Ausgabe 17/2011: Was Kunden wirklich wollen

Was Kunden wirklich wollenKundenorientierung E Kundenzufriedenheit ist wichtig – so viel ist jedem klar. Aber welche Erlebnisse schaffen wirklich Loyalität? Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen J. D. Power and Associates hat die Antworten. von Claudia Wegerer Kundenzufriedenheit ist kein neues Thema in der Branche. Hersteller und Händler entwickeln seit Jahren laufend neue Orientierungs- und Qualifizierungsprogramme. Längst sind Loyalität und positive Empfehlungsraten keine leeren Zielgrößen mehr, sondern dienen als Kennzahlen zur Messung des Geschäftserfolgs. Doch warum ist Kundenzufriedenheit heute wichtiger denn je?Unsichere Kunden wollen mehrDie wirtschaftliche Unsicherheit ist die neue Normalität der Kunden. Steigender Vertrauensverlust und Zweifel bei Investitionen führen zu einem erhöhten Servicebewusstsein und dem Wunsch, über die klassischen Leistungen hinaus zusätzlich etwas zu bekommen. Außerdem sind die Kunden von heute besser über die Produkte und Leistungen, auch von Wettbewerbern, informiert; das Internet als Informationsquelle, einfacher Produktvergleich über Suchmaschinen und eine Vielzahl von Kundenmeinungen schärfen die Erwartungen des Einzelnen. Dieser Trend wird vor allem im Aftersales sichtbar. Kunden aller Segmente – vom Kleinwagen bis zur Luxusklasse – geben sich nicht mehr mit ‚nur‘ guter Servicequalität zufrieden, sondern erwarten bei ihrem Werkstattbesuch persönlichere Beratung, weitere Serviceleistungen, etc. Loyalisierung vs. Effizienz?Auf der anderen Seite versuchen Hersteller und Händler, ihre Kosten und Ausgaben auf ein Minimum zu reduzieren, ohne dabei Kundenzufriedenheit und Loyalität negativ zu beeinflussen. Dies kann durchaus zur Herausforderung werden – der Händler im Zwiespalt zwischen Individualisierung auf verschiedene Kundentypen und gleichzeitiger Prozessstandardisierung zur Effizienzsteigerung.Doch diese beiden Interessen müssen nicht unbedingt im Konflikt stehen. Wie die Daten der J. D. Power and Associates Kundenzufriedenheitsstudie (VOSS) im deutschen Markt zeigen, kann eine Konzentration auf die wichtigsten kundenrelevanten Prozessfaktoren (KPIs) sowohl die Steigerung der Kundenzufriedenheit ermöglichen als auch Optimierungspotenziale in Prozessen realisieren. AusgangspunktAnhand der Studienergebnisse kann für jeden Händler ein bedarfsgerechter Kundeninteraktionsleitfaden entwickelt werden, wobei zunächst folgende Fragen zu beantworten sind: Welche Erwartungen stellt mein Kunde an mich als Händler? Welche meiner Prozessschritte haben den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit?Aus den 35 Serviceprozessmerkmalen, die in der VOSS-Studie abgebildet sind, lassen sich klare Kundenprioritäten ableiten (Abb. 1, Spalte A). Während die Qualität der Reparatur nach wie vor an erster Stelle steht, gewinnt auch die Leistung des Serviceberaters zunehmend an Bedeutung. Neben dessen Soft Skills, z. B. eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, auf Details zu achten und sich vollständig auf die Kundenbedürfnisse zu konzentrieren, sind auch Prozesse, die vom Serviceberater ausgeführt werden, von höchster Wichtigkeit. Der Kunde möchte sich zum Beispiel sicher sein, dass er die Informationen, die er dem Autohaus bei der Terminvereinbarung gegeben hat, bei der Abgabe des Fahrzeugs nicht wiederholen muss. Dabei muss die Erfüllung dieser Erfolgsfaktoren (KPIs) für den Händler nicht mit hohen Kosten verbunden sein. So sollte es doch auch im Interesse des Händlers sein, dass die Informationen, die der Kunde vor seinem Werkstattbesuch übermittelt, genutzt werden, um Annahmeprozesse zu verkürzen, Kapazitäten zu optimieren und die Verfügbarkeit voraussichtlich benötigter Teile zu gewährleisten.Was tun, und vor allem: wie?Allerdings ist es nicht nur relevant zu wissen, welche Prozessschritte dem Kunden wichtig sind, sondern auch, wie sie gelebt werden müssen. Während Wartezeiten für Kunden von großer Bedeutung sind, zeigen die Ergebnisse der VOSS-Studie, dass sich die Kundenzufriedenheit bezüglich der Wartezeiten, um mit dem Serviceberater zu sprechen, zwischen sofortiger Begrüßung und Wartezeit bis zu 2 Minuten nicht signifikant verändert, danach aber deutlich abfällt. Das Absinken der Kundenzufriedenheit kann laut der Ergebnisse verhindert werden, wenn der Kunde