Die Deutsche Automobil Treuhand hat die Daten des DAT-Reports 2019 gesondert zum Thema "Neuwagenkauf im Internet" analysiert. Schwerpunkt waren dabei Pkw-Käufer, die ihren Neuwagen 2018 über ein Neuwagenportal gefunden und dann erworben haben.
Die Internetkäufer setzen andere Prioritäten: Die Pkw-Käufer wurden für den DAT-Report gebeten, 19 Kaufkriterien — von Anschaffungspreis bis Umweltfreundlichkeit — mit Werten von 1 (sehr wichtig) bis 4 (unwichtig) einzuordnen. Die daraus ermittelten Durchschnittswerte brachten "Zuverlässigkeit" sowohl bei allen Neuwagenkäufern als auch den Internetkäufern an die oberste Stelle (1,18 beziehungsweise 1,28). Auf den nachfolgenden Rängen unterschieden sich die zwei Zielgruppen jedoch deutlich: Während generell bei den Neuwagenkäufern "Aussehen/Design" (1,50) und "Anschaffungspreis" (1,54) folgten, waren es bei den Internetkäufern erst "Anschaffungspreis" (1,44) und dann "Kraftstoffverbrauch" (1,55). Interessant ist, dass das Kriterium "kurze Lieferzeiten" im Schnitt Platz 10 (1,93) erreichte. Die Internetkäufer legten deutlich mehr Wert darauf und verorteten es auf Platz 7 (1,70). Umgekehrt war die "Nähe des Händlers" (2,22) weit abgeschlagen auf dem 16. von 19. Rängen. Unter allen Neuwagenkäufern erreichte diese Kriterium Platz 8 (1,88).
80 Prozent kauften schließlich bei einem anderen Händler
Internetkäufer sind bei der Händler- und Marken-/Modellwahl flexibler: Das Internet war für 54 Prozent der Internetkäufer ursächlich dafür, Händler im weiteren Umfeld zu kontaktieren. 80 Prozent kauften den Wagen dann schließlich bei einem anderen Händler als geplant. Unter allen Neuwagenkäufern lagen diese Werte nur bei 31 beziehungsweise 23 Prozent. Auch bei der Marken- und Modellauswahl waren Internetkäufer offener und ließen sich von guten Angeboten leiten. Für eine andere Marke als ursprünglich geplant, entschieden sich 34 Prozent der Internetkäufer (der Durchschnittswert aller Neuwagenkäufer lag bei 20 Prozent) für ein anderes Modell 31 Prozent (19 Prozent betrug der Wert bei allen Neuwagenkäufern). Generell schätzten sich Internetkäufer aber auch deutlich weniger markenverbunden ein: Während ein Drittel der Neuwagenkäufer sich selbst als markentreu bezeichnete, waren es bei den Internetkäufern mit 24 Prozent deutlich weniger. Weitere 55 Prozent gaben an, zwischen zwei oder drei Marken zu wechseln (bei allen Neuwagenkäufern lag der Wert bei exakt 50 Prozent) und 21 Prozent gaben an, ihnen sei die Marke generell egal, denn es stünden in der Entscheidungsfindung Funktionalität oder Preis vor der Marke.
Internetkäufer greifen gerne zu Modellen von Importeuren: Während 2018 die Fahrzeugmarken der Importeure auf dem Neuwagenmarkt einen Anteil von etwas über 40 Prozent erreichten, kamen sie unter den Internetkäufer auf über 50 Prozent. Deutsche Premiummarken erreichen dagegen in dieser Zielgruppe nur zehn Prozent, bei allen Neuwagenkäufern war es gut ein Viertel. Dieser Sachverhalt spiegelt sich auch in den Neuwagenpreisen wider: Während Internetkäufer im Schnitt für ihren Neuwagen 26.870 Euro ausgaben, investierten alle Neuwagenkäufer durchschnittlich 31.130 Euro.
Hohe Zufriedenheit bei Internetkäufern
Die generell im Neuwagenkauf hohe Zufriedenheit mit den Händlern wurde von den Internetkäufern noch übertroffen. Auf die Frage "Wie zufrieden waren/sind Sie insgesamt mit dem Händler, bei dem Sie Ihren Wagen gekauft haben?" antworteten 37 Prozent mit "außerordentlich zufrieden" und weitere 51 Prozent mit "sehr zufrieden". Bei allen Neuwagenkäufern lagen die Werte bei 28 Prozent und 56 Prozent.
Die große Mehrheit der Internetkäufer stufte den Pkw-Kauf, gefragt nach emotionalen Faktoren, positiv ein. 53 Prozent bestätigten hierzu folgende Aussage: "Ein Autokauf ist für mich ein Erlebnis und macht mir Spaß. Ich informiere mich gerne (auch ausgiebig, über einen längeren Zeitraum) über Fahrzeuge und Angebote." Bezogen auf alle Neuwagenkäufer bestätigten nur 44 Prozent dieser Aussage. Weitere 37 Prozent der Internetkäufer schätzten den Kauf neutral ein — also weder negativ noch positiv (gesamt: 46 Prozent).
Internetkäufer unterscheiden sich in Bezug auf soziodemografische Merkmale nur wenig von den klassischen Neuwagenkäufern. Das Alter liegt mit 43,4 Jahren nur gering unter dem Durchschnitt (45,1 Jahre). Identisch ist die Geschlechterverteilung: 66 Prozent Männer stehen 34 Prozent Frauen gegenüber. Das Haushaltsnettoeinkommen liegt mit 4.232 Euro bei den Internetkäufern allerdings rund 700 Euro darunter.
Das Internet ist in Deutschland nahezu flächendeckend zugänglich: 99 Prozent der Neuwagenkäufer gaben an, Zugang zum Internet zu haben. Im Rahmen des Kaufprozesses nutzten 81 Prozent der Neuwagenkäufer das Internet für die Informationssuche zu Angeboten, Modellen oder Preisen. Mehr als die Hälfte davon (56 Prozent) besuchte dabei auch Seiten sogenannter Neuwagenportale.
Einer von zehn Neuwagen wird im Internet gekauft: Von den Verbrauchern, die Neuwagenportale im Kaufprozess nutzten, wurde gut ein Viertel dort auch fündig. Das heißt, sie entdeckten ihren neuen Pkw, wurden dann an einen Vertragshändler vermittelt und kauften dort den Neuwagen. Auf alle Neuwagenkäufer umgerechnet, kauften somit zwölf Prozent ihren Pkw im Internet.
Fabrikatsübergreifende Handelsplattform und strikte Preisdisziplin als Lösungsansatz
Jens Nietzschmann, DAT-Geschäftsführer: "Einerseits bieten die Neuwagenplattformen im Internet für besonders preissensible Käufergruppen eine Lösung, andererseits ist deren Reichweite auch begrenzt, da dort sehr häufig nur bereits verfügbare Fahrzeuge oder solche mit Ausstattungsoptionen 'von der Stange' zu haben sind. Unabhängig davon bereiten Best-Preis-Plattformen dem Automobilhandel naturgemäß Schmerzen, zumindest jenem Teil, der sich nicht an der Rabattschleuderei beteiligt. Leider verbergen sich hinter den Top-Preisen nämlich nicht nur Autovermieter mit hohen Einkaufsrabatten oder Hersteller bzw. Importeure, die nur die nächste KBA-Statistik im Blick haben. Händler, die quasi Wholesale betreiben und deshalb beim Angebot von Neufahrzeugen über Plattformen fast vollständig auf ihre Margen verzichten, entziehen ihren Kollegen die notwendigen Deckungsbeiträge gleich mit."
Nietzschmann weiter: "Nun bin ich nicht so naiv zu glauben, dass dem Problem mit Solidarität beizukommen wäre. Die Branche sollte sich aus meiner Sicht aber mal vor Augen halten, was dem Fahrzeughandel insgesamt droht, wenn Google sich ernsthaft für den Fahrzeughandel in Deutschland interessieren würde. Davor muss man keine Angst haben, aber noch ein paar weitere Neufahrzeugplattformen sind dafür ganz bestimmt auch keine Lösung. Eher ein Grund dafür, dass die Krake aus Silicon Valley schließlich aktiv wird. Aus meiner Sicht müssten zwei Dinge geschehen: Erstens die Schaffung einer fabrikatsübergreifenden Handelsplattform, vielleicht unter der Ägide des ZDK, und zweitens eine strikte Preisdisziplin bei den Angeboten. Bei letzterem rede ich nicht von Sozialismus, sondern lediglich davon, dass zumindest Handelsmargen erzielbar sein müssen, die den Aufwand zur Vermarktung des komplexen Produktes 'Auto' und die notwendigen Mittel für Investitionen in die Zukunft abdecken. Hierbei gehören selbstverständlich die Hersteller und Importeure mit ins Boot.“ (AH)
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