Leadgenerierung: Blaues Feuerwerk

Vielerorts spricht man von dem dringlichen Ziel, schnellstmöglich Kontakte zu neuen Käufern herzustellen, um neue Kunden zu gewinnen. Doch wer sollen diese Interessenten genau sein? Wo findet man sie? Und womit erzeugt man deren Aufmerksamkeit? Der rote Faden zählt Im unterfränkischen Aschaffenburg hat man sich ernsthaft mit diesen Fragen auseinandergesetzt und für einen langfristigen, nachhaltigen Kurs entschieden, der auch den kreativen Köpfen des Autohauses Raum zum Ausprobieren gibt. "Wichtig war den Verantwortlichen des Autohauses dabei immer, dass die Qualität am Ende stimmt und die Projekte einen roten Faden haben, d. h. auch ein konkretes Ziel verfolgen", erklärt Markus Gold, Leitung E-Business beim Autohaus Kunzmann. Durch eigene Erfahrungen hat man sich somit nach und nach ein fundiertes Wissen im eigenen Hause aufgebaut. Gewachsen ist auch das Team. "Mittlerweile machen wir fast alles selbst. Bei uns beschäftigen sich alleine fünf Mitarbeiter in Vollzeit und zwei Halbtagskräfte mit Marketing und Vermarktung", erklärt Gold stolz. Unterstützung erhalte man zusätzlich von zwei Azubis, die in Sachen Event und Onlinemarketing ausgebildet werden. Die spektakulärste Aktion Angefangen hatte man in 2011 allerdings mit einem viel kleineren Team. "Für unser erstes Projekt hatten wir noch eine Agentur mit ins Boot geholt", erklärt Marketingleiter Thomas Henze rückblickend. Und lachend erläutert er: "Dazu gehörten wohl auch unsere spektakulärsten Aktionen." Bei der "360 Grad Vermarktung der A-Klasse" wollte man einen Imagewandel in den Köpfen der Kunden erzeugen und die Marke Mercedes auch für junge Leute attraktiv gestalten. Es ging darum, die sechs Monate zwischen der Präsentation der A-Klasse auf dem Genfer Automobilsalon im März 2012 und dem offiziellen Verkaufsstart für die Händler im September zu überbrücken, die Interessenten bei Laune zu halten und neue Kunden für den Wagen zu begeistern. Zusammen mit einer vor Ort ansässigen Agentur entwickelte man ein aus vielen pfiffigen Ideen bestehendes und in sich stimmiges Gesamtkonzept. Dazu gehörten neben einem Street-Branding in einer Nacht-und-Nebel-Guerilla-Sprühaktion auch After-Work-Partys und zahlreiche Promotion-Aktivitäten, bei denen die in blaue Ganzkörperanzüge getauchten Azubis und Promoter acht Wochen lang in Aschaffenburg und Umgebung auf sich und die A-Klasse aufmerksam machten. Gleichzeitig wurde das Thema auf Facebook & Co, der Webseite und einem eigenen Blog bespielt. Auch Google Ads, Online-Gewinnspiele, Flyer, Newsletter und Anzeigen mit jungen Promis wie Romina Becks von VIVA gehörten dazu. Die Nachbereitung erfolgte mit dem Start des selbst kreierten Sportmagazins "A wie Angriff, der TVG Talk aus dem Kunzmann Studio" in Zusammenarbeit mit dem lokalen Fernsehsender Main TV. Deutlicher Erfolg Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Wurde das alte Modell der A-Klasse lediglich 30 bis 40 Mal pro Jahr verkauft, konnte die Kunzmann-Mannschaft in ihrem Gebiet im ersten Jahr gleich 250 neue A-Klassen verkaufen. Gold: "Damit lagen wir deutlich über dem deutschlandweiten Durchschnitt." Und Henze ergänzt: "Gleichzeitig konnten wir mit diesen Aktionen das durchschnittliche Kaufalter der A-Klasse-Kunden in unserem Einzugsgebiet um 13 Jahre senken. Seitdem haben wir einen deutlich höheren Anteil an jüngerer und neuer Kundschaft." GLA auf die Piste bringen Das nächste Projekt betraf im Frühjahr 2014 den GLA. "Dort lautete unsere zentrale Frage, wie wir das SUV an den Start kriegen und dabei gleichzeitig eine neue Zielgruppe ansprechen können, ohne die ältere Kundschaft zu vernachlässigen", sagt Gold. Die Lösung bestand darin, für eine Probefahrt drei unterschiedliche Tagespakete mit individuellem Streckenprofil für die verschiedenen Zielgruppen zu kreieren und auf Facebook & Co zu bewerben. "Insgesamt konnten wir so innerhalb von drei Monaten 64 Probefahrten veranstalten und 96 neue Kunden gewinnen", so Henze. In diesem Jahr wolle man die Aktion für den neuen smart fortwo und forfour wiederholen. "Mit diesen zwei Vermarktungsaktionen haben wir sehr viel darüber gelernt, wie man Zielgruppen erfolgreich anspricht", erklärt Gold. Dazu gehöre auch, sich im Autohaus zu fragen: Was will ich mit der Aktion erreichen? "Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass sich die Zielgruppen rasend schnell verändern und immer wieder neue Kommunikationsmedien auftauchen", ergänzt Henze. Ersatzteile über Online-Shop Die Reichweite für das seit über zehn Jahren bestehende E-Commerce-Geschäft generiert man in Aschaffenburg beispielsweise über einen speziellen Shop-Blog. Dieser wird von Google sehr schnell indexiert und holt die Kunden über den sog. "Longtail" auf die Seite. Seit einem Jahr wird der rund 60.000 Kunden zählende Online-Shop für den europaweiten Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör komplett vom Leiter E-Commerce aus gesteuert. Gold: "Von Seiten der Geschäftsführung wird es als unternehmensstrategisches Ziel gesehen, diesen auszubauen und zu professionalisieren." Derzeit versende man täglich rund 80 Pakete und konnte in den letzten zwölf Monaten 43 Prozent Umsatzsteigerung erzielen. Die Herausforderung: Qualität Beim Thema Leads besteht die Herausforderung laut Gold darin, die auf der Webseite sowie auf Facebook & Co erzeugten Inhalte in Form von Kundenanfragen sinnvoll zu verwerten. Bei der Leadgenerierung gehe es in Zukunft besonders um Qualität statt Quantität. Formulare müssten so überarbeitet werden, dass sie situationsbezogene Inhalte darstellten und so die Aufmerksamkeit des Kunden verstärkten, um einen qualitativen Lead zu erzeugen. Näheres zu den Projekten beim Autohaus Kunzmann - der bewussten Entscheidung gegen eine App, der Reichweitengenerierung per Blog, Facebook & Google+ sowie dem Ersatzteileshop - erfahren Sie in einer der nächsten Ausgaben. Kurzfassung In Aschaffenburg weiß man um die Bedeutung der Kundenanfragen. Rund neun Mitarbeiter beschäftigen sich mit der Leadgenerierung und Reichweitenerhöhung. Erfolge der Projekte "360 Grad Vermarktung der A-Klasse", "GLA-Roadtrip" und der Online-Shop geben ihnen recht.

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