Inzwischen haben die meisten Autohäuser eine eigene Website. Manche nutzen sie nur als eine Art digitale Visitenkarte für Öffnungszeiten und Kontaktinformationen, andere wiederum haben darauf ein breites Angebot vom Onlineshop bis hin zum Techniklexikon. Und auch die Hersteller (OEM) setzen verstärkt auf ein umfangreiches Onlineangebot. Es gibt jedoch noch einen weiteren Onlineauftritt, an den man vielleicht nicht sofort denkt: die Händlerwebsite. Sie schlägt gewissermaßen die Brücke zwischen dem Handel und den Herstellern. Und richtig gepflegt kann sie ist ein wertvolles Tool für beide Seiten sein.
Zwei Interessen
Die Händlerwebsite hat in erster Linie zwei Hauptfunktionen. Die Hersteller wollen darüber zentralisiert ihre Fahrzeuge an die Kunden bringen und dabei die lokale Stärke des Handels nutzen. Für die Händler dagegen geht es nicht allein um den Verkauf, sondern um den Aufbau und die Pflege von Bestandskundschaft. Denn nur ein wiederkehrender Kunde sichert dem Autohaus auf lange Sicht seine Umsätze.
Wie die Händlerwebsite aufgebaut ist, bestimmen die Hersteller. „Aufbau, Look & Feel sowie zentrale Werbekampagnen sind von den OEM vorgegeben. Die Händler haben jedoch immer die Möglichkeit, dazwischen eigenen und aktuellen Content auf die Seite zu stellen“, weiß Irina Kochheim, Consultant bei Mehrkanal. Die Marketingagentur baut und betreut für OEM und große Handelsgruppen solche Händlerwebsites und das gesamte Onlinemarketing drum herum.
Den lokalen Bezug der Händlerwebsites offenbart ein Blick auf die URL. Googelt man ein Fahrzeug einer Marke zusammen mit einem Ort, tauchen in der URL in der Regel der Hersteller, die Stadt und der jeweilige Händler auf. „Wir achten bei den Händlerwebsites auf eine hohe Suchmaschinenoptimierung. Jede zweite Google-Suche nach einem Fahrzeug hat einen lokalen Bezug. Deshalb ranken die Händlerwebsites organisch immer ganz oben“, erklärt Irina Kochheim.
Einfach zu bearbeiten
Agenturen wie Mehrkanal entwickeln die Templates für die Websites gemäß den CI-Vorgaben der Hersteller. Über ein zentrales Portal können die Händler wie in einem herkömmlichen CMS Änderungen an der Seite vornehmen. Im Vorfeld sind hier schon sämtliche Standortinformationen eingetragen. Der Händler kann diese bearbeiten, Bilder hochladen und tauschen sowie seine Logos anpassen. Sofern die Vorgaben des OEM es zulassen, kann ein Händler auch eigene Buttons für weitere Kommunikationskanäle wie Whatsapp for Business oder ein KI-Chatbot einbauen.
"Vor allem für Mehrmarkenhändler sind Mehrkanal-Websites interessant. Es gibt dann ähnlich wie beim Hersteller eine zentrale Unternehmenswebsite für mehrere Marken."
Irina Kochheim, Consultant bei der Marketingberatung Mehrkanal GmbH
Ein wichtiges Feature für den Händler ist die Möglichkeit, individuelle Fahrzeug- oder Serviceangebote mit eigenen Bildern und Texten einzustellen. „Die Händler müssen ihr Angebot nur an einer zentralen Stelle eingeben und anschließend wird es in allen relevanten Kanälen ausgespielt. Die dazugehörigen Rechts- und Verbrauchstexte sowie alle Infos aus Fahrzeugdatenbanken sind automatisch von Mehrkanal hinterlegt. Alles wird automatisiert im System für die Händler vorbereitet. Dabei können auch Werbe-Banner und Ads mit wenigen Klicks generiert werden. Somit hat er keinen Aufwand bei Werbemittelgestaltung“, erklärt Irina Kochheim.
