HB ohne Filter vom 19. März 2010

Heute zu den Themen: 20 Prozent Rabatt auf Lohn und Teile!, Herstellermarke versus Händlermarke, Kreditklemme, Der Daimler-Fall Schmückle, BMW-Kleiderordnung im FIZ.

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15. März – Montag

20 Prozent Rabatt auf Lohn und Teile! Die Rabattschleuder im Service ist eröffnet! Aus welcher Ecke? Den Mercedes-Benz-Niederlassung(en) Nürnberg! Per Sticker wird der kostenlose Service-Check frei auf der Straße, auf öffentlichen Parkplätzen unter den Wischerblättern offeriert. Auf alle festgestellten Mängel gibt es 20 Prozent Rabatt für Wartungs- und Verschleißarbeiten. Die Gültigkeitsdauer ist individuell begrenzt. Ferner wird in Anzeigen geworben: Ohne Praxisgebühr, kostenloser Service-Check und 20 Prozent auf alle von Ihnen beauftragten Reparaturarbeiten. Fazit: Hier sägt jemand am Ast, auf dem er sitzt! Aber die "volkseigenen Betriebe" können sich das ja leisten! In Wahrheit handelt es sich um eine Reduzierung des Preises um den Betrag, den sie teurer sind als die umliegenden MB-Werkstattbetriebe.

16. März – Dienstag

Herstellermarke versus Händlermarke. Heute trafen sich im 2009 eröffneten, sehr ansprechenden Maybach-Museum zu Neumarkt/Oberpfalz 180 Besucher zum 6. Puls Automobilkongress. Dr. Konrad Weßner, puls-Geschäftsführer, setzte zum Leitthema "Herstellermarke versus Händlermarke" an. Ist die Handelsmarke der Feind der Herstellermarke? Sind Handelsmarke und Herstellermarke feindliche Brüder? Die vor Ort anwesenden Hersteller (Audi, Opel) vertraten ganz klar die Position: Die Händlermarke könne nur als Ergänzung kommuniziert werden, nicht als Ersatz! Sie begründen das damit, dass das Herstellerimage 70 Prozent ausmache und das Händlerimage 30 Prozent. Das mag bei der Kundenwahl eines Neufahrzeuges zunächst der Fall sein. Man sollte aber sehr wohl trennen zwischen Produktzufriedenheit, Markenimage, Kauf- und Servicezufriedenheit. Bei Kauf- und Servicezufriedenheit ergibt sich eine ganz andere Sicht der Dinge. Dort wird die Marke durch den jeweiligen Handelsbetrieb vor Ort verkörpert. Rolf Dielenschneider, Seat-Geschäftsführer Deutschland, vertrat hinsichtlich der Handelsmarke eine viel offenere Position: "Wir wollen die Händlermarke ausbauen!" Offensichtlich wir hier die Stärke der Handelsmarke für die Herstellermarke vor Ort erkannt. Weshalb gibt es Händler, die den doppelten Marktanteil des Bundesdurchschnitts erreichen? Gewiss liegt das nicht an der Herstellermarke! Ergo gilt es sehr wohl, die Potenziale der Handelsmarke im eigenen Interesse zu stärken.

Die markenbildenden Leistungsfaktoren im Autohaus beziehen sich ja nicht nur auf das Neufahrzeuggeschäft. Wie sieht die Markenbildung für das Gebrauchtwagengeschäft aus? Wie fragwürdig ist die Markenbildung seitens der Hersteller zwischen Originalteilen und den Identteilen über den freien Markt? Obwohl die Hersteller im Teilesektor am meisten verdienen tun sie dafür am wenigsten! Eine lausige Markenperformance! Wie wird der Service als Markenbestandteil konkretisiert und dargestellt? Da fällt beispielsweise BMW positiv auf. 20 Prozent der Gewinne im Autohaus sollten inzwischen über Finanzdienstleistungen eingefahren werden. Und wie wird dieser Bereich markenbildend vor Ort im Autohaus durch die "Herstellerstandards" dargestellt? Mit völliger Unterbelichtung! Lausig! Sie wollen es einfach nicht! Man klebt da mehr an Standards zu Beleuchtungskörper und Fußbodenfarben, weil diese so stark markenprägend sind. Eigentlich sollten all diese sogenannten markenprägenden Elemente einen Mehrnutzen für den Kunden verkörpern. Zu gut erinnere ich mich an die 400 Seiten Markenstandards, die vor wenigen Jahren der Opel-Vertriebschef Dr. Burkhard für die Opel-Händler vorgab, obwohl die schon damals nichts in der Kasse hatten. Dessen Nachfolger, Jean-Marc Gales, hat dann 300 Seiten davon vor der Händlerschaft zerrissen!

