HB ohne Filter vom 11. Oktober 2013

Heute: Kundenzufriedenheitswahnsinn, Der subtile Reifen-Verkäufer Mobile.de, Die Groschengräber in Europas Autoindustrie, Internetbasiere Fahrzeugzulassung zum 1.1.2015.

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7. Oktober - Montag<br><br>Kundenzufriedenheitswahnsinn

Jeder Euro liquider Einnahme im Autohaus stammt von einem Kunden! Und selbiger Kunde kommt nicht wieder, wenn er mit der Gesamtleistung nicht zufrieden war. Die Welt ewiger Kundenbefragungen hat quer über alle Branchen eine Dimension erreicht, die für den normalen Kunden inzwischen nervige Züge hat. Dennoch, noch immer wird in der Branche dem Wahnsinnsrun um "äußerst zufriedene" Kunden gehuldigt. Nicht "sehr zufriedene", sondern "exzellent zufriedene" Kunden müssen es sein. Als würde eine rassige Schwäbin, nachdem sie ihren Golf aus der Inspektion geholt und für die Inspektion 425 Scheine hinlegt hat, je mit dem Gesichtsausdruck "äußerst zufrieden" inbrünstig Halleluja schreien! Sie trägt wie nach einem Zahnarztbesuch ein ungutes Gefühl in sich und sucht mentalen Beistand.

Es geht den Herstellern in diesem Befragungszirkus in erster Linie um die öffentliche Ergebnisdarstellung in der Presse. Welche Marke hat die höchste Kundenzufriedenheit? Und den betroffenen Händlern, die hinterfragt werden, ihnen geht es um kräftige Bonizahlungen, die mit guten Ergebnissen verbunden sind. Offensichtlich will man an den Schaltstellen noch immer nicht erkennen, dass hier mit falschen Parametern gemessen wird. Entscheidend ist nicht der statistisch erhobene Kundenzufriedenheitswert, sondern, ob der Kunde wiederkommt. Der Wiederholungstäter zählt! Die Loyalität! Das zweite und dritte Auto, das der Kunde schon bei uns gekauft hat. Man weiß doch längst, dass bei einem hohen Zufriedenheitswert über 80 Prozent nur noch ein geringer kundenbindender Effekt dahinter steht. Je höher der Kundenzufriedenheitsgrad steigt, desto teurer wird das Ganze. Bei 100 Prozent Kundenzufriedenheit bist du dann pleite! Wir halten außerdem fest, dass die Aussagen des Kunden nicht einmal wahr, geschweige denn objektiv richtig sind.

Getürkte Ergebnisse

Um das einmal offen darzustellen, wie derartige Ergebnisse höchst fragwürdig gelinkt werden, sei folgende Machart aus einer Niederlassung, schwäbisch Retailbetrieb, genannt, aufgezeigt. Nachdem der Kunde dort im Service seine Rechnung erhalten hat, wird diesem ein separates Schreiben ausgehändigt, das jeder Kunde unterschreiben muss. In diesem "Beiwerk" ist festgehalten, dass der Kunde in Folge vom Hersteller ob seiner Zufriedenheit angerufen wird und: Er möge dort doch dann mit "äußerst zufrieden" antworten. Und was, wenn der Kunde nicht unterschreibt? Dann wird dort im Anschluss still für das O-Ton-Interview die Handynummer eines Betriebsangehörigen in die Kundenkontaktdaten eingetragen. Kommt dann der besagte Anruf, dann ist da beispielsweise die Freundin von unserem Kunden am Apparat und weiß "äußerst zufrieden" zu reagieren. Man kennt auch aus anderen Betrieben die Aufsteller in der Kundenannahme, die den Kunden über die Bedeutung seiner Zensur informieren. Andere erklären ihren Kunden das offen in ihren Kundenzeitungen. Dritte bieten sogar einen Waschbonus für gefälliges Antworten an. Das ist doch nur krank und ehrlich agierenden Betrieben gegenüber nicht nur fragwürdig.

