenen Maßnahmen im Web 2.0 ist permanent zu messen. Ganz gleich, ob das die Anzahl der Fans und ihre Verweildauer auf bestimmten Inhalten oder auch die Anzahl der ausgelösten Interaktionen ist, ein Rückschluss auf die Wirksamkeit der eingesetzten Mittel ist stets im Auge zu behalten. Bei all den positiven Möglichkeiten eines Einsatzes von Social Media im Autohaus gilt jedoch grundsätzlich Folgendes:1. Wer heute noch nicht über eine professionell gestaltete Homepage verfügt, sollte sich zunächst einmal darum kümmern.2. Wer auch heute schon nicht in der Lage ist, Kundenanfragen per Telefon oder im Internet zeitnah zu beantworten, sollte für sein Autohaus zunächst einmal noch keinen Einsatz von Social Media in Erwägung ziehen. zLesen SIe hier...... warum Social Media für Autohäuser eine ähnliche Tragweite entwickeln wird wie die GW-Onlinebörsen vor gut zehn Jahren und was getan werden muss, um sie professionell zu nutzen.10 Thesen zur Zukunft von Social Media in UnternehmenDie Experten vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. haben im Februar 2011 zehn Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011 veröffentlicht. Sie sehen insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) vor einer intensiveren Nutzung der Social Media, und zwar in Bereichen wie Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung, Kundenbindung, Personal und Produktentwicklung. Die 10 Thesen in Kurzform:1. Die Frage, welchem Unternehmensbereich Social Media zugeordnet werden kann, wird von den Unternehmen beantwortet werden müssen. Damit wird das Thema institutionalisiert und zukünftig disziplinübergreifend eine zentrale Rolle spielen.2. Die Bildung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) wird künftig bei der Gewinnung neuer Arbeitnehmer eine entscheidende Größe im „war for talents“ werden. Anzeigenportale und Suche auf den eigenen Websites reichen nicht mehr, um im hart umkämpften Markt um Fach- und Führungskräfte erfolgreich zu sein. Bewerber werden in ihrem Entscheidungsprozess mehr und mehr auf User Generated Content (nutzergenerierte Inhalte) setzen.3. Die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen wird sozialisiert. Entwickler von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen holen sich ihr Feedback mit Hilfe der Social Media direkt vom Endverbraucher.4. Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) von gestern lief noch überwiegend „unsozial“ ab. Verschiedene CRM-Bereiche werden künftig mit Komponenten der Social Media verschmolzen. CRM-Spezialisten werden die Nutzbarmachung von Daten und Prozessen aus den Social Media vorantreiben. 5. Neben großen Unternehmen und der Gruppe der „Early Adopter“ werden sich immer mehr Unternehmen, die bislang eine eher abwartende Rolle eingenommen hatten, den Social Media widmen. Für sie gilt es, aus den Erfahrungen der Vorreiter zu lernen und zu entscheiden, was für sie nützlich sein könnte.6. Während noch im letzten Jahr ein Großteil der Budgets in Facebook Apps und Media geflossen sind, werden die Nutzer künftig mehr themen- und kontextspezifischen Austausch auf dynamischen Plattformen und Applika-tionen verlangen. 7. Daten aus dem Social Web bieten vielschichtige Möglichkeiten einer Auswertung, um dann als Handlungsgrundlage in weitere unternehmensstrategische Überlegungen einzufließen. Die Experten reden bereits von dem Erfolgsfaktor „Social Intelligence“. 8. Die Messbarkeit von Ergebnissen wird für Unternehmen in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Und damit die Frage, mit welchen eingesetzten Mitteln welche Ergebnisse erzielt werden. 9. Neue Tools und Techniken erfordern neue Qualifikationen. Hier sind die Personalentwickler gefragt. Die Bereiche Aus- und Weiterbildung brauchen neue Curricula für neue Berufsbilder bzw. Weiterbildungsmaßnahmen. 10. Social-Media-Einsatz erfordert mehr Engagement als die bisherige Kampagnenarbeit. Eine Kampagne hat in der Regel Aufmerksamkeit erzeugen müssen, während Social-Media-Arbeit permanent „am Leben gehalten“ werden muss.

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