Ausgabe 01-02/2014: Besser und ertragreicher

Die ersten beiden Beiträge zum "Räder-Management im Autohaus" (siehe AUTOHAUS Nr. 22 und Nr. 23-24) belegen einerseits, dass nicht nur Prozesse und Kosten im Autohaus über das Outsourcing der Radeinlagerung optimiert werden können. Andererseits sind die "freiwerdenden Kapazitäten" für erlös- und ertragsstarke Kundenaufträge zu nutzen. Wesentliche Herausforderung ist es dabei, die "richtigen" Angebote in den zwei jährlichen Radwechselphasen bereitzustellen.Das Radwechselgeschäft ist üblicherweise stark defizitärEs ist zunächst festzuhalten, dass der Radwechsel und die -einlagerung auf Basis der am Institut für Automobilwirtschaft (IFA) ermittelten Kosten-/Erlösrelationen betriebswirtschaftlich kaum Sinn machen. Üblicherweise weisen diese Leistungsbereiche eine Unterdeckung von mehr als 70 Prozent auf. Die IFA-Studie zeigt aber auch, dass Servicekunden neben den "reinen" Radwechsel- und Einlagerungsangeboten weitergehende Zusatzleistungen "einfordern". Die Ergebnisse der Kundenbefragung belegen hierzu ergänzend, dass die Kaufbereitschaft der Automobilkunden für kostenpflichtige Zusatzleistungen in Verbindung mit der Radeinlagerung deutlich höher ist, als es die Einschätzung von Autohausverantwortlichen widerspiegelt. Dazu zählen insbesondere ein zertifizierter Sicherheitscheck (81 % der Kunden) sowie das Auswuchten (73 % der Kunden) der Räder.Preisbereitschaft erhöhen und ausschöpfenEinerseits werden die Potenziale aus dem Radwechselgeschäft im Autohaus bislang nur unzureichend ausgeschöpft. Andererseits kann über die hohe Preisbereitschaft hinsichtlich sicherheitsrelevanter Leistungen eine erste Optimierungsstufe der betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit erreicht werden. Gerade Sicherheitsbewusste Kunden geben nicht nur mehr für die Einlagerung und den Sicherheitscheck aus (+5,1 %). Auch die Preis- und Ausgabebereitschaft solcher Autohauskunden für Zusatzaufträge in Verbindung mit dem Radwechsel liegt mit 5,3 Prozent über dem Durchschnittsniveau. Nicht zuletzt durch diesen Effekt lässt sich die Kosten-/Erlösrelation in den Servicebereichen der Autohausbetriebe nachhaltig beeinflussen (Abb. 6).Betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit des Serviceangebots optimierenDie Anpassung der Endkundenpreise an die höhere Ausgabebereitschaft der Autohaus-Kunden kann die Aufwands-/Erlössituation zwar geringfügig verbessern (Abb. 7). Eine weitere Optimierung muss allerdings über sicherheitsrelevante Angebotsleistungen hinsichtlich der Radsätze erzielt werden. Auch hier - so zeigen die Analysen - ist der Einsatz eines externen Einlagerungsspezialisten betriebswirtschaftlich vorteilhaft. Allerdings verbleiben bei Ausschöpfung aller Optimierungsansätze auf Kosten- und Erlösseite dennoch negative Deckungsbeiträge (Abb. 7).Kauf- und Ausgabebereitschaft erhöhen, Zusatzaufträge realisierenDie Autohausunternehmen kommen aufgrund der aufgezeigten Aufwands-/Erlösrelationen nicht umhin, das defizitäre Radwechsel- und Einlagerungsgeschäft über Zusatzerlöse zu kompensieren. Das heißt, die Kundenkontakte in den Radwechselphasen müssen pro-aktiv genutzt werden, die Defizite nicht nur auszugleichen. Es ist vielmehr eine "Überkompensation" der Defizitposten anzustreben, denn - neben den entstehenden Kosten - ist ebenso der entgangene Gewinn über zusätzliche Kundenaufträge auszugleichen. Hierzu zeigen die Ergebnisse der Kunden-Online-Befragung, dass etwa 35 Prozent der Einlagerungskunden im Zuge eines Radwechseltermins mindestens einen zusätzlichen Wartungsauftrag