IfA Branchengipfel 2026: China-Marken buhlen um deutsche Händler

Wie wollen neue chinesische Marken im deutschen Autohandel nachhaltig Fuß fassen? Um diese Frage drehte sich die Podiumsrunde "New Brands – Redefining Market Strategies" beim IfA Branchengipfel 2026.Lutz Grütering von Xiaomi Deutschland, Kristin Harder von Changan Europe, Philipp Hempel von Geely Auto Deutschland und Kai Schröder von BYD Deutschland diskutierten über Händlernetze, Markenaufbau, Produkte und die Besonderheiten des deutschen Marktes.

Xiaomi kommt 2027 auf den deutschen Markt

Xiaomi bestätigte auf dem Branchentreffen seinen Deutschlandstart für 2027. "Xiaomi wird Märkte erschließen, unter anderem Deutschland", sagte Grütering. Der Hersteller bereitet den Einstieg von München aus vor. In einem Entwicklungszentrum arbeiten laut Grütering Mitarbeiter aus mehr als 20 Nationen daran, die Fahrzeuge auf Europa vorzubereiten. Dazu gehören Fahrverhalten und Aerodynamik sowie regulatorische Fragen und Datenschutz. 

Beim Vertrieb soll der Handel eine wichtige Rolle spielen. Mit ersten potenziellen Partnern habe Xiaomi bereits Absichtserklärungen geschlossen, berichtete Grütering. "Wir freuen uns, wenn Sie Interesse daran haben, auch auf uns zuzukommen, ins Gespräch zu kommen und einfach den Markt gemeinsam zu entwickeln." Nun gehe es darum, mit den Interessenten das Vertriebsmodell und die nächsten Schritte zu konkretisieren.

Differenzieren will sich Xiaomi durch seine Herkunft als Technologieunternehmen. "Unser erstes Produkt war nicht Hardware, unser erstes Produkt war wirklich ein Softwareprodukt", erklärte Grütering. Das Auto soll Teil eines Ökosystems aus Smartphones und weiteren vernetzten Geräten werden. "Wir haben ein Produkt, was dann durch das Ökosystem mehr als nur ein Auto" sei. Aus dem Fahrzeug heraus sollen sich beispielsweise Smart-Home-Geräte steuern lassen. Gleichzeitig will Xiaomi nicht ausschließlich als Tech-Anbieter wahrgenommen werden. Der Nürburgring werde vor allem zur Fahrzeugentwicklung genutzt. "Eigentlich ist es eher der Sinn, wir wollen lernen vom Nürburgring", sagte Grütering. Die Erkenntnisse sollen in die Serienfahrzeuge einfließen. Xiaomi wolle damit zeigen, dass die Fahrzeuge neben der Vernetzung auch den fahrdynamischen Anforderungen europäischer Kunden gerecht werden.

Changan: Deutschland ist herausfordernd

Changan-Marketingdirektorin Kristin Harder sieht den deutschen Markt als besondere Herausforderung für chinesische Neueinsteiger. "Ich glaube, insgesamt ist der deutsche Konsument auch einfach wesentlich skeptischer", sagte sie. In Märkten wie Spanien und Großbritannien erlebe Changan größere Offenheit. Auch die Markenloyalität sei in Deutschland weiterhin vergleichsweise tief verankert.

"Markenbekanntheit kann man sich noch kaufen"

Produkte allein reichen nach Harders Einschätzung deshalb nicht für nachhaltigen Erfolg. Changan will stärker in seine Marke investieren. "Wir sehen einfach, Markenbekanntheit kann man sich noch kaufen", sagte sie. Deutlich schwieriger sei es, Vertrauen aufzubauen: "Vertrauen wächst einfach doch wesentlich langsamer." Entscheidend werde außerdem, ob eine Marke für Kunden begehrenswert sei und ein klares Profil entwickele. 

Beim Markenaufbau setzt Changan bewusst auf europäische Bedürfnisse. Man produziere im Marketing bereits viel "in Europa für Europa", sagte Harder. Die Marke wolle zugänglich wirken und stärker die kleinen positiven Momente des Lebens in den Mittelpunkt stellen, statt ausschließlich große Träume und Abenteuer zu verkaufen. Hintergrund sei eine aus ihrer Sicht pessimistischere Grundstimmung vieler Verbraucher in Europa.

