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Autobranche: Ende der Rabattschlacht in Sicht

Die Studie kommt zum Ergebnis, dass Rabatte für viele Interessenten nicht ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind.
© Foto: picture alliance/dpa/Sebastian Gollnow

Die Praxis, einen Neuwagen mit hohen Rabatten auf den Listenpreis zu verkaufen, könnte schon bald der Vergangenheit angehören. Eine neue Studie von Accenture nennt den Direktvertrieb, Online-Portale und E-Fahrzeuge als Gründe.

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Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Accenture könnte die Rabattschlacht im Autohandel bald ein Ende haben. Drei wesentliche Gründe sind aus Sicht der Experten hierfür verantwortlich: Mit dem Direktvertrieb setzen die Hersteller auf einheitliche Preise über alle Absatzkanäle hinweg. Durch Online-Portale steigt die Preistransparenz. Und mit der geringeren Modellvielfalt und der wachsenden Popularität von Elektrofahrzeugen sinkt der Spielraum für Preisabschläge über staatliche Subventionen sowie den festen Herstelleranteil hinaus. 

Für die Studie "Vehicle Pricing in the New Automotive Reality" befragte Accenture 1.100 Verbraucher mit Kaufabsicht für ein Elektrofahrzeug in mehreren europäischen Staaten, darunter Deutschland, Schweiz, Österreich, Norwegen, die Niederlande und Frankreich. Die Umfrage fand Anfang Mai 2020 statt. Die Ergebnisse der Verbraucherbefragung wurden durch qualitative Experteninterviews ergänzt.

Zum Direktvertrieb erklärt Axel Schmidt, Senior Managing Director und Global Industry Sector Lead Automotive bei Accenture: "Mit einer einheitlichen Preispolitik setzen die Hersteller nun auf faire Preise für alle Verbraucher und auf allen Vertriebskanälen." Die Autokäufer begrüßen diese neue Transparenz, wie die Umfrage weiter zeigt: 69 Prozent von ihnen halten unterschiedliche Preise im Autohaus und im Online-Shop für inakzeptabel. Um dennoch die Nachfrage gezielt zu stimulieren, würden die Hersteller zukünftig Rabattaktionen fokussierter zu bestimmten Zeitpunkten im Jahr ausrollen sowie Sonderaktionen vereinheitlicht und über alle Kanäle hinweg zu denselben Konditionen anbieten, heißt es.

Kunden denken um

Allerdings kommt die Studie auch zum Ergebnis, dass Rabatte für viele Interessenten nicht ausschlaggebend für die Kaufentscheidung sind - nur jeder zehnte sieht einen Preisnachlass als wichtigstes Kriterium für den Kauf eines Neuwagens. "Bei den Kunden setzt ein Umdenken ein: Das Feilschen um den besten Preis sehen sie eher als lästige Hürde auf dem Weg zum neuen Fahrzeug. Sie wollen lieber einen reibungslosen und komfortablen Kaufprozess", erläutert Johannes Trenka, Strategy Managing Director und Experte für Direktvertrieb, Accenture. Hinzu komme, dass gerade Elektrofahrzeuge im mittleren Preissegment eine hohe Nachfrage verzeichneten und daher erst nach langer Wartezeit ausgeliefert würden. Schmidt dazu: "Ein knappes Gut mit hoher Nachfrage bietet kaum Spielraum für Rabatte; wer ein Elektroauto kauft, ist sogar eher bereit, einen Aufschlag zu zahlen, um zu den 'First-Movern' bei der Mobilität von morgen zu gehören."

Die sinkende Bedeutung von Rabatten werde vor allem durch die wachsende Rolle der Online-Shops und Vergleichsportalen befeuert. Diese Entwicklung, so Trenka, habe gleich in zweifacher Hinsicht einen Einfluss auf die Preissetzung: "Einerseits lassen sich online mit ein paar Klicks die Preise für ein Modell vergleichen. Die Händler haben daher einen starken Anreiz, möglichst wettbewerbsfähige Preise zu setzen, was ihren Spielraum für weitere Nachlässe reduziert." Der zweite Punkt: "Wenn es nicht gerade eine Auktion ist, lässt sich im Netz denkbar schlecht feilschen."