erteilen. Rund 44 Prozent der sicherheitsbewussten Kunden vergeben bei einem Radwechseltermin einen Wartungsauftrag. Dies entspricht einer um rund 26 Prozent erhöhten Kaufbereitschaft gegenüber dem Gesamtdurchschnitt. Sicherheitsbewusste Kunden vergeben in 85 Prozent der Fälle auch Zusatzaufträge in Verbindung mit dem Radwechselereignis (Abb. 8). Kunden, die lediglich die Radeinlagerung ohne weitere Serviceleistungen in Anspruch nehmen, vergeben dagegen nur in 77 Prozent der Fälle einen zusätzlichen Serviceauftrag. Zusammenfassend geben Autohauskunden durchschnittlich 127,21 Euro (inkl. MwSt.) je Radwechselereignis zusätzlich für Auftragserweiterungen aus. Reine Einlagerungskunden liegen mit ihrer Ausgabebereitschaft von durchschnittlich 106,87 Euro (inkl. MwSt.) deutlich darunter (-16 %). Sicherheitsaffine Kunden geben dagegen mit durchschnittlich 135,86 Euro (inkl. MwSt.) deutlich mehr als "reine" Einlagerungskunden aus (+27 %).Erfolgsfaktoren zur Optimierung der Aufwands-/ErlösrelationenEs liegt auf der Hand: Die erlösseitige Unterdeckung in den Leistungsbereichen Radwechsel und -einlagerung in fabrikatsgebundenen Werkstätten und Autohäusern ist nur aufzulösen, wenn alle dargelegten Maßnahmen greifen:-> Erhöhung der Preisbereitschaft durch das pro-aktive Angebot von sicherheitsrelevanten Leistungen in Verbindung mit den Rädern,-> Einsatz eines spezialisierten Einlagerungsexperten, um die Prozesse und Kosten einerseits sowie die Kapazitäten im Werkstattbereich andererseits zu entlasten,-> Optimierung der Kosten-/Erlösrelationen durch Nutzung der freiwerdenden Kapazitäten für ertragsstarke Serviceaufträge sowie-> Ausschöpfung der Preis- und Ausgabebereitschaft im Hinblick auf die "geforderten" Leistungen von Servicekunden in Verbindung mit den beiden jährlichen Radwechsel- und Einlagerungsereignissen.Es zeigt sich zusammenfassend, dass sowohl bei Prozessen und Kosten, aber auch ein pro-aktives Angebotsverhalten hinsichtlich der von Kunden geforderten Zusatzleistungen bei Wertschöpfung und Ertrag nicht nur lohnenswert ist. Es trägt darüber hinaus maßgeblich zur betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit im Servicebereich bei.Serie Räder-ManagementEine IFA-Studie hat neue Erkenntnisse zum Räder-Management im Autohaus erbracht. Lesen Sie dazu folgende Beiträge in einer 4-teiligen AUTOHAUS-Serie:Teil 1: Prozess- und Kostenoptimierung durch optimierte Radwechsel- und Einlagerungsprozesse (in AUTOHAUS 22 / 2013).Teil 2: Erlös- und Ertragssteigerung: Entlastung der Serviceorganisation durch Outsourcing zur Schaffung freier Kapazitäten für ertragsstarke Serviceaufträge (in AUTOHAUS 23-24 / 2013)Teil 3: Realisierung von Zusatzaufträgen und -erlösen: Steigerung der betriebswirtschaftlichen Tragfähigkeit durch kundengerechte Leistungsangebote in Verbindung mit dem Radwechsel.Teil 4: Ausschöpfung von Kundenbindungspotenzialen: Nutzung der Kundenbindungspotenziale aus der Radeinlagerung für ein ertragreiches Autohausgeschäft.Zum Untersuchungs-Design: Die IFA-Studie bezieht die Kunden- und Autohausperspektive gleichermaßen in ihre Analysen ein. Hierzu bilden zwei Online-Befragungsrunden die empirische Grundlage: Sowohl die Befragung der Autofahrer (n=970) zu diesem Thema als auch die Befragungswelle mit Autohausverantwortlichen (n=390) basieren auf umfangreichen, speziell ausgearbeiteten Online-Erhebungen. Ergänzend liefern Experteninterviews mit Serviceverantwortlichen in Autohausbetrieben weiterführende Erkenntnisse zu den relevanten Sachverhalten.

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