Ausgabe 11/2012: Reizthema

ReizthemaNeuwagen im Internet – Der Neuwagenvertrieb über das Internet erhält Auftrieb. Wird er – wie im GW-Geschäft – nach und nach zu einer eigenständigen Vertriebsachse? Von Prof. Hannes BrachatBei einer Podiumsrunde beim Neuwagen-Internetvermittler MeinAuto.de in dessen Firmenzentrale in Köln saßen sich der ZDK-Vizepräsident und Sprecher des deutschen Automobilhandels, Ulrich Fromme, und der Gründer und Geschäftsführer von MeinAuto.de, Alexander Bugge gegenüber. MeinAuto.de vermarktet zur Stunde jährlich 15.000 Neufahrzeuge und gilt damit als marktführender Internetvermittler von Neuwagen. Sämtliche Neuwagenbörsen sind mit jährlich geschätzten 35.000 Neuwageneinheiten dabei. Marktanteil: 1,1 Prozent. Laut einer Dudenhöffer-Studie sollen es bis 2015 100.000 Einheiten sein. Marktanteil: 3,3 Prozent. Dudenhöffer weiß das. Weshalb er wohl an diesem Abend unter den Zuhörern saß?MeinAuto.deMeinAuto.de ist seit fünf Jahren am Markt und hat einen Neuwagen-Konfigurator für 35 Marken entwickelt. Er gilt in der Branche als der beste herstellerübergreifende Neuwagen-Konfigurator. Dem Kunden wird jeweils der Endpreis gezeigt und damit auch der Nachlass. Selbstredend, dass Finanzierungsleistungen eingeschlossen sind. Die Bank Deutsches Kfz-Gewerbe, die ZDK-Bank, ist hier namhaft aktiv eingebunden. Der Kunde kann seine Wunschrate angeben. Hinter MeinAuto.de stehen pro Marke etwa fünf ausgesuchte Händler, insgesamt sind es derzeit 200 Markenhändler, quer über Deutschland verteilt. Das sind meist große Automobilhändler bzw. Handelsgruppen. Von Niederlassungen bzw. Retailbetrieben ist bislang nicht die Rede. MeinAuto.de, 80 Mitarbeiter stark, vermittelt quasi die Autos und erhält dann vom angeschlossenen Vertragshändler eine Vermittlungsprovision zwischen 0,5 und 1,5 Prozent (Abb. 1). ZDK-PositionUlrich Fromme: „Wir haben in Deutschland 18.000 Markenhändler. 200 Kollegen, die mit MeinAuto.de zusammenarbeiten, bestimmen damit für den Rest der Händlerschaft in Deutschland die Marge. Die 200 sind keine Freunde der verbleibenden 17.800 Markenhändler. Die 200 verderben die Händlermarge. Ein Automobilhändler hat im Schnitt zwischen 9 und 10 Prozent Vertriebskosten. Gibt er bei MeinAuto.de 13 Prozent Nachlass, muss er rein rechnerisch morgen pleite sein.“ Alexander Bugge im Konterpart: „Ist die Intransparenz heute noch haltbar? Oder anders, die Preistransparenz im Internet wird nie mehr weggehen. Wir wollen mitwirken und sind dabei nicht das Problem. Das System muss sich noch anpassen. Wir haben Monat für Monat eine Million Besucher auf unserer Website. Sie tragen doch die Preistransparenz aus. Damit generieren wir Anfragen für Händler. Schließlich können sich 43 Prozent der Kunden vorstellen, im Internet ein Auto zu kaufen. Wir fungieren hier als Internetvermittler, nicht als Verkäufer. Wir begleiten quasi den Kunden bis zu seiner Kaufentscheidung und führen dazu markenübergreifende Beratung am Telefon durch. Das ist eine Mischung aus Internet und Telefon! Das Problem des Handels ist, dass es einen Margendruck gibt. Wir wollen dennoch weiter wachsen und suchen Jahr um Jahr neue Händler. Für die genannten 200 Händler sind die über uns vermittelten Einheiten ein Zusatzgeschäft. Sie haben doch die 9 bis 10 Prozent Vertriebskosten gar nicht.“ Ulrich Fromme: „Was ist das für eine Preistransparenz, wenn ein Händler bei acht Monaten Lieferfrist 15 Prozent Nachlass gibt? Schauen wir genauer hin: Der Händler vor Ort hat die Fahrzeuge nach Herstellervorgaben auf vorgegebener Verkaufsraumfläche zu präsentieren. Der Händler bzw. seine Verkäufer haben mit den Kunden Beratungsgespräche zu führen. Probefahrten gibt es ja bei MeinAuto.de nicht. Oftmals sind die angepriesenen Fahrzeuge ja nicht mehr da. Sprich, es wird mit Lockvogelangeboten gearbeitet.“ A. Bugge: „Lockvogelangebote nützen nichts. Wir lehnen sie ab. Wir überlegen gegenwärtig, ob wir den ZDK-Codex für den Internethandel unterschreiben werden. Wir wollen nur Kunden, die ein Auto konfigurieren. Natürlich muss der Preis stimmen, ansonsten hätten wir nur Diskussionen.“ Interessierte Kunden werden von MeinAuto.de jeweils zum örtlichen Händler zur Probefahrt geschickt.U. Fromme: „Der Handel braucht für den Internetvertrieb gezielte Margensysteme.“ Die Antwort, wie diese Margensysteme denn aussehen sollten, blieb Fromme im Rahmen der Podiumsdiskussion schuldig. Erhält ein Internetfahrzeug grundsätzlich eine andere Marge? Oder erhält ein Fahrzeug, das in eine andere Region vertrieben wird, einen gekürzten Margenspiegel? Die Begrenzung der Volumenboni könnte ein Baustein sein. Der Mengenbonus macht – je nach Marke – bis zu drei Prozent aus. Damit wuchern die größeren Händler. Und es sind vorwiegend große Händler, die sich hier im Internethandel mit MeinAuto.de oder Autohaus24 u. a. überregional engagieren. Kann die Marge für Fahrzeuge, die nicht ins eigene Marktgebiet geliefert werden, reduziert werden? Die Ausweitung qualitativer Standards hält besagte Internethändler von ihrem Wirken nicht ab. Selbst wenn die Margen angepasst würden, könnten die Hersteller den Internetvertrieb besagter Händler über individuelle Verkaufsprämien fördern bzw. indirekt ganz gezielt daran mitwirken. Bleibt die Frage, weshalb es die Hersteller/Importeure nicht schaffen, einen eigenen Internetvertriebsweg im Verbund mit dem Händler zu gehen. Weshalb bedarf es da einer „künstlichen“ Handelszwischenstufe, die die Ware unnötig verteuert, nur über Preis verkauft und die Renditen zu Lasten einer großen Menge Dritter nach unten drückt? Maßgebliche Kapitalgeber bei MeinAuto.de sind mit 21 % der Holzbrink-Verlag, Vorwerk 17 %, Care4you mit 12 %, Raffay mit 4 % u. a. Aber bitte, das ist Wettbewerb. Schließlich sind es die Hersteller, die es in der Hand haben, über welche Kanäle die Fahrzeuge vermarktet werden. ProNeuwagen.deMeinAuto.de vermittelt übrigens nicht nur Fahrzeuge an private Endkunden, sondern über Freie Werkstätten oder Vertragswerkstätten – siehe www.pro-neuwagen.de (Abb. 2). Dieses Online-Portal sichert Freien Autohändlern, (kleineren) Markenhändlern und anderen Gewerbetreibenden fast jeden Neuwagen – außer MB – der 35 meistverkauften Automarken in Deutschland. Dahinter stehen rund 500 verschiedene neue Modelle. Wer z. B. Partner von Trost ist, dem Teilegrossisten aus Stuttgart, der eine von deren freien Werkstattmarken AutoFit, AutoAuto, Auto go! oder auto netto vertreibt, kann über diesen Kanal überfabrikatlich Neuwagen vermitteln. Das „freie „Mehrmarken-Autohaus“ wäre geschaffen. ProNeuwagen fungiert also inzwischen als Bezugsquelle für 3.500 „freie“ Händler. www.preiswertautokaufen.deDiesen Kanal baut MeinAuto.de exklusiv für Kunden der Mega-Gruppe auf. Dahinter steht der Neuwagenbezug zu Großabnehmerkonditionen. www.preiswertautokaufen.de (PAK (Abb. 3) führt die Nachfrage vieler Endabnehmer zusammen, um bei Herstellern und Händlern optimale Preise durchzusetzen. PAK ist inzwischen Lieferant von mehr als 500 Unternehmen, Verbänden und Organisationen aller Branchen, u. a. diverser Kreishandwerkerschaften. Das geht weiter. Im Internet unter www.mega.de, Rubrik Autos, wird diese Offerte an Mitarbeiter eines Konzerns durchgereicht. Oder auch Mitgliedern eines Verbandes oder Vereins. Also, vom ADAC bis zum Roten Kreuz. Die Werbung: Sparen Sie bis zu 35 Prozent gegenüber dem Listenpreis! Dudenhöffer muss es wissen. ■Lesen SIe hier...... über die drängenden Fragen in puncto NW im Internet: Wer werden die (Be-)Treiber sein? Freie Vermittler, die Automobilhändler selber oder morgen die Automobilhersteller selbst – über ihre Retailbetriebe?