Digitale Verkaufshilfen: Software-Dreiklang

Den eigenen Fuhrpark täglich in digitalen Verkaufsbörsen zu überwachen und die Preise der Fahrzeuge regelmäßig anzupassen, ist für jeden Verkaufsleiter eine Herausforderung. Zusätzlich verlangen digitale Angebote eine hohe Datenqualität, um den Kunden bei der riesigen Auswahl im Netz auf die eigenen Angebote zu lotsen. Dass dies nicht nur durch eine intelligente Software, sondern auch aus der daraus resultierenden Strategie gelingt, beweisen Oliver Riedel und Stephan Krebs. Ihr Softwarepaket besteht aus drei Komponenten, mit denen Fuhrpark, Daten und Preise für Management und Verkaufsleiter täglich aufbereitet und überwacht werden. Die Module im Einzelnen Die Basis bildet der e-Autoseller. Er beinhaltet die Datenbank und den gesamten Fahrzeugbörsenexport des Autohauses. Das zweite Tool ist der eBewerter: Er bildet das Fahrzeugangebot aus Kundensicht ab. So ermöglicht der eBewerter dem Management und den Verkaufsleitern, den Verkauf besser zu steuern und gleichzeitig die Daten qualitativ zu optimieren und so im Internet darzustellen, dass der Kunde die Fahrzeuge bei seiner Suche auch wirklich findet. Das dritte Modul ist der Preiskorrekturassistent (PKA). Das ist eine vollautomatische Verkaufsleitungsassistenz, die für den Verkaufsleiter die Suche nach den richtigen Vergleichsfahrzeugen auf den Marktplätzen übernimmt und aus den Ergebnissen einen Auszeichnungspreis für das jeweilige Fahrzeug vorschlägt. Dafür wird gemeinsam mit dem Management zu Beginn eine Preisstrategie entwickelt, die sich an den Bedürfnissen des Autohauses und am Kundenverhalten orientiert. Diese wird dann im PKA verankert und ermöglicht dem System, die Preisvorschläge vollautomatisch dem Verkaufsleiter anzuzeigen. Ein Vorteil des Tool-Trios ist laut Oliver Riedel ihre Flexibilität: "Der eSeller und der eBewerter sind grundsätzlich unabhängig voneinander nutzbar, funktionieren aber am besten im Paket. Ein Datenabgleich ist aber auch in Kombination mit anderen Systemen möglich. Der eBewerter kann unabhängig von den anderen Systemen genutzt werden. Er unterstützt dann den Verkaufsleiter mit Kundensicht, um die Datenqualität, die Position in den Börsen und die Preise zu optimieren." Dashboard und Datenqualität Gewissermaßen das Cockpit des eBewerters ist das Dashboard: "Hier sieht der Geschäftsführer oder Verkaufsleiter morgens auf einen Blick, welche Optimierungsmöglichkeiten er hat, um seine Fahrzeuge ideal im Netz zu präsentieren", erklärt Oliver Riedel. Dazu gehören unter anderem, ob die dynamische Preisprüfung fällig ist, die mittlerweile täglich durchgeführt werden kann, und bei welchen Fahrzeugen der Preis länger nicht angepasst worden ist. Ebenfalls wichtig besonders aus Kundensicht: fehlende Bilder. "Bilder im Netz verdoppeln einerseits die Klickraten und andererseits können nicht vorhandene Bilder bedeuten, dass sich das Fahrzeug möglicherweise noch in einem Autohausprozess befindet", so Riedel. So kann der Verkaufsleiter erkennen, ob zum Beispiel der Werkstattaufbereitungsprozess im Zeitplan liegt. Hat der Verkaufsleiter alle Felder im Dashboard abgearbeitet, stehen diese anschließend auf Grün und es wird im Schulnotenformat angezeigt, wie gut das Autohaus seine Fahrzeuge im Netz darstellt. "Ist die Note besser als 2, haben Pricing/Prozess ein wettbewerbsfähiges Niveau erreicht und es wird eine gute Kundenfrequenz generiert", erläutert Stephan Krebs. Die Datenqualität spielt eine zentrale Rolle. Viele Händler stellen laut Krebs die Fahrzeuge unvollständig ins Netz. Beispielsweise sind bei einem Fahrzeug Teile der Serienausstattung nicht als Suchkriterium angelegt und können so vom Kunden nicht gefunden werden. Der eBewerter liest auch die Beschreibungen aller Fahrzeuge und weist auf die Mängel in der Datenqualität hin. Hierzu wurde im Laufe der letzten zehn Jahre eine Wissensdatenbank mit gut 75.000 Ausstattungsbegriffen aufgebaut. Zudem wird über eine