Thema: Fehlende Nähe

Customer Relationship Management (CRM) ist immer wieder im Gespräch. Hersteller und Händler feilen an ihren Strategien, um vor allem im zunehmend kompetitiven Neuwagenmarkt Kunden langfristig an ihre Marken zu binden. Zu viele agieren jedoch trotz hoher Investitionen noch immer an den Wünschen ihrer Kunden vorbei, wie jetzt eine vergleichende Marktuntersuchung von Accenture in Zusammenarbeit mit EFOplan, dem Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation am BWL-Department der Ludwig-Maximilians-Universität München, ergab.

Im Ergebnis legt die Studie bei allen Marken nachhaltige Defizite vor allem in der konsequenten Nachverfolgung von Käuferanfragen (Lead Follow-up) und in der Handhabung von Interessentendaten über die verschiedenen Interaktionskanäle hinweg (Customer Data Integration) offen. Erstaunlich ist, wie wenig konsequent zum Teil die eigentlich klassische Bearbeitung von Interessentenanfragen und die Betreuung potenzieller Käufer organisiert wird. Das zentrale Problem: Zu häufig fehlen auf Händlerseite die nötigen Informationen über den Kunden, seinen Bedarf und den aktuellen Stand der Interaktion, weil diese Kundendaten nicht dokumentiert werden, ungenügend qualifiziert sind oder teilweise auf dem Weg vom Hersteller zum Händler verloren gehen. Während Händler im Rahmen der Studie für ihre fachlichen Kompetenzen, den allgemeinen Auftritt oder die "Soft-Skills“ im persönlichen Kundenkontakt durchaus gute Bewertungen erzielten, erreichten sie (bis auf einzelne Ausnahmen) im Bereich Datensammlung und Datenkonsistenz nur einen Bruchteil der Wertungspunkte. Dies wird besonders gravierend, wenn ihnen auch von Herstellerseite keine besseren Kundendaten zur Verfügung stehen. Die große Mehrheit der Hersteller steht mit der Integration der Daten von Händlern und aus anderen Interaktionskanälen jedoch noch am Anfang. Bis auf wenige Ausnahmen schnitten hier die Premium-Marken noch deutlich schlechter ab als die Volumen-Brands und erreichten kaum die Hälfte der Bewertungspunkte der Massenhersteller. Klassische Kaufentscheidungshilfen Am häufigsten nutzen Automobilkäufer nach wie vor die traditionellen Interaktionskanäle - Händlerkontakte und Produktbroschüren -, um ihre Kaufentscheidung vorzubereiten, so die Studie. Generell sind sie mit diesen Kontakten auch zufrieden - Volumen-Kunden noch stärker als Premium-Kunden. Als drittstärkster Informationskanal hat sich das Internet mit der Hersteller-Homepage etabliert - ein interessanter Sprung für ein Medium, das noch in einer Vorjahresumfrage unter Autokäufern nur eine untergeordnete Rolle bei der Informationssammlung oder der Wahl des Modells spielte. Allerdings sind die Kunden mit den Internet-Angeboten der Premium-Brands deutlich weniger zufrieden als mit denen der Volumen-Marken - was zusätzlich kritisch ist, weil Premium-Kunden das Internet-Angebot ihrer Marken häufiger nutzen als Volumen-Kunden und weil Premium-Hersteller in der Regel mehr in ihren Webauftritt investieren als die Volumen-Brands. Den vollständigen Beitrag lesen Sie in AUTOHAUS 20, das am 21. Oktober erscheint. Andreas Baier