Und dennoch fokussiert sich mehr und mehr im Neuwagengeschäft – auch im Premiumbereich – um den Preis. Und spätestens da tritt das ein, was Dello-Chef Kurt Kröger, einer der größten Händler, artikulierte: "Herstellermarke = Handelsmarke!" Noch schärfer formuliert: Die Herstellermarke tritt gegenüber Handelsmarke aufgrund der Preisschlachten in den Hintergrund. Die reine Preiswerbung führt zur Austauschbarkeit der Herstellermarke.

Audi ist ja immer noch im guten Glauben, über neue "Tempel" mehr Marktanteile zu machen und verbreitet seine Moscheen namens Terminals quer über die Welt. Mit Stolz blickt man auf weltweit 700 Hangars zurück, die jetzt bereits Vergangenheit darstellen. Ob man in Afrika unbedingt zur Wiedererkennung Hangars und Terminals braucht? Andere Länder, andere Sitten. Die sollte man dringlich respektieren! Trotz aller positiven Markenprädikate hatten die deutschen Audi-Händler in 2009 ganze 0,1 Prozent Rendite eingefahren. Audi-Vertriebschef Michael-Julius Renz sagt denn auch klar, dass auf seiner Zielagenda zwei Prozent Umsatzrendite für den Handel avisiert sind. Renz: "Und da müssen wir hin!" Er sagte das in ernsthafter Diktion. Und das ist gut so. Wie anders sollte sich Premium rechnen?

Todd Gaffner, Direktor Verkauf Opel Deutschland, stellte den Staus Quo und die Strategien bei Opel dar. Man mag es bei Opel drehen und wenden wie man will – der Herstellermarke geht es da nicht anders wie der Händlermarke: Das Thema Liquidität wird zum entscheidenden Faktor zwischen Sein oder Nicht-mehr-Sein der Marke!

Und wie lässt sich nun Handelsmarke prägen? Durch Image, Vertrauen, Unternehmenserfolg, durch öffentliches Wirken, professionelles Telefon-Management, Emotionalität, Originalität bei den handelnden Personen, in der Werbung, Kundenzeitung, in E-Mails, durch die Qualität der Mitarbeiter, durch Erlebnisgestaltung ( Probefahrt, Fahrzeugauslieferung, Direktannahme), durch Ordnung und Sauberkeit, durch Auswahl in den Produkten, durch hervorragenden Service, ansprechendes Ambiente, gelebte Kundenorientierung, hohes Umweltbewusstsein, realistisches Preis-Leistungs-Verhältnis, Markenkompetenz und vieles weitere.

Fazit: Eine Veranstaltung mit großer Bandbreite im Betrachtungsspektrum, mit interessanten Erkenntnissen und zahlreichen Impulsen. Der Durchbruch der Handelsmarke ist allerdings noch nicht gelungen. Es wird der Tag kommen, an dem die Hersteller gerade für große Handelsgruppen eigene Modelle bauen müssen. Dann sind wir soweit. Puls Marktforschung hat zum Kongress ein separates Magazin herausgegeben, das die verschiedenen Facetten der Thematik aufzeigt. Sehr gut gemacht! Besorgen!

17. März – Mittwoch

Kreditklemme. Ein Händler schreibt mir die Wahrheit um die Kreditklemme. Seit 25 Jahren ist er eng verbunden mit seiner Hausbank. Über sie wickelt er seinen Hauptumsatz ab. Den fortlaufenden Liquiditätsbedarf kann er bislang aus dem Cash-Flow bedienen. Im Rahmen seiner strategischen Ausrichtung hat er durch die Übernahme weiterer Standorte expandiert und bat nun, die Kreditlinie auf seinem laufenden Konto vorzutragen. Aussagefähige Bonitätsunterlagen hat er im entscheidenden Gespräch zur Verfügung gestellt. Nach zwei Wochen erhält er telefonische die Mitteilung, dass aufgrund des Branchenrisikos derzeit keinerlei Möglichkeit einer Kreditierung besteht. Mit der Vorlage des Jahresabschlusses 2010 (!) würde man seinen Kreditwunsch noch einmal überprüfen. Selbst bei einer vollständigen Unterlegung der Kreditlinie durch liquide Sicherheiten sieht sich die Hausbank außer Stande, dem Kreditwunsch des Händlers zu entsprechen. Wie allgemein bekannt ist, hat die Bundesregierung öffentliche Förderprogramme aufgelegt, die die Banken fast vollständig von Kreditrisiken befreien. Jedoch machen sie keinen Gebrauch davon. Es müssen die Banken dazu gedrängt werden, die Vorlagen der Politik operativ umzusetzen. Sein Fazit: Nur mit der Unterstützung der Banken gelingt es dem Automobilhandel, sich schneller zu konsolidieren und somit auch Arbeitsplätze zu sichern.

