Ausgabe 07/2012: Mehrwert klarmachen

Mehrwert klarmachenserviceerfolg durch preiskompetenz E Folge 3: Was Ihr Angebot besser macht, ist nicht der Preis! von prof. dr. frauke Deckow*Die erfolgreiche Umsetzung des im Vorspann zitierten Leitspruches setzt voraus, sich den (Mehr-)Wert seines Services selbstkritisch und vor allem aus Kundensicht vor Augen zu führen! Weshalb sollten Kunden gerade Ihren Service und nicht den „von nebenan“ beauftragen? Zwei Methoden navigieren Sie zu wahrnehmbaren Mehrwerten:Mit der KANO-Methode eruierenKunden besitzen nicht nur sehr unterschiedliche Erwartungen an einzelne Servicekernprozesse – ihr Erfüllungsgrad kann durchaus auch mit verschiedenen Zufriedenheitsurteilen beantwortet werden. Mit der KANO-Methode können diese Anforderungskriterien ermittelt und für Ihr Servicegeschäft genutzt werden (siehe Abbildung 1, unten):BASISANFORDERUNGEN ALS „MUSS“: Sie werden kundenseitig schlichtweg vorausgesetzt. Ihre Erfüllung bewirkt keine Service-Zufriedenheit – ihre Nichterfüllung führt jedoch zu extremer Unzufriedenheit. Fazit: Die Befriedigung von Basisanforderungen, z. B. absolute Termintreue und hundertprozentige Auftragserledigung, sind als absolutes „Muss im Service“ anzusehen.LEISTUNGSANFORDERUNGEN ALS „SOLL“: Sie werden kundenseitig eingefordert, denn die Konkurrenz schläft nicht! Ihr Erfüllungsgrad wird mit einem proportionalen Anstieg der Service-Zufriedenheit respektive ihre Nichterfüllung mit einem proportionalen Rückgang der Zufriedenheitswerte beantwortet. Fazit: Um im Wettbewerb mithalten zu können, sollten Sie die Leistungsanforderungen Ihrer Kunden kennen (z. B. Fahrzeugwäsche, Hol-/Bring-Dienste) und überdurchschnittlich erfüllen.BEGEISTERUNGSANFORDERUNGEN ALS „KANN“: Sie sind kundenseitig nicht bewusst und werden auch nicht explizit erwartet. Ihre Erfüllung kann Kunden überraschen und eine überproportionale Steigerung der Service-Zufriedenheit bewirken. In Zeiten austauschbarer Angebote sind es deshalb Begeisterungsmerkmale, mit denen Sie sich im Servicewettbewerb differenzieren können und die dazu beitragen, dass Preise gar nicht erst zum Gesprächsthema werden. Erfolgreich wird dabei derjenige sein, der nicht dem „Trott der (Service-)Herde“ folgt, sondern sich positiv aus der Masse abhebt (siehe Kasten „10 Punkte, die begeistern“).Mit dem Preiskompass navigierenNur wer seine „Gegner“ kennt, kann in Preisgesprächen souverän reagieren und sich auf Kundeneinwände präventiv vorbereiten, indem etwaige Preis-„Nachteile“ durch ein „Mehr“ an Leistungen relativiert werden. Zugegeben, eine aufwendige Angelegenheit, Einzelpreise, Konditionen, Rabatte und Zahlungsmodalitäten der relevanten Service-Konkurrenz im Tagesgeschäft zu recherchieren. Der Preiskompass (Abbildung 2, oben) ist ein praktikables Werkzeug, um sich „auf einen Blick“ preispolitisch mit dem Servicewettbewerb zu vergleichen. In Zeiten eines markenübergreifend hohen Qualitätsniveaus im Service und einer zunehmenden Anspruchsinflation von Kunden wird sich das Preisimage im Vertragshandel nur dann nachhaltig positiv entwickeln, wenn kundenseitig wahrnehmbare Mehrwerte nicht nur vorhanden sind, sondern auch erfolgreich vermarktet werden können. Die vierte und letzte Folge dieser Beitragsserie zeigt für die Phasen des Auftragsgespräches und der Rechnungserklärung, wie es funktioniert. zSerie preiskompetenzDie Preiskompetenz vor Ort stellt nicht nur im Service eine brisante Herausforderung dar. Sie ist maßgeblich für die Erlangung eines positiven Preisimages. Prof. Dr. Frauke Deckow liefert in einer vierteiligen AUTOHAUS-Serie das notwendige Know-how, um durch Preiskompetenz Auftragserfolge im Service zu sichern.In Teil 1 (AUTOHAUS 5-2012) ging es um die stetig wachsende Preissensibilität der Kunden, in Teil 2 um die berüchtigten Preisklippen im Beratungsgespräch (AUTOHAUS 6-2012). Teil 3 befasst sich damit, den bzw. die Mehrwerte der eigenen Dienstleistung sich selbst und dann natürlich auch dem Kunden transparent zu machen.10 Punkte, die begeisternDie 10-Punkte-Checkliste für den Service, der Kunden begeistert: 1. Wird wirklich jeder Ihrer (Stamm-)Kunden persönlich mit Namen und eventuell mit Titel begrüßt?2. Wie gut funktioniert Ihre Terminierung? Erinnern Sie Ihre Kunden einen Tag vorab an ihren Servicetermin, und erkundigen Sie sich, ob noch irgendetwas vorbereitet werden kann – z. B. per SMS, per E-Mail oder persönlichen Anruf?3. Wie hoch ist die Erfüllungsquote Ihrer termingerechten Auftragserledigung? Wie wird Ihr Kunde über die Auftragserstellung auf dem Laufenden gehalten?4. Was erhält Ihr Kunde für seinen realisierten Umsatz und für seine Loyalität?5. Wissen Ihre Kunden mit Erhalt der Rechnung nicht nur, welche Leistungen sie für den gezahlten Betrag erhalten haben, sondern auch, worin die (Mehr-)Werte dieser Leistungen bestehen?6. Wie verabschieden und wie bedanken Sie sich für einen Serviceauftrag?7. Was unternehmen Sie am Geburtstag Ihrer Kunden oder am Zulassungstag des Kundenfahrzeugs?8. Worin unterscheidet sich Ihre Kunden-kommunikation von anderen – z.B. bei Werbebriefen, Give-Aways, Mailings, Newslettern, Social-Media-Aktionen oder Kundenevents?9. Wie viele Neukunden kommen auf aktive Empfehlungen? Was bekommen Empfehlungsgeber?10. Wie hoch ist die Quote Ihrer Nachleistungspflicht? Was grenzt Sie im Umgang mit Beschwerdekunden von anderen ab?

Ausgabe 07/2012: Mehrwert klarmachen

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