Erfolgsaussichten für neue Automarken: Steter Tropfen trifft auf harten Stein

Kaum eine Woche ohne Modellpremiere und mindestens einmal pro Quartal eine neue Automarke – es scheint, als würden die Chinesen den deutschen Markt förmlich überrollen und die etablierten Anbieter ins Abseits spülen. Doch die Statistik spricht eine andere Sprache – noch nicht einmal zwei Prozent beträgt der Marktanteil von MG, Nio, BYD & Co im ersten Halbjahr. Das ist zwar fast doppelt so viel wie 2024, passt aber trotzdem nicht zum aggressiven Auftritt der asiatischen Angreifer.

Doch woran liegt dieses Missverhältnis? Sicher nicht an einem Mangel an Angebot oder Produktsubstanz, sagt Arthur Kipferler. Er ist Handelsexperte beim Automotive Strategieberater Berylls by Alix Partners und macht dafür vor allem den Vertrieb verantwortlich. "Da liegt noch vieles im Argen", sagt der Branchenkenner. Vieles davon könnten die Newcomer so einfach nicht überwinden.

Händlernetz als Grundvoraussetzung

"Um eine neue Marke am Markt zu etablieren, braucht es ein gutes und tragfähiges Händlernetz", nennt Kipferler als Grundvoraussetzung. Denn anders als bei Konsumgütern von Temu & Co werde der Online-Vertrieb fürs Auto so schnell nicht funktionieren. Doch könne dieses Händlernetz bei den kleinen Stückzahlen der Chinesen in Deutschland kaum wirtschaftlich betrieben werden, erklärt Kipferler und macht ein Rechenexempel auf: Damit ein Händler auf seine Kosten komme, brauche er schon 200 bis 300 Verkäufe im Jahr. Bei den aktuellen Absatzzahlen der Newcomer könne deren Volumen also meist nicht mal eine Handvoll Händler ernähren. "Aber wer Deutschland erobern will, braucht Flächendeckung und deshalb ein paar Dutzend Vertriebsstandorte", zeichnet er einen Teufelskreis.

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Es ist aber nicht nur eine Frage der Rendite. Die Marken müssen zudem erst einmal die richtigen Partner finden in einem Markt, der gesättigt ist und in dem es jahrzehntealte Verbindungen zwischen Händlern und Herstellern gibt. Zwar bröckeln diese Beziehungen bisweilen und bei der Netzbereinigung der etablierten Marken werden viele Partner frei. "Aber ob das dann die richtigen sind, die motiviertesten mit den besten Standorten, das darf man getrost bezweifeln", betont Kipferler. Und als wäre das nicht schon problematisch genug, erreichen die Newcomer über solche Händler nur etwa ein Drittel des Marktes. Denn weit mehr als die Hälfte der Neuzulassungen entfallen auf Groß- und Flottenkunden, wo wieder ganz andere Gesetze gelten.

Auch da tun sich die neuen Automarken schwer, weil die Einkäufer der Firmen und Finanzdienstleister über die Jahre von den etablierten Herstellern verwöhnt worden sind. "Sie konnten ihre Marktmacht ausspielen, bekommen gute Preise und oft genug Lieferungen nach Wunsch", beschreibt Kipferler den Markt. Die Chinesen dagegen könnten oft nicht einmal die Liefertermine garantieren, geschweige denn einzelne Ausstattungsmerkmale oder die Ersatzteilverfügbarkeit. "Immer mal wieder hört man von Lieferschwierigkeiten und langen Standzeiten, weil Frontscheiben nicht beikommen oder Kotflügel irgendwo in einem Hafen hängen geblieben sind. Auf dieses Risiko will sich kein Flottenmanager einlassen", so der Berylls-Experte.

Restwerte schwer kalkulierbar

Und dann ist da noch das Problem mit den Restwerten. Die sind schon für den Endkunden relevant, fließen bei den Flotten aber in die Bilanz ein und werden deshalb besonders streng beäugt. Als wären die bei Elektroautos nicht schon schwer genug zu kalkulieren, kommen bei den Chinesen die Unwägbarkeiten neuer Marken hinzu, von denen heute keiner weiß, ob es die beim Rückkauf in zwei bis drei Jahren überhaupt noch gibt. Aber, selbst wenn die Fabrikate so lange überleben, sind die lokalen Manager dann in aller Regel längst ausgetauscht. 

Egal ob sie es auf dem privaten Markt versuchen und dann bei vielen einzelnen Kunden Überzeugungsarbeit leisten müssen, oder ob sie auf dem Flottenmarkt mit wenigen, dafür um so anspruchsvolleren Partnern sprechen – die Eroberung neuer Märkte ist für die neuen Marken kein Spaziergang. Und mit jedem gescheiterten Newcomer wird die Skepsis gegenüber dem nächsten nur größer. 

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Warum es dann doch immer wieder neue Autohersteller probieren? Weil sie alle auf Tesla schauen, die es mit schier bodenlosen Taschen und großen Investitionen schließlich doch geschafft haben. Und weil es auf Märkten wie Norwegen, in der Schweiz oder Benelux auch anderen zu gelingen scheint. Nur, dass es dort früh Förderungen für Modelle und Technologien gab, die von den etablierten Anbietern nicht geliefert werden konnten. Kipferler: "Das war quasi ein Willkommen mit offenen Armen." Außerdem gebe es dort keine eigene Automobilindustrie und deshalb keinen PS-Patriotismus. Weil viele dieser Länder außerdem so klein sind, haben die Hersteller dort keine eigenen Töchter, sondern arbeiten genau wie die Newcomer mit Importeuren – und es kommt so zum Duell quasi auf Augenhöhe.

Eine Frage von Geld und Geduld

Aber selbst die großen europäischen Märkte mit eigener Industrie und festen Strukturen werden dem Ansturm der Asiaten nicht auf ewig standhalten können. "Am Ende ist es eine Frage von Geld und Geduld", glaubt Kipferler. Wer von beidem genug investiere, werde über kurz oder lang auch Erfolg haben. Steter Tropfen höhlt den Stein – und wenn der Stein dicker oder härter ist, dauert es halt etwas länger.

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