ASW Automobile: Fokus auf die eigene Mobilitätsmarke

Die Rückbesinnung auf den privaten Endkunden kam genau zur richtigen Zeit. Nicht zuletzt aufgrund einer deutlichen Verschiebung zwischen den Segmenten Groß-, Gewerbe- und Privatkunden. "Rahmenbedingungen ändern sich. Das kann und wird immer passieren. Wichtig dabei ist, dass man das Heft des Handelns in der Hand behält. Waren wir in der Vergangenheit fest im Großkundengeschäft verankert, gilt es heute - stärker denn je - die Bedürfnisse unserer privaten Endkunden in den Fokus zu rücken, sie mit starken Mobilitätsangeboten zu gewinnen und mit unschlagbaren Serviceerlebnissen zu binden und zu begeistern", fasst der Geschäftsführer von ASW Automobile, Lars Krause, seine Motivation für einen spartenübergreifenden Neustart zusammen. Genau dafür ist Lars Krause seit 2020 an Bord. "Von innen nach außen" lautete die Devise. Und herausgekommen sind ein neues Selbstverständnis, ein neues Markenkonzept und ein neues Erscheinungsbild - für mehr Akzeptanz, Differenzierung und Eigenständigkeit. Von innen nach außen Die asw.AUTOMOBILE GmbH & Co. KG hat eine 75-jährige Geschichte, sieben Standorte und über 350 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. "So eine Organisation muss rechtzeitig abgeholt und dann auf dem kompletten Weg mitgenommen werden. Schema F bringt uns hier nicht weiter", weiß Michael Ruppert, der mit seinem Team von Snook Frankfurt die Transformation von ASW begleitet hat und seitdem als Agentur für Strategie und Marketing-Tagesgeschäft verantwortlich zeichnet. In enger Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung und dem ASW-Marketingteam wurde so ein Stimmungsbarometer entwickelt, das jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter die Möglichkeit gab, ihrer ASW die Meinung zu sagen - freiwillig und anonym. Im Rahmen einer ausführlichen Mitarbeiterumfrage widmete man sich allen relevanten Themen, die für eine Neuausrichtung notwendig waren: von der persönlichen Zufriedenheit und Wertschätzung über die Kommunikationskultur (intern und extern) bis hin zur Arbeitgebermarke und Wettbewerbssituation. "Ganz klar: Hierbei brauchen wir Kontinuität! Wir brauchen das Feedback aus unserer Belegschaft, um gemeinsam besser zu werden", unterstreicht Krause diesen wertvollen, konzeptionellen Kick-Off, der in Zukunft als jährlicher Gradmesser - und auch als Versprechen an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter - fester Bestandteil und Basis für eine authentische, gelebte, interne Kommunikationskultur werden soll. Vom Autohaus zur Mobilitätsmarke Die ASW hat sich neu erfunden - für eine stabile Zukunft und um sich aktiv für die Herausforderungen der Mobilität von morgen aufzustellen. Der Fokus dabei: der strategische Wandel vom Autohaus zur Mobilitätsmarke ASW. Dazu gehören kanalübergreifende und integrierte Kommunikationsmaßnahmen und eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen aus Kundensicht. Zwingend notwendig dabei ist auch die interne Kommunikation auf allen Ebenen, für die Stärkung des Wir-Gefühls. "Intern vor extern, da waren wir uns von Anfang einig. Denn wie wollen wir aus einem Autohandel eine starke emotionale Marke machen, wenn wir die Mitarbeiter nicht mit einbinden, sondern vor vollendete Tatsachen stellen? Das funktioniert so nicht", betont Lars Krause. Phase 1: Neues Erscheinungsbild Zunächst ging es darum, ein völlig neues und eigenständiges Erscheinungsbild zu erschaffen - in der selbstbewussten Evolution des ASW-Logos, mit einer einzigartigen und mutigen Farbwelt, einer unverwechselbaren ASW-Bildsprache und der emotionalen Kernbotschaft: "Es ist Zeit - Zeit für neues Denken, neues Handeln und neue Wege." Herzstück des ASW-Relaunches ist die vollständig überarbeitete Webseite: www.asw-automobile.de. Sie hat einen klaren Fokus auf die Bedürfnisse privater Endkunden und ist ein professionelles Zuhause für Gewerbe- und Großkunden (UX Design). Sie stellt die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter persönlich in den Vordergrund, ist auf unkomplizierte Interaktion und Funktionalität ausgelegt (Mobile First, Communication-Sidebar, Social Media-Integration) und natürlich auf die sympathische Vermarktung konkreter Fahrzeug- und Serviceangebote gepolt (Sales-Fokus). Sie beherbergt multimediale Landingpages für jede einzelne (Verkaufs-)Aktion und eine intuitive Fahrzeugsuche direkt auf der Startseite. Für den notwendigen Traffic sorgen ASW und Snook Frankfurt unter anderem mit einer maßgeschneiderten Google- und Social-Media-Strategie. So haben sich beispielsweise die Interaktionen auf Facebook mehr als verzehnfacht, und die Impressionen auf Instagram sind rund auf das Fünfzehnfache angestiegen - und das allein nur im ersten Halbjahr. Flankierend unterstützt wurde die Phase 1 mit einer groß angelegten Plakat-Kampagne, zielgerichteten Service-Aktionen und natürlich vertriebsunterstützenden Sales-Kampagnen für den Neu- und Gebrauchtwagenbereich. Phase 2: Regionaler Mobilitätspartner Nach über 15 Monaten, in der der neue Markenauftritt in der Region und bei den Zielgruppen Zeit hatte, sich zu etablieren, wurde natürlich bereits fieberhaft an Phase 2 gearbeitet, die Ende 2022 ausgerollt wurde und jetzt im Frühjahr 2023 ihren Schwerpunkt hat. Unter dem neuen Dachmotto "Mobilität auf den Punkt gebracht" positioniert sich die ASW als der Mobilitätspartner in der Region. "Mit diesem Statement wollen wir die ASW als nahbaren, sympathischen und kompetenten Ansprechpartner für alle Facetten der Mobilität in der Region etablieren", so Michael Ruppert. "Denn klar ist, wir brauchen eine völlig andere und klare Positionierung jenseits der aggressiven preisgetriebenen Strategien. Hier kann und will die ASW nicht mitmachen", ergänzt Lars Krause. Neben einer großen Mitarbeiter-Veranstaltung, in der das neue Motto vorgestellt wurde, gibt es eine ganzheitliche Servicestrategie, aufmerksamkeitsstarke Social-Media-Kampagnen wie beispielsweise "ASW in 30 Sekunden" oder "Hammer des Monats", ein neues Großkundenkonzept und eine groß angelegte Employer Branding-Kampagne. "Ich bin überzeugt und wirklich froh, dass wir diesen Weg des strategischen Brand Building so kontinuierlich gehen", so Lars Krause.

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