Ausgabe 08/2012: Verkaufen mit Methode

Verkaufen mit MethodeServiceerfolg durch preiskompetenz – Folge 4: Verbessern Sie Ihr Preisimage – nachhaltig! von prof. dr. frauke deckow*Wie kann das nach wie vor angeschlagene Preisimage des Vertragshandels nachhaltig positiv korrigiert werden? Der Baukasten der Preisgesprächsführung (Abb. 1) bietet weitere Methoden, um dieses Ziel im Zuge des Auftragsgespräches und der Rechnungserklärung zu erreichen.Vermeiden Sie Preisschocks!Preisschocks im Service entstehen, wenn Kunden kein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis erkennen. Mit zwei Methoden lassen sich Preisschocks gezielt vermeiden und Service(mehr)werte in den Vordergrund rücken:SANDWICHMETHODE: Nicht Preis-, sondern Nutzenerwartungen dominieren die Gedankenwelt Ihrer Kunden – denn in Zeiten konkurrierender Bedürfnisse wird genau geprüft, inwieweit die Vorteile eines Angebotes den Faktor „Preis“ rechtfertigen. Auch Servicepreise sollten deshalb nie allein stehen, sondern – wie bei einem Sandwich – in die Nutzenvorteile des Angebotes eingepackt werden. Serviceberater sollten deshalb herausfinden, worauf ihr Kunde Wert legt, zum Beispiel:■ objektiv messbare Qualitätsvorteile ■ finanzielle Vorteile (z. B. Einsparmöglichkeiten)■ Übertragung des Images der Marke auf das Angebot und das Prestige, das sich dadurch erzielen lässt (z. B. Premiumservice)■ Verknappung des Angebotes („Haben-Wollen“)■ Erfahrungs- und Vertrauenswerte mit ähnlichen Angeboten■ mitgeteilte Erfahrungen Dritter mit dem Angebot■ Zusatznutzen (z. B. elitäre Behandlung).KOMPENSATIONSMETHODE: Preisschocks sind auch durch eine umfassende, verständliche und vor allem wertsteigernde Rechnungserklärung vermeidbar. Will das Ihr Kunde überhaupt? Fakt ist, dass es Kunden ohne die Erläuterung der erbrachten Leistungen und ihrer (Mehr-)Werte schwer fallen wird, einen Inspektionswert von bspw. 890 Euro zu rechtfertigen. Übrig bleibt ein preisnegatives Erlebnis, das als solches für die Aufrechterhaltung der eigenen Mobilität allenfalls akzeptiert wird. Wo ist die Lösung? Listen Sie im Zuge von Rechnungserklärungen nicht nur alle erbrachten Serviceleistungen auf, sondern verdeutlichen Sie Ihrem Kunden, welcher Wert hinter jeder Teilleistung steht. Unentgeltliche Leistungsbestandteile (z. B. Wagenwäsche) sollten dabei ausgewiesen und mit dem Zusatz „Im Wert von x Euro“ beziffert werden. Andernfalls nehmen Kunden diese Leistungen schlichtweg mit und fordern das nächste Mal eine Steigerung.Steuern Sie gezielt die Preiswahrnehmung Ihrer Kunden!Zum erfolgreichen „Verkaufen“ des Preises gehört auch die gezielte Beeinflussung der Preiswahrnehmung des Kunden. Ziel ist es dabei, den geforderten Gesamtpreis gewissermaßen in Scheibchen zu schneiden und durch die scheinbare Verkleinerung des Entgeltes ein positives Preiserlebnis zu erreichen. Vier Methoden der Preisgesprächsführung eignen sich dafür:GLEICHNISMETHODE: Setzen Sie den Preis in Relation zu üblichen, sich wiederholenden und aus Kundensicht unverhältnismäßigen Ausgaben. Nach Nennung des Gesamtpreises für das Angebot (z. B. 356 Euro) wird mit Tages-, Wochen- oder Monatspreisen argumentiert. Ein Beispiel: „Für gerade mal 1 Euro pro Tag erhalten Sie Ihre Inspektion, den Räderwechsel, die Einlagerung und Pflege der Räder, einen garantierten Premium-Ersatzwagen sowie das Prüfen, Nachfüllen und Austauschen aller Betriebsstoffe inklusive.