Auto-Innovationen: Das Besondere im Gleichen

Autokäufer können Neuwagen aufgrund ihrer technischen Gleichwertigkeit immer schwerer von einander unterscheiden. Wie das Center of Automotive (CoA) der Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach auf Basis einer Kundenbefragung mitteilte, könnten Innovationen und Pionierstellungen häufig nicht der richtigen Automarke zugeordnet werden. Demnach sei es für 85 Prozent der Kaufinteressenten schwierig, technische Unterschiede bei der angebotenen Marken- und Modellpalette erkennen zu können. Die optische Differenzierbarkeit sei dagegen für deutlich weniger (rund 40 Prozent) ein Problem. Laut Untersuchung sorgt auch das Begriffe-Einerlei und Marketing-Kauderwelsch der Hersteller für Verwirrung bei der Kundschaft. So konnten nur 2,5 Prozent der Befragten "Blue&Me" der Marke Fiat zuordnen. Auch die Labels "Econetic" (Ford) und "Flex-Fix" (Opel) erreichten nur Werte von unter zehn Prozent. Besser macht es VW mit "BlueMotion", das von 37 Prozent erkannt wurde. Für 41 Prozent bildet BMW und "X-Drive" eine Einheit – dagegen ist das Mercedes-System "Presafe" nur jedem Zehnten ein Begriff. "Die Ergebnisse machen deutlich, wie eminent wichtig die marketingseitige Begleitung der fahrzeugtechnischen Neuerungen ist, um die durch die Innovation erzielbaren Alleinstellungs- und Differenzierungsmerkmale tatsächlich dem Konsumenten zu vermitteln", schreibt CoA-Leiter Stefan Bratzel in seiner Analyse. Nicht nur würden die Kunden Innovationen bei Markenwahl und Kaufentscheidung berücksichtigen, sie seien bei entsprechender Information sogar bereit, mehr dafür zu zahlen. Vertriebsseitig hat Bratzel ebenfalls noch erheblichen Handlungsbedarf ausgemacht. Der Vergleich mit einer CoA-Verkäuferbefragung 2006/07 zeige, dass die Verkaufsberater deutscher Volumenmarken sowohl die Innovations- als auch die Aufpreisakzeptanz der Kunden "signifikant unterschätzen". Mutmaßlich würden sie im Verkaufsgespräch auch weniger über neue Technologien aufklären, folgert der Experte. Premium gilt als erfinderisch Den Angaben zufolge sind Audi und BMW in der Wahrnehmung der Konsumenten die "unangefochtenen" Innovationsführer der Branche. Dahinter kämen Mercedes und VW mit jeweils deutlichem Abstand. Japanischen und französischen Herstellern sowie den deutschen Volumenmarken Opel und Ford würde dagegen kaum Innovationskompetenz zugesprochen. Auffällig sei auch, dass Toyota seine vormals dominante Stellung in der Unweltdisziplin verloren habe. Hier würden VW und BMW mittlerweile fast auf Augenhöhe agieren. Bratzel schränkt aber ein, dass Konsumentenwahrnehmung und Realität nicht immer deckungsgleich seien. So erreiche Kunden-Spitzenreiter Audi etwa in der tatsächlichen Marken-Innovationsstärke nur Rang sechs. Toyota liege in der objektiven CoA-Innovationsstudie 2008 (wir berichteten) auf Platz drei – in den Augen der Verbraucher sei der japanische Autobauer aber nur die Nummer sechs der einfallsreichsten Marken. (rp) Weitere Details sind unten in der Downloadbox abrufbar.

• CoA-Kundenbefragung Auto-Innovationen (59.5 KB, IMAGE/GIF)