18. März – Donnerstag

Der Daimler-Fall Schmückle. Rainer Schmückle (50) war bislang bei Daimler verantwortlich für Produktion und Einkauf. Wolfgang Bernhard übernahm nun Schmückles Ressort. Schmückle musste aufgrund von Differenzen mit Konzernchef Zetsche gehen. Es geht hier nicht um die Leistungen von Rainer Schmückle in Sachen MB-Sanierung, sondern dessen Millionenabfindung. Da trennt man sich von einem Top-Manager, gibt ihm aber im Februar 2009 noch eine unkündbare Vertragsverlängerung bis April 2013. Jetzt hat der Mann Anspruch auf drei bis acht Jahresgehälter, sprich: zwischen sechs und sechzehn Millionen Euro. Außerdem steht ihm solange ein Übergangsgeld zu, bis ihm aus einer neuen Tätigkeit wieder Geld fließt. Bitte, jährlich 280.000 Euro und das bis zum Erreichen des 65. Lebensjahres. Unglaublich, auf welchem Stern da diverse Gruppen im Hause Daimler immer noch zu Hause sind.

Da legt Daimler beispielsweise für seine deutschen Niederlassungen ein Sparpaket auf. Da wurde in jeder Ecke gekratzt, mit Hängen und Würgen 17 Millionen Euro mühsam zusammengeschaufelt. Zu Lasten von wem und was? Und im Fall Schmückle wird auf der anderen Seite die Kohle in einer Großzügigkeit zum Fenster hinausgeworfen, was bar jeglicher Solidität und Realität ist. Derartige Beispiele zeigen: Der Stern liegt immer noch neben der Kappe. Nichts von alter, angestammter, einmaliger Klasse!

19. März – Freitag

BMW-Kleiderordnung im FIZ. Die E-Mail-Verteilung zu diesem Vorgang ist schon genial. Ein Selbstläufer. Ein Kettenbrief. Er reicht über sämtliche Vorstandsstufen der verschiedenen Marken in der Automobilszenerie. Und das seit 14. Juli 2009. Erstaunlich, was sich da per online inszenieren lässt. Da schreibt HF an Dr. D. am 14. Juli 2009 eine Mitteilung, die bis heute über den automobilen E-Mail-Verteiler läuft. "Seit Jahren beobachte ich mit wachsendem Unmut den zunehmenden Trend vieler Mitarbeiter, in ungepflegter Freizeit- oder gar Strandbekleidung zur Arbeit im FIZ (Forschungs- und Innovationszentrum) zu erscheinen – und das nicht nur am Freitag."

Da laufen offensichtlich von den 6.000 BMW-Mitarbeitern einige mit abgeschnittenen Hosen, Fliptops und ungebügelten Hemden herum. Premiumimage. Welcher Eindruck muss hier bei Angehörigen anderer Kulturkreise und Glaubensrichtungen entstehen? Da lief doch neulich einer mit einem T-Shirt mit der Aufschrift durch das FIZ: "Daaden Sie eventuell mit mir vö…?" Und dann schreibt der Autor: "Ich stelle mir so vor, wie ich mit Staatsgästen oder, auch besonders pikant, mit Herrn von Kuenheim, der sich schon über nicht geputzte Schuhe echauffieren konnte, unsere heiligen Hallen entlang ginge, und eine derartige Gestalt liefe uns über den Weg." Des Autors Empfehlung: "Ein Blick in die Brand Behaviour Basics wäre hilfreich." Das nennt man Hersteller-Markenbildung!

Spruch der Woche:

Der erfahrene Unternehmer zu einem aufstrebenden jungen Mann: "Das Geheimnis des Erfolgs ist, zur rechten Zeit seine Chancen zu nutzen!" "Ja, aber wann weiß ich, wann die rechte Zeit ist?" "Das ist das Geheimnis des Erfolgs!"

Mit meinen besten Grüßen und Wünschen

Prof. Hannes Brachat

Herausgeber AUTOHAUS