Ausgabe 03/2013: Da geht mehr!

Da geht mehr!dialogannahme – Die Ertragspotenziale in der Direktannahme werden nicht oder zu wenig genutzt. von andreas serra*Hersteller, Importeure und Werkstattketten lassen noch immer sehr hohe Umsätze und Erträge durch nicht gelebte Direktannahme „liegen“. 19,8 Prozent Direktannahme-Quote! So das Resultat einer aktuellen promotor Spot-Betrachtung bei mehr als 200 Werkstätten zur Direktannahme in Deutschland. Markenspezifische UnterschiedeDas Thema Direktannahme – gemeint ist die Annahme des Fahrzeugs im Beisein des Kunden – ist bekannt und aus Sicht der meisten Fahrzeughersteller seit Jahren gelebt. Und tatsächlich, bei unserer Spot-Betrachtung sahen wir bei mehr als 50 Prozent der besuchten Händlerbetriebe zunächst einmal eine Ausschilderung „Direktannahme“. Aber wie wird sie genutzt? Wird sie überhaupt genutzt? Hier kommt unsere Spot-Betrachtung zu einem ernüchternden Ergebnis: Nur ca. 20 Prozent der beobachteten Händlerbetriebe führen eine wie auch immer geartete Direktannahme mit dem Kunden durch! Selbst dieser niedrige Durchschnitt ist trügerisch. Die Spannbreite ist enorm: Von den Niederlassungen eines deutschen Premiumherstellers mit über 70 Prozent Direktannahme-Quote bis hin zu japanischen Importeuren oder Werkstattketten mit 0 Prozent gelebter Direktannahme reicht hier die Spanne (siehe Grafik). Aus unserer Praxiserfahrung bedeutet jede nicht durchgeführte Direktannahme mehr als durchschnittlich 100 Euro Umsatzverlust im Handel. Bei fünf Direktannahmen für einen kleinen Servicebetrieb am Tag sind dies im Jahr über 100.000 Euro nicht realisierter Umsatz pro Betrieb. Dabei sind die Vorteile der Direktannahme bekannt: Ertragssteigerung, Kundenzufriedenheit und damit Kundenloyalität, Prozesssicherheit und deshalb positiveres Abschneiden bei Werkstatttests, und nicht zuletzt die Teileloyalität in den Handelsorganisationen. Die Kundenakzeptanz ist im Übrigen viel höher als behauptet! Wenn die Fahrzeugannahme zum Erlebnis wird und der Kunde und sein Fahrzeug im Mittelpunkt stehen, dann investiert jeder Kunde 20 Minuten. Welcher Kunde schaut nicht gerne unter sein Auto, und dies noch mit dem Fachmann seiner Wahl?Die „Realität“ Direktannahme 2012 unserer Spot-Betrachtung in Deutschland war überraschend und im Ergebnis sehr unterschiedlich. Die folgende Betrachtung nach Herstellergruppen zeigt die generalisierten Ergebnisse. Benchmark BMW-NiederlassungenDie besuchten BMW-Niederlassungen sind eine Benchmark zum Thema Direktannahme. Von der klaren Ausschilderung über die persönliche Begrüßung bei der Vorfahrt, der Entzerrung der Annahmezeiten, einer sehr strukturierten Analyse bis hin zu einer hohen Reinlichkeit („hier können Sie vom Boden essen“) haben wir hier perfekten Service erlebt. Mit über 70 Prozent Direktannahme-Quote, Cross-Selling-Möglichkeiten, Ersatzwagenservice und einer professionellen Direktannahme zeigt BMW hier einen sehr guten Gesamtansatz. Deutsche Hersteller: DurchwachsenHier zeichnet sich ein sehr unterschiedliches Bild. Von 10 bis 70 Prozent Direktannahme-Quoten haben wir hier alles gesehen. Der Durchschnitt der Quote von 25 Prozent zeigt das vorhandene Potenzial. Dabei finden wir häufig ausgeschilderte Direktannahmen – aber in der Direktannahme selbst: gähnende Leere! Direktannahme stand irgendwann auf dem „Herstellerprogramm“, wurde dann aber vernachlässigt und „schlief ein“. Koreanischer Hersteller15 Prozent gesehene bei fast 70 Prozent ausgeschilderter Direktannahmen. Eine deutliche Diskrepanz zwischen der Herstellersicht und der Händlersicht. Oft werden die Direktannahmen als Lager, Werkstatt, für AU/HU oder gar nicht genutzt. Und das bei einer Investitionssumme von schnell über 30.000 Euro pro professioneller Direktannahme. Das Potenzial ist vorhanden, die nachhaltige Prozessimplementierung haben wir nicht gesehen. Japanische