Haifischbecken China: Wie Audi den Kampf um Märkte und Kunden gewinnen will

"Der Wettbewerb ist mörderisch." So beschreibt Michael Arndt, Präsident der FAW Audi Sales Company Ltd. die aktuelle Marktentwicklung im Reich der Mitte. In einer ausführlichen Präsentation im Audi Terminal in Hangzhou blickte der deutsche Branchenexperte auf die Erfolgsgeschichte in China seit ihrem Beginn 1988 zurück, schlug eine Brücke zu großen Erfolgen bis 2023 mit mehr als 600.000 Neufahrzeugen und beschrieb nüchtern die aktuelle Lage. FAW-VW ist ein Gemeinschaftsunternehmen des VW-Konzerns mit der staatseigenen FAW Gruppe. 

Aktuell liegen in China mehr als 100 neue Marken im Wettstreit um Kunden und Stückzahlen. Marken kommen und gehen. Erhöhter Volumen- und Preisdruck bleiben und fordern traditionelle Hersteller wie Audi, BMW oder Mercedes-Benz heraus. Die jungen Wilden bedrängen mit ihren intelligenten Elektrofahrzeugen die Traditionalisten, indem sie preisaggressiv eine gute Produktsubstanz, eine starke Fahrleistung, eine hohe Ausstattungsqualität auch im Innenraum sowie das automatische Fahren und Einparken ermöglichen. Hersteller wie Tesla, Nio, Xpeng oder Onvo bieten zinsfreie Fahrzeugfinanzierungen bei stabilen Transaktionspreisen an. 

Zugleich fördern die nationale wie die lokalen Regierungen massiv Produktentwicklung, Produktion und Absatz batteriebetriebener Fahrzeuge – direkt und indirekt. Das chinesische Haifischbecken motiviert inländische Automobilhersteller, neue Märkte in Fernost, Südostasien und in Europa zu erschließen, um endlich Gewinne zu generieren. Der Automanager hatte auch eine Empfehlung für deutsche Autohändler, die mit dem Gedanken spielen, eine chinesische Marke ins Portfolio zu integrieren: "Wait and see!" 

E-Mobilität vor Durchmarsch

In einer Audi-Prognose geht man davon aus, dass sich der Anteil thermisch betriebener Pkw in den kommenden zehn Jahren nochmals mehr als halbiert. Im gleichen Zeitraum soll sich der Absatz elektrisch motorisierter Autos vervierfachen. Aktuell wird bereits jedes zweite Neufahrzeug in China als "New Electric Vehicle" (inklusive Range Extender) registriert. Arndt: "Der chinesische Automobilmarkt verändert sich schneller in Richtung elektrischer Antriebe – bei gleichzeitig verschärftem Wettbewerb." 

Die Antwort des Ingolstädter Automobilherstellers lautet: "In China for China". Nicht nur die "Hard Technology", also die bewährt hohe Produktsubstanz des Premiumherstellers gilt es zu lokalisieren, sondern vor allem die intelligente Softwareentwicklung ("Soft Technology"), die den außergewöhnlichen chinesischen Kundenanforderungen gerecht werden. 2026 werden fünf neue chinaspezifische Modelle mit verlängertem Radstand eingeführt. Hinzu kommt die neue Schwestermarke AUDI, die ausschließlich für den lokalen Markt entwickelt wurde (wir berichteten). Exterieur, Interieur und Infotainment werden an den Geschmack einheimischer Kunden ausgerichtet. 

Ein weiterer Baustein: Audi schließt lokale Kooperationen mit Huawei für die Soft Technology, um auch bei den Verbrennern einen technologischen Vorsprung zu gewinnen. Der globale Audi, "Made in Germany", mit seinem Claim "Vorsprung durch Technik" soll so nachhaltig erfolgreich bleiben.

Handelsnetz als Erfolgsfaktor 

Rund 200 Handelspartner vertreiben in fast 600 Betriebsstätten exklusiv die Marke mit den vier Ringen. Die vertrieblichen Misserfolge zahlreicher ambitionierter Automobilmarken verdeutlichen die hervorgehobene Rolle des Handels als entscheidendes Bindeglied zwischen Hersteller und Endkunden. Arndt unterstrich: "Unser Handelsnetz ist ein Erfolgsfaktor – seit 37 Jahren."

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