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Gastkommentar: Was Corona den Autohandel lehrt

Dominic Multerer
© Foto: Dominic Multerer

Verkaufe online! Durch das Coronavirus kann und wird ein Umdenken in den Autohäuser erzwungen. Eine klare Chance für die Branche – wenn man genau hinschaut, meint Marketingprofi Dominic Multerer.

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Von Dominic Multerer

Der Autohaus-Geschäft wird sich verändern müssen: Weltweit steckt der stationäre Handel in allen Branchen im Umbruch. Im Automotive-Sektor hat der Handel das veränderte Kundenverhalten meist ignoriert und weiter fleißig große Autohäuser gebaut und in Immobilien investiert. Durch das Coronavirus kann und wird ein Umdenken erzwungen. Eine klare Chance für die Branche, wenn man genau hinschaut.

92 Prozent Umsatzeinbruch in China im Februar

Corona verursachte im Februar 2020 in China im stationären Autohandel einen Umsatzrückgang von 92 Prozent. In der ersten Februar-Hälfte wurden laut China Passenger Car Association (CPCA) keine 5.000 Fahrzeuge verkauft – im Vorjahreszeitraum waren es fast 60.000. Der Absturz um 92 Prozent in der ersten Februarhälfte sei der erste "reale Indikator" für den Einfluss der Virus-Epidemie auf die chinesische Wirtschaft, hieß es.

Nicht nur, dass China ein extrem wichtiger Markt für die deutschen Autobauer ist, sondern dieses reale Szenario lehrt die gesamte Branche: Verkaufe online – und mache Dich unabhängiger.

Wie kann das funktionieren?

Gelernt ist, dass in Autohäusern physische Produkte stehen und diese vor Ort bestellt und eingekauft werden. Die zentrale Frage: Ist das überhaupt notwendig? In Zukunft müssen Fahrzeuge digitalisiert werden. Nutzer müssen im Neuwagen- und Gebrauchtwagenbereich bereits online eine Kaufentscheidung treffen können – unabhängig von Zeit und Raum.

Es gibt bereits Technologien, wie beispielsweise Twinner, welche Fahrzeuge vollständig digital erfassen, diese in 360-Grad-Ansicht online zur Verfügung stellen. Der Kunde muss nicht mehr aus seiner Wohnung ins Autohaus gehen, um ein Auto begutachten zu können, sondern findet virtuell bereits die perfekte Ansicht mit Hinweisen auf Sonderausstattung, Schäden und Gebrauchspuren. Wenn Hersteller und Händler durch die ausgebrochene Krise verstehen, dass sie sich fit für das neue Zeitalter durch die Digitalisierung von Fahrzeugen machen können, dann gewinnen sie gegen den Wettbewerb und sichern Umsätze.

Nächste Evolutionsstufe

In vielen anderen Branchen ist der Online-Anteil aufgrund geringerer Vertriebskosten stärker ausgebaut als im Autohandel. Hier ist dringend Handlungsbedarf, sowohl in der Leadgewinnung als auch in der gesamten Kaufabwicklung. Hinzukommt, dass Händler an ihren Standorten extrem Eigenkapital binden und erhebliche Logistikkosten entstehen können – durch eine Digitalisierung des eigenen Bestands ist eine Zentralisierung und die damit verbundene Kostenreduktion möglich. Das führt schlussendlich auch dazu, dass wir in weniger als zehn Jahren in Autohäusern im Vergleich zu heute kaum Autos sehen werden. Sondern in Innenstädten Showrooms entstehen, wo Vertriebsmitarbeiter über Monitore die Möglichkeit haben werden, einen gigantischen Bestand "live" aufzurufen und mit dem Kunden mehrere Autos zu besprechen, obwohl das Fahrzeug nicht anwesend ist; nur virtuell. 

Das eröffnet Chancen – wenn man heute die Krise als Chance versteht.


Das "Handelsblatt" feiert ihn als "Management-Querdenker", in der Kfz-Branche ist er als Marketing- und Vertriebsprofi bekannt: Dominic Multerer. Unter anderem begleitet der 29-Jährige branchenübergreifend Unternehmen als Berater, Interimsmanager oder Mitglied der Geschäftsführung bei der Initiierung und Durchführung von Wachstums- oder Sanierungsprozessen.

