Ausgabe 11/2009: Tradition und Moderne

Tradition und ModerneGW-Vermarktung E Die traditionsreiche Rosier-Gruppe hat seit 2008 ihr GW-Geschäft zentralisiert. Trotz regionaler Ausrichtung spielen Pkw-Börsen eine wichtige Rolle in der Vermarktung. Von Udo SchwickalDie Rosier-Gruppe im sauerländischen Menden blickt auf eine erfolgreiche Firmengeschichte zurück. Was mit dem Jungunternehmer Heinrich Rosier und seiner Autovermietung 1927 begann, ist heute eine straff geführte Holding, die aber weiterhin von ihren Wurzeln als Familienunternehmen profitiert. Der Traditionsbetrieb in der dritten Generation vermarktet mittlerweile ein weit gefächertes Spektrum von zehn Automarken. An 14 Standorten in Nordrhein-Westfalen, Sachsen-Anhalt und auf Sylt sorgen 800 Mitarbeiter in 27 Betrieben für das gesamte Spektrum an automobilen Dienstleistungen.Den regionalen Markt im FokusSeit 2008 ist das Gebrauchtwagengeschäft in fünf eigenen Zentren unter dem Namen „Autostrada“ zusammengefasst. „Trotz Markenvielfalt achten wir auf ein homogenes Angebot, wobei Jungwagen bis sechs Jahre und 80.000 Kilometer Laufleistung überwiegen“, erklärt Lars Jensen, Verkaufsleiter Gebrauchtwagen bei der Rosier-Gruppe. Fahrzeuge ab einem Kilometerstand von 120.000 gehen bei Rosier automatisch an Wiederverkäufer. Die Gebrauchtwagenprogramme der Hersteller genießen laut Jensen dabei Priorität. „Wir haben den regionalen Markt im Fokus und setzen mit Qualität auf eine dauerhafte Kundenbindung und ein langfristiges Servicegeschäft“, so Jensen. Daher würden in den GW-Zentren auch Herstellervorgaben wie eine räumliche Trennung der Marken erfüllt werden. „Wir haben für die meisten Marken sogar einen eigenen Verkäufer, der sich in den jeweiligen Vertriebsprogrammen bestens auskennt“, ergänzt Jensen. Dabei versucht man trotz betriebswirtschaftlicher Trennung Neuwagen und Jungwagen der selben Marke zu verzahnen. Dazu Jensen: „Wir versuchen durch eine logische Anordnung unserer Fahrzeugausstellung Synergien zu nutzen.“ Schließlich laute eine Philosophie bei der Rosier-Gruppe, dass man zwar kein Erfüllungsgehilfe der Hersteller sei, aber auch kein Neuwagengeschäft verhindern wolle. Bei Zugeständnissen am Markt würden Abschreibungen sowohl auf den Neuwagen- als auch den Gebrauchtwagenbereich verteilt werden. „Wir sind letztendlich kein gnadenloses Profitcenter. Wir bieten Fahrzeuge für den regionalen Markt und wollen nicht mit den Discountern konkurrieren“, sagt Jensen.Marketing für den GW-VerkaufUm den Umschlag von rund 5.300 Gebrauchten jährlich zu gewährleisten, setzt das Autohaus Rosier auf eine ausgewogene Mischung aus klassischer Werbung wie Radio und Print und den unverzichtbaren Fahrzeugbörsen wie mobile.de. „In punkto Kosten-Nutzen, Reichweite und Reaktionsgeschwindigkeit ist das Internet den Printanzeigen deutlich überlegen“, so Marketingleiter Ingo Spiekermann. Daher wird bei der Rosier-Gruppe der eigene Online-Auftritt auch im Hinblick auf den Zugriff von Suchmaschinen ständig optimiert. Über die Suchbegriffe „Umweltprämie“ und „Audi“ hat die eigene Homepage in den letzten beiden Monaten laut Spiekermann zusätzliche Zugriffe in erheblicher Höhe verzeichnet, was sich letztendlich auch positiv auf den Verkauf ausgewirkt habe. Dennoch will man bei Rosier nicht auf Zeitungsanzeigen verzichten: „Wir stellen eine gegenseitige Beeinflussung fest. Beim Bewerben der Umweltprämie haben wir gezielt auch in Anzeigenblättern und Tageszeitungen inseriert“, so Jensen. Neben der regionalen Medienpräsenz sei auch die Marke entscheidend für den richtigen Marketing-Mix. „Während die Käufer von Peugeot und Volkswagen größtenteils internetaffin sind, ist die Internetnutzung bei den Mercedes-Kunden noch nicht so weit verbreitet“, sagt Jensen. Dennoch gelte auch hier der Grundsatz: Fahrzeugangebot und -preis müssen im Internet mit der realen Ausstellung identisch sein. „Manche Interessenten suchen das Fahrzeugangebot in ihrem Postleitzahlengebiet und machen sich dann auf den Weg zu dem anbietenden Händler. Einige Kunden verifizieren ihren Kaufpreis über das Internet. Wenn dann die Preise vor Ort und online unterschiedlich sind, hat man ein