HerstellerGeringe 4,3 Prozent Direktannahme-Quote (im Durchschnitt bei drei beobachteten Marken) entsprechen nicht einmal der gesehenen Wahrheit. Der „positive“ Ausschlag nach oben resultiert aus Händlerbetrieben, die das Thema aus eigener Initiative leben. Die beobachtete Realität zeigt hier nicht genutzte Chancen, hohes Ertragspotenzial und nicht gelebte Direktannahme. Schade! Die betrachteten Hersteller haben den Anschluss an die Premiummarken in diesem Feld verloren.Europäischer HerstellerDie besuchten Handelspartner des europäischen Herstellers haben in 12 Prozent der beobachteten Fälle eine Direktannahme durchgeführt. Für eine starke europäische Marke zu wenig. Bei einer Größenordnung von ca. 800 Händlerbetrieben und über 1.000 Servicepartnern in Deutschland wäre alleine über den positiven Einfluss auf die Teileloyalität der Organisation und der damit verbundenen Ersatzteil-Erträge für den Hersteller das Thema ein „Quick-Win“.promotor Service Excellence Kunde Dass eine Direktannahme-Strategie mittelfristig ausbaubar ist, zeigt promotor mit seinen Service Excellence Programmen. Innerhalb von sechs Monaten kann die Direktannahme-Quote von durchschnittlich 30 auf über 60 Prozent gesteigert werden. Dies mit starken positiven Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit und Erträge. Das Erfolgsrezept ist nachhaltig und optimiert alle für eine erfolgreiche Direktannahme maßgebenden Funktionen.WerkstattkettenDas Thema Direktannahme und damit das Gleichziehen mit den Herstellern und Importeuren ist in Werkstattketten meist noch nicht angekommen. Es zeichnet sich ein Wettbewerbsnachteil ab. Das Durchführen der Direktannahme ist hier die Ausnahme, die wir nur bei einer beobachteten Kette im Ansatz sehen konnten. Prozesssicherheit und ein einheitlicher Qualitätsstandard, gerade durch die Mehrmarkenkompetenz, sind damit gefährdet. Mit nur 5,6 Prozent Direktannahme-Quote wird dieses wichtige Ertragsinstrument und Marktpositionierungsinstrument zu selten genutzt.Gründe für die niedrigen QuotenMit einer durchschnittlichen Direktannahme-Quote über alle beobachteten Marken und Betriebe von insgesamt 19,8 % ist der Gesamtdurchschnitt niedriger als erwartet. Was führt aus unserer Erfahrung dazu, dass die Direktannahme in deutschen Servicebetrieben so wenig gelebt wird? Ernten wollen, ohne zu säen: Es werden Direktannahmen „verordnet“, die notwendigen Prozesse aber nicht implementiert und nachverfolgt. Eine API-Direktannahme ohne die notwendigen Prozesse und Verhaltensänderungen muss scheitern. Zunächst müssen Menschen überzeugt und geschult werden. Dann lohnt auch die Investition in die Hardware.Die Einstellung der Mitarbeiter: Aftersales-Mitarbeiter sehen den aktiven Verkauf von Serviceleistungen, Teilen und Zubehör oft nicht als ihre Aufgabe. Sie sehen sich nicht als Verkäufer. Die Vorteile für den Kunden und adäquate Vermittlung im Sinne des Kunden müssen zunächst verstanden und dann gelebt werden. Keine Entzerrung / keine Service-assistenz: Der Serviceberater hat in der Regel zu viele Aufgaben. Klare Prozesse in der Abwicklung fehlen. Die Aufgaben im Service müssen so verteilt sein, dass der Serviceberater die notwendige Zeit für eine Direktannahme, also ca. 20 Minuten pro Fahrzeug und Kunde, hat. Zusammenfassend ist festzustellen, dass deutsche Premiumhersteller die Potenziale der gelebten Direktannahme aktiv nutzen und damit einen Service-Standard im Kundensinne implementiert haben. Das Know-how und die Notwendigkeit der Direktannahme sind bei allen Herstellern und Importeuren vorhanden. Die Anzahl der beobachteten Direktannahmeplätze weisen klar darauf hin. Das Ergebnis der Spot-Betrachtung zeigt aber deutlich, dass die Umsetzung einer gelebten Direktannahme bei den meisten Händlerbetrieben noch nicht angekommen ist. ■

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