Wirkungsvolle Kundenbindungsmaßnahmen

Wann wird dieser Zirkus endlich auf eine solide, nachvollziehbare, bezahlbare und aussagekräftige Basis gestellt? Viel wichtiger wäre zu hinterfragen, welche Zufriedenheitswirkung heute diverse kundengerichtete Maßnahmen im Autohaus haben.

Die Abbildung zeigt, welche Aktionen im Autohaus nach Aussagen von Händlern gefahren werden. Das sind noch gar nicht alle, man denke an Kundenkarten, Smartphone-Apps, Beschwerdemanagement, Flatrate, Rädereinlagerung, Wartungsverträge, Bonusprogramme, Kundenwertanalysen u.a. Die Hersteller/Importeure mögen einmal die Kunden dazu befragen, Privatkunden wie gewerbliche Kunden (!). Ich bin überzeugt, es ließe sich ein gutes Drittel der gesamten Aktionen streichen. Sinnvoll wäre, sich auf die besten Werkzeuge für Kundenbindung zu konzentrieren. Letztlich ziehen Hersteller und Händler am gleichen Seil in die gleiche Richtung. Daher ist es sinnvoll, alle Kundenkontakte und bestimmte Kundendaten gemeinschaftlich zu planen, zu steuern und zu speichern. Nochmals: Welche dieser Stellhebel haben die größte Wirkung auf die Kundenbindung und damit auf die Kundenzufriedenheit? Und: Das gut umgesetzt, schafft gelebte, nicht befragte Kundenzufriedenheit. Dann würde man feststellen, dass beispielsweise die Qualität der Service-/Werkstattleistung, die Qualität der Beratung, freundliche, aufmerksame Kundenbetreuung die gewichtigsten Differenzierungsfaktoren sind. Also, zurück zu den Wurzeln, zur Stunde der Wahrheit. Sie schlägt immer dann, wenn der Kunde in den Laden kommt.

 

8. Oktober – Dienstag<br><br>Der subtile Reifen-Verkäufer Mobile.de

Auch die virtuellen Verkaufsmethoden entwickeln ihre ganz spezifischen Winkelzüge. Mobile.de, die gewichtige Plattform des Automobilhandels für Neu- und Gebrauchtwagen, wirkt auch aktuell im Reifenhandelsgeschäft mit. Mit einer E-Mail – siehe Abb. – werden Kunden über eine Reifenaktion von "eBay" informiert. Im Klartext: "Bestellen Sie Ihre Winterreifen einfach über unsere Kollegen von eBay Motors – das sparen Sie vom 3. Bis 9. Oktober 2013 volle 10 Prozent. Geben Sie bei Ihrer Bezahlung mit PayPal einfach den Gutscheincode CREIFEN13 ein." Das mit den Kollegen ist so zu verstehen: eBay, der weltgrößte Versteigerer, hat 2004 Mobile.de übernommen. Schließlich muss die Tochter etwas für die Mutter tun. Die subtile Verkaufsader wird dann weitergespielt, indem beim Leser das Interesse geweckt wird, welche Reifenmodelle in Tests gut abgeschnitten haben.

Wer dann www.portal.ebay.de/reifen aufschlägt, kann dort u.a. die Reifen-Test-Rubrik des ADAC und "ams" aufschlagen. Der ReifenTest von "Autobild" fehlt noch, nachdem das Blatt mit seinem Reifen-Test "Winterreifen-Gipfel" erst am 2. Oktober 2013 erschienen ist. Wer allerdings bei Autobild nachschaut, findet über den gesamten Reifentest auf jeder Seite in der Headline das eBay-Emblem: "Präsentiert von ebay Motors". eBay, das Qualitätskaufhaus für getestete Reifen! Der Autohandelspartner Mobilde.de betreibt also für seine Mutter "virtuelles Reifen-Cross-Selling". Wo diese dann aufgezogen werden, wird dem geneigten Verkäufer überlassen. Dazu gibt es ja weitere spezielle Börsen, die sich damit begnüngen, dass der Kunde ins Restaurant sein Essen mitbringt und, ehe er zum Bieseln geht, vielleicht etwas zum Trinken bestellt. Fazit: Man sollte nicht nur im Winter dem rutschigen eBay-Bodenbelag trotzen!