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KOMMENTARE


MV

13.03.2020 - 13:14 Uhr

Ich sehe wenn den digitalen Prozess als Ergänzung, nicht an erster Stelle. Bei Produkten wie Zahnseide kann ich gerne online bestellen, aber nicht bei Produkten wie ein Fahrzeug von mehr als 30.000 €. Unsere Erfahrung ist, dass der Kunde auch anfassen möchte, fahren möchte und einen Offline-Partner benötigt wenn er Probleme hat. Beides im vernünftigen Verhältnis generiert sicherlich einen Mehrwert für beide Seiten. Bei nur online ohne Autohändler und Partner hätte der Hersteller ein richtiges Problem.


Uwe Harnischfeger

13.03.2020 - 14:24 Uhr

Herr Multerer beleuchtet leider nur einen Aspekt des heutigen Multikanal- (Ver-)Kaufs. Natürlich kann der Kunde heute online konfigurieren und sich virtuell verschiedene Varianten seines Fahrzeuges gestalten. Am Ende möchte er jedoch immer noch physisch mit seinem Auto vom Hof des Händlers fahren und nicht nur virtuell in einem Simulator seine Runden drehen. Hinzu kommt, dass der Kauf eines Autos für die meisten Menschen immer noch auch einen emotionalen Aspekt hat, der dreidimensional bedient werden muss. Wer kauft ein Auto für 50-, 60-, 70- oder mehr Tausend Euro incl. erheblicher Sonderausstattung in Lack, Leder, Entertainment etc. ohne die Materialien vorher erspürt oder erfahren zu haben? Gerade im chinesischen Markt ist der Kauf eines Autos ein Event für die ganze Familie, dass nicht online abgewickelt werden soll und kann (von rechtlichen Beschränkungen einmal ganz abgesehen). Die weitere Digitalisierung im Autohandel ist sicher notwendig. Es ist jedoch eine intelligente Verzahnung des Online- mit dem physischen Verkaufsprozess und die entsprechende Gestaltung des POS, sprich des „Autohauses“ neuer Prägung, notwendig, um den Kauf eines Autos für den Kunden attraktiv zu gestalten. Nur den Online-Prozess in den Mittelpunkt zu stellen ist zu kurz gesprungen und wird weder für die OEMs, noch für den Handel zum Erfolg führen. Insofern glaube ich nicht, dass der von Herrn Multerer beschriebene Weg zum Erfolg führen kann.


Josef Schwab

13.03.2020 - 14:31 Uhr

Einen On-Line Handel mit Neufahrzeugen kann ich mir noch einigermaßen vorstellen. Allerdings bevorzuge ich dennoch ein Auto real zu sehen.Wenn ich einen Neuwagen kaufe, was meist alle 2 Jahre geplant ist, muss ich auch einen Händler vor Ort haben, der meinen Gebrauchtwagen begutachtet, in Zahlung nimmt und auf den Kaufpreis meines neuen Fahrzeugs anrechnet. Dies kann ich mir vernünftigerweise nur bei dem Händler meines Vertrauens vor Ort vorstellen.Im Internet sehe ich niemals das reale Produkt sondern nur ein virtuelles Bild.Ich bin auch gerne bereit dafür mehr Geld hinzulegen.Einen Gebrauchtwagenkauf aus dem Internet nur auf Grund mehrerer Bilder würde für mich nicht in Frage kommen.Insofern halte ich Autohäuser vor Ort immer noch für sehr wichtig.


F.C. Automobilexperte

13.03.2020 - 16:01 Uhr

Man muss jetzt nicht gleich durchdrehen lieber Herr Multerer. Wie soll die Zukunft den in Ihren Augen aussehen? Immer emotionsloser und alles wird nur noch ohne Persönlichkeit vermarktet und gekauft? Diese Welt will ich nicht! Da können wir doch auch gleich die IAA KOMPLETT Digital stellen und es gibt dann nur noch Web-Besucher! Bloß keine Erlebnisse, Persönlichkeiten und Emotionen mehr :-( Traurig! Da hätte ich jetzt etwas mehr erwartet, als sich in dieser Situation wieder darzustellen.