Geely meldet großen "Appetit" - bereits 70 Händlerverträge unterzeichnet

Geely-Vertriebschef Philipp Hempel zeigte sich überrascht über das Interesse deutscher Autohändler an neuen Fabrikaten. "Ich hätte offen gesprochen gedacht, dass die Sättigung im Handel, was neue Marken angeht, deutlich höher ist. Das ist nicht der Fall." Gerade für "bezahlbare, lieferfähige, konsumententaugliche Volumenmodelle" gebe es nach seinen Worten "einen extrem hohen Appetit im Handel". Geely Deutschland hat den Netzaufbau entsprechend schnell vorangetrieben. "Wir haben seit Ende März 70 Händlerverträge unterschrieben", sagte Hempel. Das Spektrum reiche vom inhabergeführten Familienbetrieb bis zum großen Handelskonzern. Über 50 Standorte seien bereits aktiv. Als Beispiel nannte Hempel einen Händler, der ihm berichtet habe: "Wir haben in den ersten sechs Wochen 50 Autos verkauft. Klasse, schick mal mehr."

Kleinwagen können für Händler die Lücke füllen

Hempel sieht für Geely auch Chancen durch Veränderungen bei etablierten Herstellern. Wenn andere Marken bestimmte Segmente verlassen, entstehe Platz im Showroom. "Da gibt's die ein oder andere Marke, die hat jetzt einfach gar keinen Kleinwagen mehr im Showroom, da stellen wir unseren Geely E2 dann schon ganz gerne rein." Das sei für Händler und Kunden attraktiv und helfe zugleich beim Aufbau der Marke.

Bei seinen Deutschlandplänen formulierte Hempel zwei klare Ziele. "Wir möchten als europäischer Hersteller wahrgenommen werden bis spätestens 2029 und wir würden gerne die asiatische Marke Nummer 1 werden." Geely profitiere dabei nach seiner Darstellung von der starken europäischen Verankerung der Gruppe. Entwicklung, Tests, Design und Produktion seien bereits seit Jahren beziehungsweise Jahrzehnten in Europa angesiedelt.

BYD peilt 300 Standorte an

Noch schneller treibt BYD sein deutsches Händlernetz voran. "Anfang 2025 hatten wir noch 28 Standorte, bis zum Ende des Jahres sollen es 300 sein", sagte BYD-Netzwerkchef Kai Schröder. Die reine Zahl sei allerdings nicht ausreichend. "Wir brauchen starke Handelspartner, die mit BYD langfristig erfolgreich sind." Der Hersteller sieht das Netz als Fundament für weiteres Wachstum.

BYD bietet in Deutschland sowohl Elektroautos als auch Plug-in-Hybride an. Letztere bezeichnete Schröder als "einen sehr wichtigen Baustein für unsere Wachstumsstrategie". Das breite Portfolio solle den Betrieben ermöglichen, unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen. Der Hersteller müsse im Gegenzug wirtschaftlich tragfähige Rahmenbedingungen schaffen. Schröder: "Nur mit starken Handelspartnern können wir nachhaltig wachsen."

BYD will mehr Geschäft über Privatkunden

Bei der Marktbearbeitung soll der Handel künftig stärker übernehmen. Schröder bestätigte, dass BYD zunächst auch über Autovermieter und Auto-Abos Zulassungen generiert hatte, "um eine gewisse Sichtbarkeit zu schaffen". Mit der wachsenden Zahl an Händlern solle sich das verschieben. "Wir haben auch immer gesagt, mit steigender Anzahl der Händler müssen die Händler Volumen abnehmen." Der Privatkundenanteil habe sich bereits deutlich entwickelt.

Schröder sieht inzwischen eine hohe Nachfrage nach der Marke. In Gesprächen berichteten ihm Händler von konkretem Interesse ihrer Kunden: "Die Kunden stehen bei uns an der Tür und fragen: Wo ist der BYD, wann können wir reinkommen?" Mitunter frage man sich selbst, "wo kommt dieser Hype her". Für Schröder spricht die Entwicklung dafür, dass sich die Einstellung deutscher Käufer gegenüber chinesischen Automarken verändert.

Wettbewerb nimmt richtig Fahrt auf

Das Forum zeigte deutlich, wie wichtig Händler für die Expansionspläne der neuen Marken geworden sind. BYD baut bereits ein großes Netz auf, Geely meldet starkes Interesse aus dem Handel und Xiaomi spricht vor seinem Marktstart mit potenziellen Partnern. Selbst ein zunehmend dichter besetzter Markt schreckt die Anbieter nicht ab. Geelys Hempel brachte die aktuelle Stimmung auf eine einfache Formel: "Im Moment wachsen wir schnell und gesund.