Markentreue verliert bei Autokäufern international an Bedeutung. Die von Elektroautos, digitalen Diensten und flexibleren Kaufmodellen wächst hingegen, wie eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) ergeben hat.
Vor allem diejenigen, die bereits einen E-Pkw besitzen, sind von der Antriebstechnik überzeugt. 71 Prozent der Elektroauto-Fahrer weltweit planen demnach, erneut ein solches Modell zu wählen. Gleichzeitig bleibt die Skepsis groß – vor allem in Europa und den USA sowie in älteren Zielgruppen. In Deutschland zählt die Studie 35 Prozent grundsätzliche E-Auto-Verweigerer über alle Altersklassen. Besonders stark ist die Ablehnung bei den über 61-Jährigen.
Digitale Features gewünscht
Eine zunehmende Bedeutung messen die Käufer digitalen Funktionen und Software-Fähigkeiten bei. Over-the-Air-Updates für Navigation, Assistenzsysteme oder Komfortfunktionen gelten für viele als Selbstverständlichkeit, werden aber längst nicht von allen Herstellern geboten. Wer hier technisch zurückliegt, riskiert den Verfassern der Studie zufolge Wettbewerbsnachteile – insbesondere im technologieaffinen chinesischen Markt.
Welcher Vertriebsweg macht das Rennen?
Auch der Vertriebsweg verschiebt sich. Rund jeder dritte Befragte kann sich einen vollständig digitalen Autokauf vorstellen, bei den 18- bis 30-Jährigen ist es fast die Hälfte. Gefragt bleibt jedoch der Mix aus Online-Information und persönlicher Beratung im Handel. In Deutschland vertrauen weiterhin viele Kunden stärker auf Händlerempfehlungen als auf soziale Medien, in Märkten wie den USA, China oder Norwegen gewinnen Online-Plattformen hingegen stark an Einfluss.
Markentreue schwindet
Parallel schwindet weltweit die Markentreue. In Europa erwägen rund zwei Drittel der Kunden beim nächsten Kauf den Wechsel zu einem anderen Hersteller. Preis-Leistungs-Versprechen, neue Angebote und die Suche nach "etwas Neuem" treiben diese Entwicklung. Deutschland sticht mit vergleichsweise hoher Loyalität von rund 50 Prozent hervor, in China dagegen liegt die Bindung an etablierte Marken deutlich niedriger.
Neue Anbieter gewinnen Marktanteile
Profiteure der Entwicklung sind den Beratern zufolge vor allem chinesische Marken sowie spezialisierte, preis- und softwarestarke Anbieter. Für klassische, vor allem westliche Autohersteller lautet die Botschaft: Allein der gute Markenname reicht nicht mehr. Entscheidend sind Innovation und eine optimierte Customer Experience.
"Der Markt wandelt sich gerade grundlegend", sagt Albert Waas, Managing Director and Senior Partner bei BCG in München. "Wer künftig erfolgreich sein will, muss Transparenz schaffen, Qualität erlebbar machen und digitale Kundenerlebnisse nahtlos ermöglichen."