sofort durch einen anderen Mitarbeiter begrüßt wird. Dies bietet dem Händler die Möglichkeit, die Serviceberater gezielter einzusetzen und Stoßzeiten mit z. B. Rezeptionspersonal abzufangen. Klare Ziele bei der Umsetzung Um die Kundenzufriedenheit insgesamt zu verbessern, ist es wichtig, eine nachhaltige Umsetzung zu garantieren. Ziel ist es, Prozesse zu etablieren und Rahmenbedingungen zu schaffen, die eine konsistente Durchführung der angestrebten Erfolgsfaktoren gewährleisten. Die Realität zeigt jedoch, dass eine 100%-Umsetzung der KPIs nicht immer möglich ist, sondern im Einzelfall von Kundentyp und Markenziel abhängt. Die Benchmarkwerte des Erfüllungsgrades der Top-10-Erfolgsfaktoren in der VOSS-Studie geben einen Maßstab, welche Umsetzungen derzeit in der Industrie erreicht werden (Abb. 1, Spalte B). Wichtig ist es deshalb, pragmatische Ziele festzulegen und individuelle Schwerpunkte zu verfolgen, die den Möglichkeiten des jeweiligen Händlers und den Werten der Marke entsprechen. Eine nachhaltige Erfolgskontrolle der KPI-Erfüllung durch z. B. interne Kundenbefragungen, etc. sollte gewährleistet sein. Erfüllung zahlt sich ausDie Vorteile liegen auf der Hand: die Erfüllung der wichtigsten KPIs führt nachweislich zu einer Steigerung der Servicezufriedenheit und Loyalität. Der Vergleich der Marken, die von den fünf wichtigsten KPIs vier oder mehr konsequent überdurchschnittlich erfüllen, zeigt höhere Kundenzufriedenheit und um durchschnittlich 18 % höhere Loyalität gegenüber Marken, die nur 3 oder weniger KPIs erreichen. Bei den Premium-Marken beträgt die Differenz der Loyalität sogar 28 %. Händler und Hersteller tätigen jedes Jahr hohe Investitionen für die Erfüllung der Händlerstandards. Eine Konzentration auf objektive, kundenrelevante Erfolgsfaktoren und eine Etablierung der Rahmenbedingungen, die nötig sind, um diese umzusetzen, bietet deutliche Vorteile für alle Beteiligten. z Lesen SIe hier...... welche Standards und Prozesse beim Händler laut VOSS-Studie signifikante Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit haben.J. D. Power and AssociatesJ. D. Power and Associates ist ein weltweit tätiges Markt- und Meinungsforschungsunternehmen, spezialisiert auf Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsstudien in verschiedenen Produkt- und Dienstleistungsbranchen. Die von J. D. Power erhobenen Studien basieren auf den Antworten von mehreren Millionen Verbrauchern pro Jahr. J. D. Power and Associates vermittelt seinen Kunden ein Verständnis dafür, welche Faktoren das Qualitätsempfinden und die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Diese Informationen ermöglichen Firmen, strategische Entscheidungen zu treffen und maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen anzubieten, um Kundenanforderungen weltweit gerecht zu werden. Die europäischen Büros in Großbritannien und Deutschland erstellen eine Reihe von jährlichen, industrieweit veröffentlichten Studien sowie nicht veröffentlichte, kundenspezifische Befragungen. Zusätzlich werden Beratungsleistungen in verschiedenen Bereichen angeboten, wie z. B. in der Automobilindustrie, dem Bankwesen, im Telekommunikationsbereich und der Energiewirtschaft.Über die VOSS-StudieDie J. D. Power and Associates Kundenzufriedenheitsstudie 2011 (VOSS) basiert auf über 17.150 Online-Befragungen von deutschen Fahrzeughaltern, deren Fahrzeuge im Durchschnitt zwei Jahre alt sind. Der Befragungszeitraum erstreckte sich von Januar bis März 2011.Die jährlich durchgeführte Umfrage erfasst die Kundenzufriedenheit hinsichtlich folgender vier Faktoren: 1. Fahrzeugqualität/-zuverlässigkeit2. Fahrzeugattraktivität3. Servicezufriedenheit4. UnterhaltskostenDie Ergebnisse liefern Verbrauchern detaillierte Informationen über eine große Anzahl von Fahrzeugmodellen und helfen Herstellern wie Händlern, ihre Produkte und Prozesse an den Erwartungen ihrer Kunden auszurichten.

Ausgabe 17/2011: Was Kunden wirklich wollen

Was Kunden wirklich wollen

MEISTGELESEN

Neuer Händlerverbund: Sterne Gruppe übernimmt Mercedes-Niederlassung Ulm

Große Neueröffnung: Hamburg wird Autoland

Elektromobilität: So will Toyota aufholen

STELLENANGEBOTE

Leiter Fahrzeugaufbereitung (m/w/d)

Verkaufsleiter Neue Automobile (m/w/d)

Automobilverkäufer (m/w/d) in Pfullendorf

Kfz-Meister (m/w/d) - Werkstattleiter

Kfz-Mechatroniker (m/w/d)

NEWSLETTER