 

9. Oktober – Mittwoch<br><br>Die Groschengräber in Europas Autoindustrie

Es hat schon seinen Grund, weshalb beispielsweise die Wirtschaftlichkeitsdaten über Luxusmarken wie Rolls Royce nicht publiziert werden. Weshalb VW das teuerste Hobby von Herrn Piëch, Bugatti und Phaeton, wirtschaftlich unter dem Deckel hält. Es hat schon seinen Grund, weshalb MB seine Nobelmarke Maybach vom Markt nahm und sich auch mit den ewigen Verlusten rund um Smart sehr zurückhält. Wer in der nachstehenden Abb. einmal die Werte auf sich wirken lässt, wird an manchen Stellen den Kopf schütteln. Da beträgt der Verlust pro Bugatti Veyron angeblich 4,6 Millionen Euro (!). Nochmals, das Gefährt, das im Verkauf pro Exemplar 1,3 Millionen kostet und in der Enerergieverbrauchskennzeichnung der übelsten Gattung "G" zuzordnen ist, erwirtschaftet pro Fahrzeug einen Verlust von 4,6 Millionen Euro. Beim Dresdner Phaeton schießt Herr Piëch pro Exemplar immer noch 28.100 Euro zu. Und das seit zwölf Jahren! Es verwundert immer wieder, für welche Bereiche "Kohle" vorhanden ist, während diese andererseits viel dringlicher gebraucht würde.

 

11. Oktober – Freitag<br<<br>Internetbasiere Fahrzeugzulassung zum 1.1.2015

Der Bayerische Kfz-Landesverbandspräsident Klaus-Dieter Breitschwert hat sich bereits vor fünf Jahren aktiv für die Neufahrzeugzulassung über Internet im Autohaus aktiv eingesetzt. Dazu gab es selbst in Verbandskreisen erhebliche formelle Bedenken in puncto Sicherheit. Breitschwert weiß als langjähriger Politiker, wie man dicke Bretter bohrt. So klopfte er immer wieder beim Bundesminister für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung, Dr. Peter Ramsauer (CSU) an. Ramsauer erzielte nun bei der Bundestagswahl 2013 eines der besten Wahlergebnisse. Er ist aktives Mitglied bei den laufenden Koalitionsverhandlungen, so dass der alte wohl auch der neue Bundesverkehrsminister sein wird. Am 28. August 2013 schrieb Dr. Peter Ramsauer an den Bayerischen Landesverbandspräsidenten:

„... Ich habe die Änderungen der Fahrzeug-Zulassungsverordnung initiiert, um damit langfristig eine einfachere, bequeme und effizientere Fahrzeugzulassung zu ermöglichen.

Ab dem 1.1.2015 können Fahrzeuge von den Zulassungsbehörden der Länder neu oder wieder für die Teilnahme am Straßenverkehr so zugelassen werden, dass diese auch internetbasiert außer Betrieb gesetzt werden können.

Mein Ziel ist es, die komplette Zulassung von Fahrzeugen über das Internet zu ermöglichen, so dass nicht nur die gesamte Kfz-Branche, sondern auch alle Bürgerinnen und Bürger von einem weiter entbürokratisierten Zulassung profitieren. Autohäuser werden für die Verfahrensgestaltung eine wichtige Rolle spielen, worauf es besonders darauf zu achten gilt, dass die Abläufe einfach, kostengünstig und bürgerfreundlich bleiben.“

Ziel unter dem Aspekt Autohaus muss es sein, dass ein Autohaus bei einem Fahrzeugverkauf am Samstagnachmittag oder abends dem Kunden die Möglichkeit verschafft, dass er mit seinem neu erworbenen Fahrzeug auf Wunsch sofort vom Hof fahren kann! An der praktischen Umsetzungsmodalität zum 1.1.2015 muss aber noch gefeilt werden.

 

Spruch der Woche:

"Es ist unstreitig, dass Deutschland unterinvestiert ist. Wir leben von der Substanz." (Jörg Asmussen, EZB-Direktor)

 

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen

Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS