Ausgabe 13/2009: Prämienreißer

Handel Autohaus PrämienreißerAutohaus Sessner E Ein Paradebeispiel für die Nutzung der Abwrackprämie für den Verkauf von 2.885 Neufahrzeugen in vier Monaten Von Prof. Hannes BrachatDie Chance, die Abwrackprämie fürs eigene Autohaus zu instrumentalisieren, wurde sehr unterschiedlich genutzt. Ein Paradebeispiel: Das Autohaus Sessner im unterfränkischen Kitzingen (22.000 Einwohner), das vom 27. Januar (Durchführungsverordnung Abwrackprämie) bis 2. Juni sage und schreibe 2.885 Neufahrzeuge der Marken Volkswagen, VW Nutzfahrzeuge und Audi vermarktet hat. Der quirlige Geschäftsführer Jens Bergmann (42) erläutert, wie ihm und seinem Team die Sensation gelang: „Volkswagen hat die Lagerwagenpolitik ab Januar 2009 auf Minimierung eingestellt. Die am 14.1. verkündete Abwrackprämie war erst an die Zulassung des ,neuen‘ Fahrzeugs gebunden. Also schauten wir uns sofort die Lagerbestände an, die jetzt aufgrund der neuen Situation ausschlaggebend waren. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir dafür 450 Neufahrzeuge im Vorlauf. Die am 27. Januar verkündeten Durchführungsbedingungen waren sehr kompliziert formuliert. So haben wir im ersten Gang mit unserer Agentur eine ,Spielanleitung‘ zur Abwrackprämie entwickelt (Abb. links), um das Amtsdeutsch zu verlebendigen. Die haben wir ganzseitig – ohne Produktangaben – auf Seite 3 in der Würzburger ‚Main Post‘ geschaltet. Die Woche darauf stellten wir die neue Sicht der Dinge am Beispiel des Polo vor. Das gab einen spürbaren Schub und wir stockten auf 450 Polos auf. Die waren innerhalb von sechs Tagen verkauft. Daraufhin haben wir unsere Zielsetzung auf 1.000 Fahrzeuge, in knapper zeitlicher Folge dann auf 1.500 und auf 2.000 angehoben.“ Die Polo-Anzeige war mit einem Kommunikationspreis von 10.990 Euro inkl. aller Prämien (Umwelt-, Herstellerprämie, eigene Incentives) ausgestattet. Die Zwischenfinanzierung der Umweltprämie wurde vom Autohaus Sessner übernommen. Dann weitete man die Werbung aus auf Golf (Abb. links), Golf plus, Golf Variant, Tiguan, Scirocco, Passat, Sharan usw. Jens Bergmann: „Wir hatten bereits im Dezember 2008 in der ,Main Post‘ ein achtseitiges ,Buch‘ als herausnehmbaren Eigenteil geschaltet. Dieser hatte den ,Automobilverkauf in schwierigen Zeiten‘ zum Thema. Das war der Testballon, der nun im Jahre 2009 zu insgesamt 30 Schaltungen führen wird.“ Die ErtragsfrageDie Offerten sind so spitz gerechnet, dass sich für Dritte die Ertragsfrage pro Auto stellt. Jens Bergmann: „Die Ertragslage ist wirklich gut. Und wir wollten die einmalige Chance nutzen, nachhaltig Marktanteil zu generieren. 90 Prozent des Absatzvolumens haben wir im Postleitzahlkreis 97 abgesetzt. Da steht ein Einzugsgebiet von 50 bis 60 km dahinter. Der Neukundenanteil liegt bei 98 Prozent. Davon wiederum sind 60 Prozent Fremdmarken. Wir haben für den Servicebereich das ,Rundum-Sorglospaket‘ integriert. Außerdem wurden ca. 60 Prozent der Verkäufe mit Finanzdienstleistungen kombiniert.“Umorganisation über NachtWie wurde das alles organisatorisch bewältigt? Jens Bergmann: „Wir haben unseren Betrieb komplett umstrukturiert, und zwar über Nacht, Infotheke, Telefonreporting usw. Wir haben aus allen Unternehmensbereichen – Nutzfahrzeuge, ,Gebrauchtwagen-Stadt‘, Großkundenbereich – sämtliche Verkäufer im Neufahrzeugbereich zusammengezogen, haben via EDV-Programm wie eine Arztpraxis telefonisch ,Sprechtermine‘ vergeben. Die neuen Öffnungszeiten im Verkauf: 9 bis 22 Uhr, an sechs Tagen pro Woche. Jeder der 15 Verkäufer ,bearbeitete‘ stündlich einen Kunden. Pro Verkäufer gab es also täglich 10 bis 11 Kundenkontakte. Ein Cateringservice versorgte Kunden und Mitarbeiter.“ Und wie sah die Provisionsregelung für Verkäufer aus? Jens Bergmann: „Wir leben eine hohe Dienstleistungsphilosophie. Da hat normalerweise eine Prämie nicht ihren richtigen Platz. Wir bezahlten nun ab einer bestimmten verkauften Menge pro Tag pro Auto eine Prämie X. Wir hatten ja Tage dabei, an denen die Verkaufsmengen im dreistelligen Bereich lagen!“ Zur Unterstützung der Verkäufer und Generierung hoher Kundenzufriedenheit arbeiteten im Hintergrund vier Personen via Call-Center offene Kundenfragen ab. 30. März: VerfahrensänderungPR-Geschichte schrieb das Autohaus am 30. März: Umstellung des Antragswesens beim BAFA. Das Autohaus Sessner lud im Vorfeld 2.100 Käufer ab 8 Uhr ins Autohaus, um den Kunden bei der Online-Vertragseingabe inkl. Scannerarbeiten zu helfen. Über 5.000 Besucher standen an diesem Tag vor den 20 Terminals, die eigens dafür am Sonntag eingerichtet worden waren. Fünf Fernsehanstalten interessierten sich dafür. Die „Bild-Zeitung“ setzte die Sessner-Aktion aufs Titelblatt. Wie geht es weiter? Jens Bergmann: „Wir setzen unsere Marketingaktion auf gleichem Niveau fort. Die gesamte Aktion hat uns in eine neue Marktdimension katapultiert.“ Auch bei Audi habe die Umweltprämie sehr gut funktioniert: Rund 200 Fahrzeuge – vor allem A 3 und A 4 – konnten verkauft werden. AuslieferungsideeDie Mengen müssen ausgeliefert werden. Dazu mietete Jens Bergmann am Muttertag einen Sonderzug von Kitzingen nach Wolfsburg. 500 Kunden & Begleitung fuhren für je 30 Euro mit und holten in Auto-City 160 Neufahrzeuge ab. Sämtliche Verkäufer waren bei der Auslieferungsfahrt dabei. Firmenchef Bergmann stellte die Kelle für die Abfahrt auf „Grün“. Eine Band unterhielt auf der Fahrt nach Wolfsburg und beim Einzug in AutoCity die Kunden. Jede Mutter erhielt zum Muttertag eine Rose. Drei weitere Auslieferungsfahrten mit dem Sonderzug sind geplant. Service-MarketingFür die zusätzliche Serviceauslastung hat Jens Bergmann bereits Vorsorge getroffen. Durch die Verlagerung der Karosserie- und Lackarbeitsplätze in ein separates Fahrzeugzentrum an anderem Standort wurden drei mechanische Arbeitsplätze neu geschaffen. Die erweiterte Werkstattauslastung tritt Zug um Zug ein. Bergmann flankiert das mit gezieltem Direktmarketing. 1.500 Kunden, die bei ihrer Neuwagenorder auf Winterreifen verzichteten, erhielten bereits ein spezielles Angebot. Bergmann: „Wir haben im ersten Schritt über das ,Rundum-Sorglospaket‘ beim Fahrzeugverkauf den Service im Blickfeld gehabt. Und diese Chance wollen wir für den Folgeservice kundenwirksam nutzen.“ Fazit: Das Autohaus Sessner setzte in Sachen Marketing und erfolgreicher Verkauf erneut ein Musterbeispiel. zLesen SIe hier...... wie ein Volkswagenhändler über ein hervorragendes Marketing- und Organisationskonzept innerhalb von vier Monaten 2.885 neue Pkw ertragsstark verkaufte.KurzfassungJens Bergmann, Autohaus Sessner, hat über ein kreatives und schnelles Umsetzungskonzept auf die Abwrackprämie reagiert: Ein achtseitiges, regelmäßig erscheinendes Anzeigenfeuerwerk in der „Main Post“, der ersten Tageszeitung in Unterfranken, innerbetriebliche organisatorische Maßnahmen am Infoterminal, erweiterte Öffnungszeiten und terminierte Sprechzeiten für Verkäufer sorgten anfangs für dreistellige (!) Verkaufszahlen pro Tag. Auch die Formularumstellung ab 30. März wurde als besonderes Marketingereignis gestaltet. On Top: Der Auslieferungs-Event in der AutoCity zu Wolfsburg.

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