Thema: Marken-Loyalität im automobilen Premium-Segment am höchsten

Die Loyalität unter Käufern von deutschen Automobil-Premium-Marken ist durchschnittlich höher als die im Massensegment. Dies zeigt eine im Frühjahr 2004 durchgeführte Studie der Unternehmensberatung Deloitte Consulting. Insgesamt 1.023 Pkw-Besitzer zwischen 18 und 65 Jahren wurden zu Kaufbereitschaft, Markenloyalität und Preissensibilität im Pkw-Markt befragt. Etwa die Hälfte aller Autofahrer würde laut der Untersuchung ihre Automarke aktiv weiterempfehlen. Dem gegenüber stehe etwa ein Fünftel Unzufriedener, die vom Kauf der eigenen Marke abraten würden. Der daraus entstehende Saldo ergibt mit 29 Prozent die Netto-Weiterempfehlungsquote. Dies sei ein "nicht akzeptabler Wert", urteilte Ralf Landmann, Leiter Automotive Europe der Deloitte Consulting GmbH. Frauen loyaler als Männer Vor allem Männer zeigen sich laut Studie kritisch. Nur knapp 18 Prozent des starken Geschlechts würden ihr Auto weiterempfehlen. Frauen hingegen scheinen weit weniger unzufrieden mit ihrem fahrbaren Untersatz. Mit knapp 41 Prozent liegt die Weiterempfehlungsquote vergleichsweise hoch. Auch das Alter spielt offenbar eine Rolle. So zeigen sich die 18 bis 34-Jährigen mit gut elf Prozent Weiterempfehlungsquote deutlich kritischer als die 35 bis 54-Jährigen (28 Prozent). Der Befragung zufolge sind Audi-Besitzer in Bezug auf Marke und Modell am loyalsten. Es folgen Mercedes-Benz und BMW. Bei den Volumen-Herstellern weise Volkswagen mit Abstand die besten Werte auf, Ford und Opel bilden die Schlusslichter. Das bessere Abschneiden der Premium-Marken "ist zu einem großen Teil auf den höheren Anteil an Dienstwagen zurückzuführen", bemerkte Landmann. Bei teuren Fahrzeugen seien ein paar tausend Euro mehr oder weniger nicht ausschlaggebend für einen Markenwechsel. Auch der hohe Leasinganteil in diesem Segment sei bedeutend. Monatliche Raten, die nur einige Euro höher ausfallen würden den höheren Anschaffungspreis relativieren. In puncto Einstellung zu den Autohäusern, so die Studie, konnte Audi seine Spitzenposition bei den Befragten nicht verteidigen. Lediglich an vierter Stelle liegend werden die Ingolstädter hier von Mercedes-Benz, Ford und Renault überholt. "Im Autohaus vor Ort werden Kunden nachhaltig an eine Marke gebunden – oder aber verprellt", sagte Landmann gegenüber AUTOHAUS Online, "Mercedes-Benz hat dies offenbar am besten verstanden". Bei Preisvorteil von 3.000 Euro wechseln Käufer die Automarke Die Studienergebnisse weisen ferner darauf hin, dass deutsche Automobilkäufer durchaus sensibel auf Preisunterschiede reagieren. Etwa 50 Prozent der Befragten würden sich demnach bei einem Preisvorteil von 3.000 Euro gegen ihre bevorzugte Marke und für ein günstigeres Konkurrenzangebot entscheiden. Für ein Viertel der Kaufinteressierten käme ein solcher Wechsel schon bei 1.500 Euro in Frage, so die Ergebnisse. Alles in allem deuten die Resultate der Studie auf einen verschärften Konkurrenzkampf der Automobilhersteller auf dem deutschen Markt hin. Lediglich ein gutes Achtel aller Befragten denke derzeit darüber nach in den nächsten sechs Monaten ein neues Fahrzeug zu kaufen. Dem gegenüber steht eine Vielzahl von Neueinführungen der Hersteller. Aufgrund der derzeitigen Kaufzurückhaltung dürfte sich an der derzeit schwierigen Situation der Automobilbauer so schnell nichts ändern. Um sich von der Konkurrenz abzuheben empfiehlt Landmann individuelle Angebotspakete, die nicht nur Ausstattungen, sondern auch Finanzierungs- und Servicekomponenten umfassen sollten. (pp)