Eine „starre“ Homepage
Der Zweck einer solchen Gemeinschaftsseite ist das zentrale Ausspielen von Inhalten auf vielen Seiten gleichzeitig. Sowohl für die OEM als auf für den Handel bleibt kaum Zeit, ständig die Händlerwebsites alle einzeln zu editieren. Deshalb sind diese Seiten starr, das bedeutet, sie verändern das Corporate Design nicht, sondern es werden nur die Bilder und Texte getauscht. Das ermöglicht es, Content wie ein neues Headerbild auf mehreren tausend Händlerwebsites mit nur wenigen Klicks zu ändern. Das übernimmt meist eine Agentur, die das neue Bildmaterial für einen Hersteller ausspielt. Der Händler muss hier nicht selbst aktiv werden.
Wem gehören die Leads?
Eine der Gretchen-Fragen. Wo landen die Kundendaten, wenn eine Anfrage auf einer Händlerwebsite gestellt werden? Dazu gibt es laut Irina Kochheim unterschiedliche Szenarien: „Manche OEMs bieten ihren Händlern einen sogenannten ‚Lead Container‘ an. In denen werden die Leads gesammelt und der Händler kann sie dann in sein CRM-Tool exportieren. Andere OEMs speichern die Leads zentral und leiten diese an die Händler weiter.“
Händlerwebsites auch für Gruppen
Laut Irina Kochheim zeigen inzwischen auch immer häufiger große Handelsgruppen Interesse an einer Händlerwebsite-Struktur. „Vor allem für Mehrmarkenhändler ist so eine Lösung interessant. Es gibt dann ähnlich wie beim Hersteller eine zentrale Unternehmenswebsite für mehrere Marken. Die einzelnen Standorte entsprechen dann den lokalen Händlern bei den Händlerwebsites“, berichtet sie.
In so einem Fall hätte Mehrkanal die Daten zu allen Standorten und könnte die Websites unabhängig voneinander steuern. „Beispielsweise wäre es möglich, wenn in einer Region Deutschlands die Winterferien beginnen, dass wir für diese Websites mit Hilfe Künstlicher Intelligenz (KI) Content zum Wintercheck für die Fahrzeuge ausspielen, während in den übrigen Regionen andere Inhalte auf den Seiten zu sehen sind“, sagt Irina Kochheim.
Zukunft der Händlerwebsites
Der Wettbewerb um die Leads geht mit dem Agenturmodell in eine neue Phase. Durch die Zentralisierung des Verkaufs durch die OEM setzt der Handel verstärkt auf Gebrauchtfahrzeuge sowie Service- und Mobilitätsdienstleistungen. „Wir merken bereits, dass sich der Handel neu aufstellt. Viele Händler fusionieren oder kaufen kleinere auf, um konkurrenzfähig zu bleiben“, erklärt Kochheim.
„Die Händler müssen ihr Angebot nur an einer zentralen Stelle eingeben und anschließend wird es in allen relevanten Kanälen ausgespielt. Die dazugehörigen Rechts- und Verbrauchstexte sowie alle Infos aus Fahrzeugdatenbanken sind automatisch von Mehrkanal hinterlegt."
Irina Kochheim, Marketingberaterin bei der Mehrkanal GmbH
Die Händlerwebsite könnte dennoch auch in Zukunft für beide Seiten ein wichtiges Tool bleiben. „Diese Seiten sind SE-optimiert und haben eine starke Performance. Dazu bieten wir ein breites Spektrum an Reportings und Analysetools für OEM und Handel“, unterstreicht die Marketingexpertin. Performt eine Händlerwebsite unter Durchschnitt, kann Mehrkanal dem Händler KI-gestützte Handlungsempfehlungen geben. „Vielleicht bedeutet das noch mal ein zusätzliches Invest für den Händler, aber damit fördert er gleichzeitig die Leadgenerierung und den Website-Traffic“, so Kochheim weiter.
Die Händlerwebsite fördert also das Zusammenspiel zwischen Hersteller und Handel. Denn eins steht fest: Beide Seiten werden einander auch in Zukunft brauchen. Und dafür bleibt die Händlerwebsite ein wertvolles Tool.