Alter Zausel

13.03.2020 - 17:46 Uhr

Soweit die Theorie - oder nur der reine Bestellvorgang - nachdem ein anderer Kollege vor Ort die viele Vorarbeit nicht nur umsonst - als Provisionsempfänger sondern auch vergeblich gemacht hat. Denn welcher Interessent verzichtet schon auf Beratung am - u. Probefahrt mit dem Wunschmodell, (oder mehreren) lässt sich gerne auch etliche Varianten ausrechnen u. seinen Gebrauchtwagen bewerten? Selbst wenn das im Ausnahmefall mal alles entfällt, muss das Fahrzeug ja schließlich auch noch an den Kunden ausgeliefert u. erklärt werden. Je nach Sonderausstattung in den ersten Wochen auch mehrmals. Oder übernimmt das dann "Alexis" ? Mit Emotionen u. einem Blumenstrauß! Da von der ersten Idee bis zum Kaufabschluss bei Privatkunden oftmals gut 2 Jahre ins Land gehen, bleibt dem noch jungen Herrn Multerer ja Zeit genug dafür, eine Idee zu entwickeln. Unsere "Medizinmänner" u. Frauen sind hoffentlich schneller was die Bekämpfung von Corona angeht - das wäre auch viel wichtiger! Meiner Meinung nach ist eine langjährige, persönliche, vertrauensvolle Kundenbeziehung im Geschäftsleben durch nichts zu ersetzen - wenn auch ergänzt durch Dauereinsatz entsprechender Hilfsmittel.


Stephan Lützenkirchen

13.03.2020 - 21:09 Uhr

Wo bitte ist hier die Lehre aus Corona? Die Menschen machen sich derzeit Sorgen und denken nicht unbedingt an die Anschaffung eines Autos. Aber selbst wenn: Die Mechanismen im Automobilgeschäft sehen vor, dass deutlich mehr Fahrzeuge produziert und in den Markt gedrückt werden, als dieser aufnehmen kann. Wo stehen all diese Autos dann als Neuwagen,Tageszulassungen, Buy-Backs? Genau: beim Autohändler. Herr Munterer geht in der vom ihm skizzierten Welt offenbar davon aus, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt. Entweder ist das naiv oder Ausdruck fehlender Marktkenntnis. Wir werden auf nicht absehbare Zeit einen Rückgang der realen Nachfrage erleben. Da hilft dann nicht der virtuell inszenierte Online-Handel, sondern die aktive Kundenansprache durch engagierte Verkäuferinnen und Verkäufer.


Georg Pötzscher

14.03.2020 - 10:13 Uhr

Wie sieht es denn dann mit Gebrauchtwagen und deren Inzahlungnahme aus?


Thomas Lübbertsmeier

14.03.2020 - 13:59 Uhr

Ich finde diesen Kommentar absolut fehl am Platz, klingt nach Krisen Profiteur, jetzt aktuell Werbung für Twinner und Onlinetools zu posten, total daneben, stehen wir doch erst am Anfang der Krise. Als ob in China oder Italien irgendjemand in Quarantäne und mit unsicherer Zukunftsperspektive online ein Auto bestellt hätte?! Der Vertrieb im Handel ist schon jetzt für seine Kunden online erreichbar, durch Corona jetzt auch im Home Office. Ob ein Onlineshop für KFZ der Pandemie trotzt? Wohl eher nicht! Bitte solche Kommentare in solchen Situationen zukünftig verkneifen, vielen Dank.


Martin Goetze

14.03.2020 - 20:29 Uhr

Automobilhandel ist heute und für die Zukunft Arbeit im Verdrängungswettbewerb. Das heißt, Wettbewerbskunden gilt es zu erobern. Die müssen gefunden und individuell gewonnen werden. Der überwiegende Teil aller Händlerbetriebe suhlt sich nur in ihrer eigenen Kundschaft. Das liegt zum Teil auch an den neuen CRM Programmen der Hersteller und Importeure, die Wettbewerbsfahrer kaum richtig darstellen können. Verkaufen heißt, Bedarfsträger finden, zu Interessenten machen und in der Folge, als Kunden gewinnen. Alles andere ist "Verteilen". Ja, da können die Autohäuser auch Automaten aufstellen. Eine Vielzahl derer, die sich Verkäufer nennen, sind es auch. Wahre Verkäufer schreckt der Onlinehandel nicht. Sie werden in Zukunft die Gewinner sein. Erschreckend ist außerdem, dass die meisten, die über automobilen Onlinehandel reden und referieren, nie selbst verkauft haben. Tolle Ratgeber ... Happy Corona