“ VERKLEINERUNGSMETHODE: Argumentieren Sie nach Nennung des Gesamtpreises nur noch mit Preisen pro Mengeneinheit (z. B. Preis/Reifen oder Preis/Liter), um eine scheinbare Verkleinerung des Entgeltes zu erreichen. Eine zweite Möglichkeit besteht in der bewussten Verkleinerung des Angebotspreises, wie folgendes Beispiel zeigt: „Die Inspektion inkl. Mobilitätsgarantie erhalten Sie ,ab‘ 79 Euro zzgl. Material.“SUBTRAKTIONSMETHODE: Ohne Nennung des Gesamtpreises wird allein mit dem effektiven Zahlungsaufwand argumentiert. Prädestiniert ist die Methode für den Verkauf von Einsparmöglichkeiten, wie das folgende Beispiel zeigt: „Für Ihr Auto empfehle ich Ihnen dieses hochwertige Leichtlauföl für 22,90 Euro pro Liter (= Verkleinerungsmethode). Damit erhöhen Sie nicht nur die Lebensdauer Ihres Motors, vielmehr können Sie Ihren Spritverbrauch um bis zu 5 Prozent senken. Das heißt, Herr Muster, mit dieser kurzfristigen Mehrinvestition von 10,00 Euro pro Liter (= Subtraktionsmethode) können Sie bis zu Ihrem nächsten Ölwechsel eine Einsparung von 182,50 Euro erzielen.“ ALTERNATIV-FRAGETECHNIK: „Das Angebot XY für 15,99 Euro tut es auch, wenn Sie mich fragen.“ Klar, am leichtesten lässt sich über den Preis verkaufen! Dieses Vorgehen ist weder kundenorientiert noch betriebswirtschaftlich, denn Kunden besitzen unterschiedliche Präferenzen und daran gekoppelte Preisbereitschaften, die es über ihre Steuerung zu erlangen gilt. Die Alternativfragetechnik lässt Kunden selbst entscheiden. Fortführung des o.g. Beispiels: „Es liegt in Ihrer Entscheidung, Herr Muster – wollen Sie das günstigere Öl zu 12,90 Euro/Liter oder das hochwertige und Sprit sparende Marken-Leichtlauföl zu 22,90 Euro/ Liter mit einem Einsparpotenzial von 182,50 Euro?“Ein Wort zum Schluss: Ihr Erfolg in Preisgesprächen wird davon abhängen, wie Sie die vorgestellten Methoden und Techniken (Abbildung 1) fachlich beherrschen, an die eigene Sprachwelt und Rhetorik anpassen und unter Berücksichtigung der jeweiligen Kundensituation zum Einsatz bringen können. Hilfreich kann dabei die Lektüre zweier weiterführender Fachbücher sein, die Sie im Kasten „Zwei Buchtipps zum Thema“ finden. ■serie preiskompetenzDie Preiskompetenz vor Ort stellt nicht nur im Service eine brisante Herausforderung dar. Sie ist maßgeblich für die Erlangung eines positiven Preisimages. Prof. Dr. Frauke Deckow liefert in einer 4-teiligen AUTOHAUS-Serie das notwendige Know-how, um durch Preiskompetenz Auftragserfolge im Service zu sichern.In Teil 1 (AUTOHAUS 5-2012) ging es um die stetig wachsende Preissensibilität der Kunden, in Teil 2 um die berüchtigten Preisklippen im Beratungsgespräch (AUTOHAUS 6-2012), in Teil 3 darum, den Mehrwert der eigenen Dienstleistung transparent zu machen (AUTOHAUS 7-2012). Der abschließende Teil 4 beschäftigt sich heute vor allem mit der Frage, wie man im Kundengespräch Preisschocks vermeiden und generell das Preisimage des Autohauses verbessern kann.„10 fabelhafte Regeln, Preisgespräche erfolgreich zu navigieren.“ 2011, von F. Deckow, Preis: 10 € (zzgl. Versand), Bestellungen unter: deckow@ba-glauchau.de „Preise im Servicegeschäft erfolgreich durchsetzen“, 2010, von F. Deckow, Preis: 49 € (zzgl. MwSt. und Versand), Bestellungen unter: www.auto-business-shop.deIn beiden Büchern erfahren Sie mehr darüber, wie Serviceberater auf kundenseitige Preisaus-sagen und -fragen kompetent und souverän reagieren können. Ferner liefert das Buch mit dem Preis-Kompass ein praktikables Instrument zur Wettbewerbsanalyse und führt in die Theorie und Praxis der Verrechnungssatzkalkulation sowie der Handelskalkulation im Teile- und Zubehörbereich ein.Zwei buchtipps zum Thema

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