Für die Händler bedeutet dies: Die Differenzierung über größtmögliche Rabatte auf den Listenpreis verliert als Unterscheidungsmerkmal an Bedeutung. Da die Händler durch die Direktvertriebsstrategien der Hersteller ohnehin schon unter Druck geraten, rät Schmidt zu einer Neuausrichtung: "Der klassische Handel wird zukünftig vor allem für die Auslieferung des Fahrzeugs und für den Service zuständig sein. Gleichzeitig werden neue Mobilitätsdienstleistungen das Portfolio ergänzen; die Händler stellen sich breiter auf und steigen zum Beispiel ins lokale Carsharing ein."

E-Autos als entscheidender Faktor

Elektrofahrzeuge würden den Autohandel ebenfalls grundlegend verändern, so die Studie. Einerseits würden viele Hersteller ihre neuen Modelle direkt und online vertreiben, um so neue Käuferschichten anzusprechen und eine durchgängige und hochwertige Nutzererfahrung zu bieten. Zweitens hätten E-Mobile weniger Sonderausstattung, was den Preisvergleich transparenter mache. Schmidt: "Den Käufer eines Elektroautos interessiert vor allem, wie viel Reichweite er für sein Geld bekommt, und nicht, ob Massagesitze mit Echtlederbezug verbaut sind." Drittens benötigten Stromer weniger Wartung, da sie im Vergleich zum Verbrenner mit weniger Bauteilen auskämen und der Verschleiß bei vielen Fahrzeugteilen wie den Bremsen oftmals geringer sei. Das führe zu einem höheren Restwert – etwa 70 Prozent des Neupreises nach drei Jahren gegenüber 55 bis 65 Prozent bei konventionellen Fahrzeugen. Diese Wertstabilität mache das Leasing sowohl für Hersteller als auch Verbraucher finanziell interessant, so Trenka. "Der geringere Wertverlust von Elektroautos ermöglicht niedrigere Leasingraten; zudem können die Fahrzeuge wegen des geringeren Verschleißes mehrmals hintereinander über einen längeren Zeitraum verleast werden."

Das Interesse der Verbraucher an Leasing ist der Erhebung zufolge ebenfalls groß: Etwa jeder fünfte Kaufinteressent (21 Prozent) gab an, einen Elektro-Neuwagen bevorzugt über Leasing nutzen zu wollen. Knapp die Hälfte (46 Prozent) sieht nach wie vor den Barkauf als die beste Option, und etwa jeder Vierte (26 Prozent) würde am liebsten die klassische Bankfinanzierung wählen. Eine untergeordnete Rollen spielen momentan noch Abomodelle (acht Prozent). Als größten Vorteil des Leasings nannten die Umfrageteilnehmer vor allem die geringere Kapitalbindung (42 Prozent). Schmidt verweist in diesem Zusammenhang auf die vergleichsweise hohen Anschaffungskosten. "Außerdem ist der Markt für Stromer noch jung und vielen Verbrauchern fehlt das Vertrauen in die Technologie, sodass Leasing ein guter Einstieg in die Elektromobilität mit geringem Risiko ist." (ah)

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KOMMENTARE


Annotator

21.10.2020 - 18:04 Uhr

Ende der Rabattschlacht in Sicht. Da lachen ja die Hühner.


ExVerkäufer

22.10.2020 - 06:56 Uhr

Schau mer mal.Habe gerade vor ein paar Wochen eine Reimport mit ca.30%unter UPE geholt.


citko

22.10.2020 - 09:07 Uhr

Eine tolle Studie.Die Hersteller setzen auf faire Preise für die Verbraucher !Setzen die Hersteller auch auf faire Preise für den Handel ?


Benjamin Dürr

22.10.2020 - 09:35 Uhr

Habe selten mehr Quatsch gelesen..."Das Feilschen um den besten Preis sehen sie eher als lästige Hürde auf dem Weg zum neuen Fahrzeug". Das muß er doch nicht! Er druckt es sich aus (aus einem Vergleichsportal) und legt es mir auf den Tisch mit den Worten "da müssen Sie hin." Natürlich würde er lieber bei mir kaufen, aber doch für den Internet-Preis! Übrigens nachdem er meinen Wagen gefahren ist und meinen Kaffee getrunken hat. Und ich Ihn 45min fürstlich zur Elektromobilität beraten habe. Ich Verkaufe Kia. Wir haben mit dem E-Niro ein super Fahrzeug. Trotzdem werden diese Autos verramscht. Umweltprämie hier, Nachlass da und am Ende bekommt der Kunde den Wagen über 10.000€ günstiger und fragt trotzdem noch nach Winterrädern.....