Problem“, gibt Jensen zu bedenken. Beim Autohaus Rosier bekommt jeder Verkäufer daher sofort einen Hinweis, das Preisschild am Fahrzeug zu ändern, sobald Abschläge bei der Internetanzeige vorgenommen werden.Genaue Analyse der Pkw-BörsenÜber Wirkung und Erfolg der einzelnen Fahrzeugbörsen ist man bei der Rosier-Gruppe bestens informiert. „Wir prüfen bei den rund 600 Anfragen pro Monat aus den Börsen detailliert, woher sie kommen“, verrät Jensen. Während früher die ersten Ansprechpartner die Verkäufer waren, ordnet die Anfragen heute ein eigenes Call Center den einzelnen Standorten zu und bietet zusätzlich eine Erstberatung an. „Jede Börse hat eine eigene Telefonnummer. So sehen wir nicht nur, bei welcher Börse die Leute waren, sondern zugleich, über welche Marke sie sich informiert haben“, freut sich Jensen. Dabei kann das Portal mobile.de seine Spitzenposition, die es laut einer Studie des CAR-Instituts mit den meisten Fahrzeugangeboten gegenüber den anderen Börsen einnimmt, auch bei der Rosier-Gruppe verteidigen. Die meisten Anfragen kommen laut Jensen tatsächlich von mobile.de und generieren dementsprechend viele Kaufabschlüsse. Besonders bei ausgefallenen Fahrzeugen setzt Jensen aufgrund der internationalen Präsenz auf mobile.de. Durch die Vernetzung des Portals mit eBay sei auch die Suche mit Google erfolgreicher als bei anderen Börsen. Die häufig gescholtenen Fahrzeugbörsen der Hersteller sieht Jensen dabei als ideale Ergänzung: „Darüber bekommen wir wenige, aber qualitativ hochwertige Anfragen mit einer hohen Konversionsrate.“Keine Discount-StrategieDabei zeigt sich auch eine Besonderheit der Rosier-Gruppe. Durch ihre Ausrichtung auf den regionalen Markt und die Ablehnung einer Discount-Strategie erhält die Gruppe trotz ihrer Größe insgesamt wenig weiter entfernte und internationale Anfragen. „Anfragen aus dem Ausland bewegen sich unter 10 Prozent. Ein höherer Anteil geht nur über den Preis“, bemerkt Jensen und betont einmal mehr: „Wir wollen nicht die Günstigsten sein, da wir eine Verantwortung für unser Marktverantwortungsgebiet haben.“ Gerade beim Thema Leasingrückläufer hätten besonders die Händler mit Discount-Strategie die größten Schwierigkeiten, ihre Verluste aufzufangen. Hier zeigt sich auch der Vorteil einer Autohaus-Gruppe wie der Rosier-Holding. Da man die ganze Wertschöpfungskette im Blick hat, konnten Probleme im Verkauf bislang von anderen profitablen Bereichen wie dem Service ausgeglichen werden. „Wir sind trotz unserer Größe und der Funktionsweise eines Industriebetriebs ein Familienunternehmen auf einer solide Geschäftsbasis und einem regionalen Charakter geblieben“, so das Fazit von Lars Jensen. zLesen SIe hier...... wie die Rosier-Gruppe ihre Gebrauchtwagenvermarktung professionell aufgestellt hat. Fünf eigene GW-Zentren und ein ausgeklügelter Marketing-Mix sorgen für gute Absatzzahlen. KurzfassungTrotz ihrer Größe hat sich die Rosier-Gruppe im sauerländischen Menden ihren Charakter als nachhaltig wirtschaftender Familienbetrieb bewahrt. Durch die regionale Ausrichtung lassen sich auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten höhere Erträge pro Fahrzeug generieren. Gerade das Problemkind Gebrauchtwagen geht die Rosier-Gruppe äußerst erfolgreich in ihren fünf eigenen GW-Zentren an. Einen großen Anteil daran hat die professionelle Handhabung des Internets. Neben der fortlaufenden Optimierung des eigenen Internetauftritts wird auch der Einsatz der Fahrzeugbörsen einer ständigen Erfolgskontrolle unterworfen.KenndatenGesamtumsatz der GW-Zentren: 62 Mio. EuroNeuwagen (2008 in Einheiten): 5.800Gebrauchtwagen: 5.300Davon:VW/Audi: 2.430 davon: 15 % Zukauf, 65 % Tauschquote (NW:GW)Mercedes-Benz: 2.400 davon: 10 % Zukauf, 50 % TauschquotePeugeot: 240 2008 kein Zukauf, 2009 über 100, 50 % TauschquoteSeat: 100 davon 20 % Zukauf, 50 % Tauschquote BMW: 65 davon 10 % Zukauf, 80 % Tauschquote (Insellage auf Sylt)GW-Einheiten pro Verkäufer und Jahr: 165Bruttoertrag pro Gebrauchtwagen: 7 %Umschlag GW-Bestand pro Jahr: 5Anzahl der Mitarbeiter - Gesamt: 800- In den 5 GW-Zentren: 40 - davon GW-Verkäufer: 22

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