Reske

14.03.2020 - 22:15 Uhr

Genau so wird und soll es sein. Viele Autohändler haben oder wollen es nicht verstehen! Das Autohaus vor Ort ist ein Auslaufmodell. Wer möchte denn noch Zeit opfern und ins Autohaus rennen? Tesla hat es doch vorgemacht, nicht anfühlen, riechen, gucken, einfach bestellen! Service und Updates OTA (over the Air). Die Pandemie wird den Markt wieder etwas bereinigen und dafür sorgen, dass doch noch einige Händler/Hersteller aus dem Dornröschenschlaf erwachen.


R.B.

15.03.2020 - 11:32 Uhr

Ich bin seit mehr als 40 Jahren im Fahrzeughandel tätig. Anfangs bei einem Markenhersteller der Oberklasse, ab 1990 als selbstständiger Markenhändler mit zwei Standorten. Der Autokauf ist auch heute noch ein emotionales Erlebnis, das mit allen Sinnen erfahren werden muss. Außer Frage steht, dass der Interessent sich vorab über das Internet informieren möchte. Leider gibt es - nach meiner Meinung - keinen Anbieter, der eine Lösung hinsichtlich Fahrzeugbesichtigung mit emotionalen "Auslöse-Elementen" anbietet, die eine Entscheidungshilfe sind! Ein Interessent, der optische als auch akustische Auslöse-Momente online vermittelt bekommt, wird das Objekt seiner Wahl - vor Ort - zur abschließenden Kaufentscheidung erleben wollen und in das entsprechende Autohaus gehen. Fazit: Zukunftsorientierte Fahrzeughändler benötigen Programme/Tools, welchen sie in die Situation versetzten, das oben bemerkte umzusetzten. Hier "schlafen" sowohl Hersteller als auch EDV Spezialisten. Ich wäre gern bereit 100.000 € oder mehr für eine verkaufsorientierte Onlineanbindung auszugeben. gern realistisch


Dieter M. Hölzel

16.03.2020 - 12:46 Uhr

Der Wunsch ist der " Vater " des Gedankens von Herrn Multerer.


Marius Schmelzer

16.03.2020 - 14:08 Uhr

Und wieso beide Welten nicht miteinander verknüpfen? Ich muss den Kunden dort bedienen, wo er sich befindet. Wieso gibt es denn Plattformen, bei denen ich online ein Fahrzeug leasen kann, große Autohäuser investieren in eigene "Online-Lösungen"? Wenn der Kauf eines Fahrzeuges rein aus Emotionen stattfindet, dann verstehe ich die Daseinsberichtigungen solcher Plattformen oder individuelle Lösungen einzelner Händler nicht. Diejenigen, die rein aus Emotionen Fahrzeuge kaufen, die werden auch weiterhin Fahrzeuge im POS kaufen. Ich muss aber die restlichen Kunden bedienen, die, die keine Lust darauf haben, lange im Autohaus zu warten, oder sich voll quatschen lassen müssen. Ich habe mir persönlich noch nie ein Fahrzeug über einen Verkäufer verkaufen lassen. Ich bestelle schon immer online und habe auch gar keine Lust, weder möchte ich die Zeit investieren, um mir ein Gebrauchtgegenstand zu kaufen. Diese beschriebene Zielgruppe wird und das ganz zeitnah auf solche Online-Lösungen zurückgreifen und wenn ich das als Autohaus nicht kann, diesen Kunden zu bedienen, dann ist er weg! Und nochmal auf das Thema eCommerce Lösungen zu kommen, ich muss keine 100.000€ investieren, um eine Branchenlösung zu haben. Einfach mal den Artikel vom 28.02. "Der Weg in eCommerce" lesen, da gibt es einen Anbieter der für wenig Geld eine sehr gute Lösung anbietet. ;-)


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