F.C.

22.10.2020 - 11:46 Uhr

@Benjamin Dürr, deshalb steht da in naher Zukunft und das finde ich persönlich sehr gut und gibt auch mehr Möglichkeiten für regionale Kunden wie auch Service. Wenn ich mein Markt bediene reicht es jedem aus. Kein Händler braucht den Kunden von 200 und mehr Kilometer Entfernung. Es ist für alle besser und jeder wird es begrüßen und gut finden. Bei Dacia weiß ich auch was ich bekomme und wenn man Dacia Kunden befragt, ist das Thema Rabatt genau das was sie entspannt. Es gibt keinen und damit ist das Thema erledigt. Kaufanreize dürfen und müssen in Zukunft anders aussehen. In unserem Autohaus steuern wir genau da hin und es funktioniert.


James

22.10.2020 - 12:21 Uhr

Ich halte den Artikel für irreführend: Den Rabatt gibt es, weil der Händler eine bestimmte Marge hat und die Händler sich im Intrabrand Wettbewerb gegenseitig unterbieten, tlw. von Herstellern befeuert, tlw. nicht. Die Online Portale haben dies für den Kunden nur deutlich transparenter gemacht.Ich denke die Kundenerwartung ist den besten Preis zu bekommen, ohne selber einen Rabatt verhandeln zu müssen: die theoretische Lösung ist das Agenturmodell, aber auch nur so lange nicht wieder einzelne Wege finden, online andere zu unterbieten.


Rudi S.

22.10.2020 - 13:13 Uhr

@F.C. : Sie haben vollkommen recht. Die überzogenen Listenpreise der Hersteller führen doch dazu, Rabatt, Rabatt und nochmals Rabatt einzufordern. Wer heute noch Listenpreise unverhandelt bezahlt, ist selbst schuld. Deshalb werden wir uns auch in naher Zukunft nicht weg von Rabatten, sondern noch vielmehr dazu hin bewegen.


Autokäufer

22.10.2020 - 14:46 Uhr

Von einer Rabattschlacht können wir Kunden in Südbaden nur träumen. Ich habe vor 6 Wochen eines neues Auto der Mittelklasse gekauft.Bei VW, BMW, Mercedes und Audi bin ich nach langem Herumschauen in den großen Schauräumen noch nicht einmal angesprochen worden. Die Verkäufer standen in der Ecke und haben sich unterhalten und demonstrativ weggeschaut: "Kunde droht mit Kauf." Ein paar Schritte auf sie zu - und sie wandten sich ab.Es ist dann ein Japaner geworden. Ich denke, der Preis war für beide Seiten fair.


Insider2

22.10.2020 - 15:49 Uhr

Solange wie die Hersteller durch Überproduktionen und dem Erkaufen von Marktanteilen nicht einen anderen Weg gehen wir sich an der Rabattschlacht nichts ändern. Auch die Händler die alles vom Hersteller geforderte mitmachen um noch den einen oder anderen EUR zusätzlich zu bekommen verstehen es nicht. Eine Tageszulassung bleibt eine Tageszulassung und teilweise stellen die Händler dann nach Wochen oder Monaten fest das diese Fahrzeuge immer älter werden auf den Höfen und immer noch "verzinst" werden müssen. So dreht sich die Spirale dann. Der Gedanke mit dem Verkauf in die Region ist leider ein "alter Hut", hierüber haben Kollegen schon vor 20 Jahren disktutiert und es ist und konnte nicht umgesetzt werden. Kein Händler,egal welcher Marke, wird den Kunden "abwimmeln" solange alle auf die "guten" Bewertungen im Margensystem angewiesen sind. Sorry, hier ist der Wunsch ein Traum. Liebe Kollegen, wir werden das Zeitalter des Internets nicht zurückdrehen können oder warum ist mittlerweile der Gründer von Amazon zum reichsten Menschen der Welt aufgestiegen? Mein Tip, aber auch der wird nicht helfen, lasst Euch doch eine probefahrt vergüten mit z.B. EUR 50,--, wenn der Kunde kauft bekommt er es zurück.Allen Kollegen einen erfolgreichen Tag und denen die träumen weiterhin natürlich auch.


