Digitalisierung: Vertrieb der Zukunft

Manager in Autohäusern sehen sich gegenwärtig mit großen Herausforderungen konfrontiert, die in der Geschichte der Automobilindustrie ihresgleichen suchen. Wandel und Innovation gehörten zwar stets zum Kerngeschäft der Branche, aber die Dynamik der aktuellen Veränderungen ist unvergleichlich. Besonders die Digitalisierung hat dabei einen direkten Einfluss auf viele Autohäuser. Die direkte Kundenschnittstelle im Autohaus - einst die besondere Stärke traditioneller Autohäuser - wird nun von einer Vielzahl von Spielern beansprucht. Diese Entwicklung zwingt etablierte Autohäuser, ihre Rolle neu zu definieren und die Bindung zum Kunden neu zu gestalten, um im Rennen um die Kundenschnittstelle nicht abgehängt zu werden. Die aktuellen Herausforderungen In der Automobilbranche hat sich das Blatt gewendet. Denn mittlerweile treten immer mehr Akteure in den direkten Kontakt mit Kunden. Sei es über Agenturmodelle, Direktvertrieb, Online-Plattformen oder Wettbewerber - viele Stakeholder befinden sich im Wettlauf um die Kundenschnittstelle. Insbesondere das Agenturmodell lässt dabei wenig Raum für die Ausprägung der individuellen Autohausmarke und der direkte Kundenkontakt wird oft über die Konnektivitätsdienste der Hersteller abgewickelt. Dies stellt Autohäuser, die ihre Kundenbeziehungen über Jahrzehnte mühevoll aufgebaut haben, vor große Herausforderungen. Trotz der Transformation in der Automobilbranche ist es entscheidend, den direkten Draht zum Kunden nicht zu verlieren. Eine große Rolle spielt dabei die Digitalisierung. Ein Blick in die Geschichte - warum Veränderungen eine Hürde darstellen In der heutigen Welt ist diese kein bloßer Trend mehr für Autohäuser, sondern ein fester Bestandteil. Von E-Commerce-Plattformen über Online-Vertriebsteams bis hin zu datengetriebenen Projekten - die Liste dessen, was im Rahmen der Digitalisierung in Angriff genommen werden kann und muss, ist lang. Dabei scheint die Kreativität bei vielen Autohäusern bereits vorhanden. Was viele Projekte allerdings vereint: Es scheitert fast immer an der Umsetzung. Aber warum ist das so? Um das zu verstehen, hilft ein Blick zurück in die Menschheitsgeschichte. Schon in der Steinzeit war es überlebenswichtig, sich nicht unüberlegt auf Neues einzulassen. Evolutionsforschung deutet darauf hin, dass unsere heutigen Verhaltens- und Denkmuster noch immer von diesen Erfahrungen beeinflusst sind. Auch Verkaufspsychologen bestätigten diese Denkweise. Menschen nehmen Veränderungen erst dann an, wenn der Leidensdruck übermächtig wird. Sollen Autohäuser also lieber bei altbewährten Strategien bleiben? Auf keinen Fall! Die Geschichte lehrt, dass die Arten, die sich am besten anpassen konnten, am ehesten überlebt haben. Genau das sollten Autohäuser auch tun. Das stellt zwar eine große Herausforderung für alle Beteiligten dar. Es bedarf jedoch dieser radikalen Änderung, damit Autohäuser die Brücke zwischen traditionellem Handel und der digitalen Zukunft erfolgreich schlagen können. Das veränderte Kundenverhalten berücksichtigen Die Herausforderungen, denen sich Autohäuser heutzutage stellen müssen, machen eine grundlegende Transformation des Vertriebsteams unumgänglich. Das bedeutet aber nicht zwingend eine Neuerfindung des Rades. Vielmehr geht es darum, bestehende Vertriebswege anzupassen. Dabei sind grundlegende Bedürfnisse wie Sicherheit oder Anerkennung weiterhin wichtig. Was sich jedoch extrem verändert hat, ist das Kundenverhalten. Ein Grund dafür liegt in den zahlreichen Eindrücken auf Social Media, die täglich auf Kunden einwirken. Dabei sind mittlerweile nahezu alle Stakeholder auf sozialen Plattformen vertreten und wollen mitmischen. Da ist es kaum verwunderlich, dass die Loyalität der Kunden abnimmt und sich immer mehr wichtige Entscheidungen online abspielen. Das zeigt auch die zunehmende Nutzung von Hol- und Bringservices für die Werkstatt und die Abnahme von Besuchen vor Ort im Autohaus. In Summe gibt es demnach weniger persönliche Kontakte mit dem Verkäufer und mehr Berührungspunkte mit digitalen Möglichkeiten. Das soziale Netzwerk LinkedIn bietet ungenutztes Potenzial Angesichts dieser Entwicklungen ist es umso wichtiger, die Kundenschnittstelle perfekt zu besetzen. Hier können Autohäuser gegenüber Online-Plattformen einen Vorteil ausspielen, indem sie die persönliche Beziehung zwischen Verkäufer und Kunde stärken. Digitale Kanäle wie LinkedIn bieten in diesem Zusammenhang ein bisher wenig genutztes, aber enormes Potenzial. Ein professioneller Auftritt von Verkäufern auf LinkedIn kann zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im B2B-Bereich beitragen. Doch wie lässt sich das Team für diese neuen Methoden gewinnen, wenn häufig Einwände wie zum Beispiel Zeitmangel oder mangelnde Erfahrung mit sozialen Medien laut werden? Sechs Schritte für eine erfolgreiche Transformation Einen Lösungsansatz bieten Sascha Röwekamp und Constantin Michel mit der HAIAR Methode. Der verkaufspsychologisch aufgebaute Plan basiert auf sechs Schritten für eine erfolgreiche Transformation. Dabei sind die Schritte wie eine Aufbauanleitung eines Möbelstücks zu verstehen. Die folgenden Schritte sollten Autohäuser demnach exakt in dieser Reihenfolge angehen. 1. Schritt: Das "Warum" klären Im ersten Schritt muss allen Beteiligten erklärt werden, warum Veränderung notwendig ist. Um auf das Beispiel LinkedIn zurückzukommen: Sobald Verkäufer realisieren, welche immensen Möglichkeiten der digitale Vertrieb birgt und dass ohne solche Initiativen die Kundenschnittstelle bald an Hersteller und Online-Plattformen verloren gehen könnte, öffnen sie sich für Neuerungen. Der Mensch muss erst ein Bewusstsein bilden, bevor er etwas ändern kann. Ein grundlegendes Verständnis der fünf Bewusstseinsstufen ist dabei wichtig, damit Mitarbeiter den Wandel aktiv mitgestalten: 1. Unbewusst: Der Mensch weiß in dieser Stufe noch nicht, dass er ein Problem hat. 2. Problem-bewusst: Der Mensch weiß, dass er ein Problem hat. Er weiß aber noch nicht, ob und wie man das Problem lösen kann. 3. Lösungs-bewusst: Der Mensch weiß, dass es für sein Problem einen oder mehrere Lösungsansätze gibt. 4. Produkt-bewusst: Der Mensch weiß, dass es für sein Problem ein Produkt gibt, das ihm helfen kann. 5. Höchstes Bewusstsein: Der Mensch hat sich exzessiv mit dem Produkt auseinandergesetzt. Er braucht nur noch ein paar letzte Informationen zu dem Angebot. 2. Schritt: Das Ziel festlegen Sobald das Bewusstsein für Veränderung geschaffen ist, entsteht die Frage nach dem persönlichen Nutzen. Da Menschen tendenziell eigennützig agieren, ist es entscheidend, den individuellen Vorteil hervorzuheben. Für Verkäufer bedeutet ein erfolgreiches Engagement auf LinkedIn mehr Autoverkäufe und den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen - und folglich ein höheres Einkommen, was direkt das persönliche Wohl beeinflusst. 3. Schritt: Einen Plan erstellen Ziele festzulegen, fällt vielen Mitarbeitern leicht. Doch meist folgt unweigerlich die Frage: "Wie soll das funktionieren?" An diesem Punkt setzen Constantin Michel und ich an und geben Verkäufern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Vertrieb auf LinkedIn an die Hand. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, Unsicherheiten auszuräumen. In unserem Coaching ist daher unter anderem die Beratung durch einen Rechtsanwalt inbegriffen, der genau erklärt, was auf Social Media erlaubt ist und was vermieden werden sollte. 4. Schritt: Wer? - Jeder Person ihre individuelle Aufgabe zuteilen Wenn das Fundament geschaffen wurde, gilt es noch mal, mit jedem einzelnen Mitarbeiter individuell über mögliche Sorgen oder fehlende Informationen zu sprechen. Dazu nutzen wir eine Persönlichkeitsanalyse, um bestmöglich auf jeden Charakter eingehen zu können. Denn nur wenn möglichst viele Mitarbeiter mit an Bord sind, ist eine erfolgreiche und nachhaltige Veränderung möglich. Wichtig ist im Rahmen dieses vierten Schrittes außerdem, alle Teammitglieder zu befähigen und zu schulen, damit alle mit Freude in die Umsetzung gelangen. 5. Schritt: Das "GO!" geben Und dann ist es endlich so weit. Das "GO!" kann gegeben werden - im Übrigen ist dies der Schritt, mit dem viele Autohäuser beginnen und demnach scheitern. Im Laufe der Zeit heißt es dann Erfahrungen sammeln und dranbleiben. Denn es ist kaum von Erfolg gekrönt, wenn man den Prozess zu schnell durchläuft und schon weitere Projekte in der Planung hat. Der Schlüssel lautet Hartnäckigkeit. Wöchentliche Meetings können dabei helfen, eine nachhaltige Umsetzung zu sichern. Auch ist es wichtig, nicht ewig auf den "perfekten" Moment zu warten, um das "GO!" zu geben. Viel sinnvoller ist es, so früh wie möglich Erfahrungen zu sammeln. Diese sind wichtig, damit die schwindende Anfangsmotivation immer wieder beflügelt wird. 6. Schritt: DNA verankern Der letzte Schritt ist es, aus dem Change Projekt die neue Normalität zu machen und dieses in der Unternehmens-DNA zu verankern. Daher braucht es immer auch einen gefeierten Projektabschluss, der den Übergang von Transformation zu Normalität markiert. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ab diesem Zeitpunkt die Änderungen für neue Mitarbeiter selbstverständlich werden müssen. Ein neuer Verkäufer sollte bereits im Onboarding-Prozess mit der transformierten Arbeitsweise vertraut gemacht werden und alle nötigen Informationen für den Vertrieb auf LinkedIn erhalten, um starten zu können. Wer die sechs Schritte beharrlich umsetzt, kann die digitale Transformation meistern und sie als Sprungbrett für den Vertrieb der Zukunft nutzen. LinkedIn ist dabei kein zufällig gewähltes Beispiel, sondern ein Werkzeug mit beträchtlichem Potenzial. DER AUTOR Sascha Röwekamp ist der Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung RWKMP. Zusammen mit seinem Team unterstützt und begleitet er Geschäftsführer und Inhaber von markengebundenen Autohäusern durch ihre Transformation in den Vertrieb der Zukunft. Dabei fusioniert das Team der RWKMP den Vertrieb, das Marketing und die Digitalisierung in einem einzigen Konzept

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