Wahrscheinlichkeitsprüfung nicht erwähnte Serienausstattung signalisiert. Nach Freigabe der Datenoptimierung durch den Verkaufsleiter werden die Korrekturen an die Börsen bzw. Datendienstleister übertragen. "Denn je besser die Datendarstellung, desto besser und schneller findet der Kunde Ihre Fahrzeuge im Netz", berichtet Oliver Riedel. Dank höherer Datenqualität sinke auch die durchschnittliche Standzeit, weil mehr Kundenanfragen das Autohaus erreichten. Der Weg zum Lead Aber wie kommt es nun zum Lead? Für Oliver Riedel und Stephan Krebs gibt es neben einer guten Datenqualität und genügend Bildern noch den Preis, der die Nachfrage generiert, als Auslöser für den Lead. Dieser müsste im Idealfall täglich in kleinen Schritten bei jedem Fahrzeug nach unten oder oben angepasst werden. Dazu ist es laut Oliver Riedel wichtig, das Suchverhalten der Kunden in der Preisstrategie für das Autohaus abzubilden. In den meisten Fällen verlaufe eine Kundensuche nach folgendem Muster: Im ersten Schritt sucht der Kunde sehr offen und erhält auf seine Anfrage eine große Zahl an Ergebnissen. In den folgenden Schritten passt er seine Suche genau seinen Bedürfnissen und Budgets an und schränkt so das Angebot ein. Ziel für das Autohaus müsste es daher sein, die Fahrzeuge standzeit- und ausstattungsgerecht einzupreisen. Jetzt löst der Preis den Lead aus und der Anbieter erhält eine Anfrage. "Die richtige Menge an Leads jeden Tag sorgen für eine lineare Auslastung im Autohaus", so Riedel. "Das geht nur digital mit einem Preismanagement, bei dem täglich kontrolliert wird, wie viele Leads eingehen. Wenn es zu wenig sind, müssen die Preise entsprechend angepasst werden." Man brauche daher einen klaren Prozess und jeden Tag eine bestimmte Summe an Leads, damit Verkäufer, Dispo und Werkstatt ausgelastet sind. Das erhöht langfristig die Zufriedenheit der Mitarbeiter und durch die lineare Nachfrage werden mehr Fahrzeuge vermarktet. Die richtige Preisstrategie Jedes Autohaus ermittelt mit Hilfe von Oliver Riedels Team eine auf das Autohaus optimierte Preisstrategie, die festlegt, auf welchem Rang in den Marktplätzen das Fahrzeug abhängig von den Standtagen und den Suchkriterien mit einem festgelegten Bruttogewinn angeboten werden soll. Dann wird der Fahrzeugbestand des Autohauses in den eBewerter eingelesen. Dieser wertet die Datenqualität und die Bilderquote aus. Sobald alle Fahrzeuge im eBewerter sind, wird der PKA aktiviert. Dieser überprüft nun täglich anhand der festgelegten Preisstrategie die Fahrzeugpreise. Dabei prüft das Programm so lange Sonderausstattungskombinationen und weitere Parameter des Fahrzeugsuchmusters, bis der optimierte Preis vorgeschlagen werden kann. "Die KI ermittelt ein ideales Suchmuster in gegebenenfalls bis zu 300 Suchläufen. Sie lernt auch ständig dazu, um die Suche zu optimieren. Ein potenzieller Kunde sucht im Schnitt im Laufe des Entscheidungsprozesses 120 Minuten nach einem Fahrzeug. Deshalb benötigt ein Verkaufsleiter, der täglich hunderte Autos im Blick haben muss, eine digitale Assistenz, die diesen Prozess in wenigen Sekunden abbildet", so Riedel. Mit Workshops zur Strategie Oliver Riedel führt aus, dass in den Workshops als Erstes die Preisstrategie mit den Kunden entwickelt wird. "Viele Autohäuser haben noch keine Preisstrategie. Deshalb starten wir damit in den Workshops, denn nur mit einer dokumentierten Strategie ist überhaupt eine nachhaltige Optimierung des digitalen Geschäfts möglich. Diese Strategie wird in den kommenden Monaten noch einmal angepasst, da sich die Standzeiten und Absätze des Autohauses verbessern." Auch ermöglicht die Anbindung an immer mehr DMS-Systeme eine hohe Taktung bei den Preisanpassungen. Die Mitarbeiter freut's, denn so können sie ihre Ziele kontrollierter schaffen. Und die Geschäftsführung freut sich über steigende Absätze und ein planbareres Geschäft. Im Prinzip also eine klassische Win-win-Situation.

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