ECKERT GROUP

22.10.2020 - 16:58 Uhr

„Traue nur einer Studie, die Du selbst gefälscht hast!“ Seit ich mein Unternehmen 1996 geründet habe, beschäftige ich mich in hunderten Projekten mit dem Thema Preis- und Rabattverhandlung insbesondere im Automobilhandel. Mein Bestseller „Die Schlacht um jeden Preis“ wurde in 5 Auflagen verkauft. Nur kurz ein, zwei Anmerkungen! Punkt 1: die Studie wurde mit KAUFABSICHT FÜR EIN ELEKTROFAHRZEUG in mehreren europäischen Staaten, darunter Deutschland, Schweiz, Österreich, Norwegen, die Niederlande und Frankreich erhoben. a)Diese noch sehr kleine Zielgruppe (aktuell trotz massiver Subventionen und verspäteter Auslieferung zahlreicher Modelle mit Verbrenner unter 10%) handelt aus anderen Motiven als der „klassische Autokäufer“! b)Unterscheidet sich das Rabattverhalten der Autokäufer in Deutschland deutlich von anderen europäischen Staaten! („Wir sind doch nicht blöd“ und „Geiz ist geil“) Punkt 2: Eine neue Studie von Accenture nennt den Direktvertrieb, Online-Portale und E-Fahrzeuge als Gründe. a)Technisch ist bei Onlineportalen keine Rabattverhandlung möglich – die Anbieter haben meist nur einen unmittelbaren Mehrwert und das ist der (billigste) Preis! b)Die E-Fahrzeuge sind aktuell so stark subventioniert, dass sich eine Nachlassdifferenz nur sehr geringfügig auswirkt. (Aktuelle Leasing-Angebote E-Fahrzeuge ab ca. 45- Euro/Monat, Quelle: LeasingMarkt.de) warum soll der Kunde für wenige Euro günstiger pro Monat das Handeln anfangen? Die Studie zeigt nur eins sehr deutlich auf, die Hersteller entwickeln sich zum eigentlichen Wettbewerber des stationären Markenhandels. Sie diktieren über direkte oder indirekte Vertriebswege die Preise und gewähren dem Handel nur noch die Logistik der Auslieferung und den zukünftig nicht mehr attraktiven Fahrzeugservice (Die reduzierten und ölfreien Bauteile der E-Mobilität wirken sich dramatisch auf die Erträge im Aftersales aus!) Und zuletzt, bis diese Studie (unterstellen wir sie seit richtig) im Markt ankommt, muss der Markenhandel mit dem „Feilschenden Kunden“ noch einige Jahre leben und das mit Renditen von derzeit knapp um ein Prozent (….die Rendite verharrte (2019) aber bei 1,3 Prozent ... / AUTOHAUS 09.03.2020, Ausgabe 05 / 2020, Seite 28). Mein Fazit: Der Handel sollte sich nach dieser Studie keine allzu große Ängste um seine nahe Zukunft machen, aber er muss das Thema Rabatteschlacht ernst nehmen und aktiv werden. Er muss überall, wo es einen Ansatz gibt, mit motivierten und kompetenten Preisverhandlungen, jeden „einzelnen Prozentpunkt“ Rentabilität und Profitabilität sichern, damit kann der engagierte Autohausunternehmer seine Zukunft weiter absichern! Gregor Eckert


@Autokäufer

23.10.2020 - 13:37 Uhr

@Autokäufer: aha, Sie wollten ursprünglich einen VW, BMW, Mercedes oder Audi kaufen. Da Sie jedoch keinen Kontakt zu den Verkäufern aufnehmen konnten, ist es nun ein Japaner geworden. Dieses Märchen ist nicht nur so alt wie abgestandenes Bier, sondern würde auch - sofern die Strory real wäre - ein lustiges Licht auf Sie selbst werfen...


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