AUTOHAUS / Targobank Verkaufsstudie 2025: Digital reicht nicht

Während Autokäufer fast alle Wege über das Netz starten, zeigt die Verkaufsstudie 2025 von Targobank und AUTOHAUS, wo Betriebe im Leadmanagement tatsächlich gewinnen oder verlieren. Sie macht deutlich: Zwischen kleiner Nähe und großer Struktur, zwischen persönlicher Bindung und digitaler Masse entscheidet am Ende vor allem eines - wer den Kunden schneller erreicht und besser versteht. Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie groß die Unterschiede im Alltag sind und welche Stellschrauben Händler jetzt drehen müssen, um im digitalen Umfeld nicht nur mitzuhalten, sondern voranzugehen. Die Verkaufsstudie 2025 stützt sich auf die Angaben von 300 Beschäftigten im Automobilhandel, überwiegend aus dem direkten Verkauf, ergänzt durch Stimmen aus der Verkaufsleitung. Die befragten Betriebe reichen von kleinen Häusern mit überschaubaren Zulassungszahlen bis zu großen Gruppen, die weit über 500 Neuwagen im Jahr bewegen. Der Großteil der Teilnehmer arbeitet im markengebundenen Handel, während ein kleinerer Teil aus freien Betrieben stammt. Aus diesem breiten Teilnehmerfeld ergibt sich ein klares Bild davon, wo heute Leads entstehen und welche Kanäle den Verkaufsalltag tatsächlich prägen. Wo Leads entstehen Die Studie macht damit deutlich, dass der Handel heute an mehreren Fronten gleichzeitig arbeitet: digital mit großer Reichweite, analog mit hoher Verbindlichkeit. Beide Welten greifen ineinander, und keine von beiden lässt sich ohne die andere erklären. Die bekannten Fahrzeugbörsen spielen dabei die größte Rolle. Für fast alle Verkäufer gehören Mobile.de und Autoscout24 zum Alltag, für viele von ihnen sind sie inzwischen sogar der wichtigste Zugang zu neuen Interessenten. Gleichzeitig bleibt der klassische Weg erstaunlich stabil. Die große Mehrheit erlebt weiterhin regelmäßige Laufkundschaft im Autohaus, und für einen Teil der Verkäufer ist dieser spontane Besuch nach wie vor der wertvollste Moment, weil er meist mit einer klaren Absicht verbunden ist. Digitale Ergänzung, klassische Stärke Auch die digitalen Kanäle der Händler spielen weiterhin eine verlässliche Rolle. Website und Telefon gehören für beinahe alle Betriebe zum festen Bestand, oft als direkte Wege, über die sich Interessenten gezielt melden. Dazu kommen die Plattformen der Hersteller, die zwar weniger Gewicht haben als die großen Börsen, aber für einen beständigen Teil der Verkäufer die wichtigste Quelle darstellen. Beim Blick auf die Qualität der Kontakte zeigt sich allerdings ein deutliches Gefälle. Persönliche Leads, ob über Laufkundschaft oder am Telefon, gelten vielen Verkäufern als solide Grundlage für ein Gespräch. Der Großteil von ihnen stuft diese klassischen Zugänge als hochwertig ein, einige sogar als besonders tragfähig. Digitale Leads genießen im Handel hingegen deutlich weniger Vertrauen als klassische Kontakte. Nur ein sehr kleiner Teil der Verkäufer hält sie für wirklich hochwertig, während rund ein Drittel sie eher als schwach einordnet. Das hat vor allem mit der Art zu tun, wie diese Leads im Alltag eintreffen. Häufig fehlen Hinweise auf Budget, Finanzierungswunsch oder Dringlichkeit, also genau die Angaben, die ein Verkäufer braucht, um einen Kontakt sinnvoll einzuordnen. Deshalb wünschen sich mehr als acht von zehn Befragten eine bessere Vorauswahl und klarere Inhalte. Fehlen diese, beginnt das Gespräch mit zusätzlichem Aufwand. Statt direkt beraten zu können, müssen Verkäufer nachfassen, klären und sortieren, bevor der eigentliche Verkaufsprozess starten kann. So wird deutlich, wie eng Herkunft und Qualität eines Leads zusammenhängen. Digitale Kanäle erzeugen zwar hohe Reichweiten, liefern aber häufig nur begrenzte Detailtiefe. Klassische Wege bringen weniger Masse, führen aber zu stabileren und belastbareren Gesprächen. Verkäufer bewegen sich damit zwischen digitaler Quantität und persönlicher Verbindlichkeit. Entscheidend ist am Ende also weniger die Plattform, über die ein Lead entsteht, sondern die Daten, die er mitbringt. Planbare Kontakte Eine besondere Rolle spielt in diesem Zusammenhang die Ansprache auslaufender Ballonfinanzierungen. Sie hat sich zu einem festen Bestandteil der Verkaufsarbeit entwickelt. Mehr als acht von zehn Verkäufern nutzen diesen Zeitpunkt aktiv, ein kleiner Teil arbeitet weniger strukturiert, und nur wenige reagieren erst, wenn der Kunde von sich aus auf sie zukommt. Die systematische Nutzung dieses Kanals ist vor allem in größeren und markengebundenen Betrieben ausgeprägt, wo entsprechende Abläufe in den CRM-Systemen fest verankert sind. Große Händlergruppen und Volumenmarken erreichen hier nahezu flächendeckende Quoten. Kleinere Betriebe gehen zwar weniger formal vor, profitieren aber von ihrer Nähe zum Kunden und erzielen dadurch ähnlich stabile Ergebnisse. Die Studie zeigt, dass Ballonfinanzierungen einen klaren Anlass mit einer bestehenden Beziehung verbinden und so einen verlässlichen, gut planbaren Leadstrom erzeugen. Die Reaktionszeiten im Handel verstärken dieses Bild. Persönliche Kontakte im Autohaus oder telefonisch werden meist innerhalb einer Stunde beantwortet. Digitale Anfragen über Website, Herstellerplattformen oder die großen Börsen benötigen dagegen häufig mehrere Stunden. Social-Media-Leads liegen nicht selten bis zum späten Nachmittag oder sogar bis zum Folgetag. Besonders im Gebrauchtwagensegment führt das zu Verzögerungen, die sich direkt auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirken. Die Abschlussquoten folgen diesem Muster. Während freie Händler und der Gebrauchtwagenbereich oft mehr als jeden zweiten Lead zu einem Abschluss führen, erreichen markengebundene Betriebe und der Neuwagenbereich meist nur Werte um ein Drittel. Kleine und mittelgroße Häuser schneiden deutlich besser ab als große Gruppen, und in ländlichen Regionen liegen die Quoten durchweg höher als in Großstädten. Insgesamt zeigt die Studie, dass hohe Abschlussquoten dort entstehen, wo schnelle Reaktionen auf eine gewachsene Beziehung treffen und Prozesse kurze Wege erlauben. Genau an dieser Stelle lohnt sich der Blick in die vollständige Auswertung, denn erst in der Tiefe wird sichtbar, wie deutlich sich diese Mechanik in Zahlen, Zeitverläufen und Segmentvergleichen abbildet. Die Studie legt offen, welche Betriebstypen davon besonders profitieren, wo sich Geschwindigkeit messbar auszahlt und wie groß die Unterschiede zwischen Regionen, Marken und Betriebsstrukturen tatsächlich sind.

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