Das Internet ist eine notwenige Ergänzung, aber es ersetzt den Handel nicht. Darüber waren sich die Teilnehmer der Expertenrunde beim 14. Tag der Automobilwirtschaft in Nürtingen einig. Während die Hersteller Internet und Mobil-Welt als Spielwiese für neue Marketing- und Vertriebskonzepte nutzen, fordern die großen Online-Player ein generelles Umdenken bei Prozessen und Systemen.
Fehlendes Know-how und mangelnde Investitionsbereitschaft beklagte etwa Jens Monsees von Google. Man müsse weg von "Bricks & Stones" und hin zu "Bits & Bytes". Die digitale Welt sei das neue Schaufenster der Unternehmen, und hier verliere man Boden an Börsen und Onlineshops. Vor allem der Handel komme bei den Google-Suchergebnissen kaum vor. Hersteller und Handel müssten ihre Wertschöpfungskette gemeinsam zurückerobern. Dazu müsse das Thema aber raus aus dem Marketing und hinein in die Chefetagen. Denn der Strukturwandel sei grundlegend. Monsees: "Digital heißt nicht: Showroom mit Flatscreens." Hier könne die Autowirtschaft von anderen Branchen lernen.
Mobile.de-Geschäftsführer Malte Krüger weiß: "Die Käufer kommen letztlich weiter in das Autohaus." Doch die Kommunikation mit dem Kunden müsse auf Augenhöhe gebracht werden. Digitale Strategien seien noch nicht wirklich angekommen in der Branche. Prozesse, Systeme und Mitarbeiterausbildung müssten auf die Vernetzung aller Vertriebskanäle ausgerichtet werden. Sich selbst sieht die Onlinebörse – auch beim Thema Neuwagen – als "Enabler, nicht als Verkäufer". Es gehe darum, den Händlern neue Kunden zuzuführen. Dies geschehe nicht nur über den Preis, sondern auch über die Qualität des Angebots. Daher sei die Digitalisierung vor allem eine Chance für die Automobilwirtschaft, besonders beim Thema Leadmanagement.
Auch Autoscout24-Geschäftsführer Alberto Sanz de Lama sieht bei den Kunden vor allem den Wusch nach Transparenz und Vertrauen, weniger nach dem billigsten Angebot. Auch Werkstätten müssten künftig im Netz präsent sein, um die "neue Laufkundschaft" zu erreichen. Werkstattportale böten den Betrieben eine gezielte Kundenansprache zu geringen Kosten sowie die Möglichkeit, sich im Wettbewerbsumfeld zu differenzieren. "2020 werden alle diagnostizierbaren Werkstattleistungen im Internet angeboten werden", so Sanz de Lama. Mehr als die Hälfte der Kunden kämen dann über digitale Kanäle. Dafür müsse nun die professionelle Grundlage geschaffen werden.
Digital oder real? Beides!
Die Hersteller sehen in den beiden Kanälen digital und real keinen Widerspruch. Ford-Manager Reinhard Zillessen sieht die Menschen auch weiterhin in bekannten Kaufwelten. 80 Prozent der Kunden etwa wünschten weiter eine Probefahrt. Doch die optimale Verzahnung verschiedener Vertriebsstrukturen sei unumgänglich. Zwar werde der digitale Showroom immer wichtiger, doch das müsse vor Ort im Autohaus seine Entsprechung finden – auch in einer intelligenten Auffrischung des Showrooms. Investitionen etwa im Marketing müssten künftig breiter gestreut werden.
Daimler-Kollege Holger Suffel ist sich sicher: "Wir brauchen neue Geschäftsmodelle auch im Automobilservice." Die Digitalisierung entspreche dem Wunsch der Kunden nach mehr Individualität und Differenzierung. Hersteller und Handel müssten daher an einem integrierten Kundenkontaktmanagement arbeiten: Verschiedene Kanäle zur Kundenansprache und verschiedene Formate zur Kundenbegegnung, etwa City Stores oder mobile Pavillons, erhöhten die Vertriebschancen. Werkstätten könnten als Schnittstelle von digitaler und realer Welt die Anonymität des Internets personalisieren und Bindung zum Kunden herstellen. (se)
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