Ausgabe 17/2010: Knallige Werbung

Knallige WerbungDello Gruppe E 2009 hat der norddeutsche Händler 16.000 Neuwagen vermarktet. Dafür wurde viel in Marketing investiert. Von Doris PlateFrüher waren wir ein ruhiger Elefant. Seit sieben Jahren machen wir einiges anders.“ Will sagen: Dello hat seitdem ein aggressives und kreatives Handelsmarketing. Ein bisschen hat sich die Strategie an Lidl & Aldi orientiert. Bei der norddeutschen Autohandelsgruppe spielen aber nicht nur Preise, sondern auch Originalität eine große Rolle. In Zusammenarbeit mit einer kleinen Agentur entwirft die eigene Marketingabteilung Aktionen, die viel Aufmerksamkeit bekommen.Im Zentrum stehen dabei die Eigenmarke Dello sowie die Gebrauchtwagenmarke AutoMega. „Wir brauchen unseren Unternehmensauftritt“, erläutert Kurt Kröger, geschäftsführender Gesellschafter der Dello-Gruppe. In einem Markt wie Hamburg mit über 40 Werksniederlassungsbetrieben sei eine klare Positionierung nötig. In ganzseitigen Anzeigen in der „Bild“, im Hamburger Abendblatt und in den jeweiligen regionalen Blättern wird von den insgesamt 34 zur Gruppe gehörenden Betrieben und 40 angeschlossenen Partnerhändlern in ganz Norddeutschland für besondere Aktionen geworben. „Dabei achten wir darauf, einen aktuellen und/oder regionalen Aufhänger zu haben“, präzisiert Geschäftsführer Michael Babick. Ob Zinsdiskussion oder Fischmarkt, das Thema muss „knallen“. Dann wird in bunten Anzeigen mit Preisen, an denen nichts mehr zu verhandeln ist und die „alles inklusive“ sind, geworben. Keine Lockangebote„Die Kunden wissen, wenn sie kommen, gibt es diese Autos genau zu diesem Preis“, so Kröger. Von Lockangeboten hält man bei Dello nichts. „Die Werbung muss klar und übersichtlich sein.“ Glaubwürdigkeit ist wichtig. Da darf es kein Wenn und Aber und keine Sternchenhinweise geben.Die Ideen für die jeweiligen Aktionen kommen von den Mitarbeitern. In der Gruppe mit den flachen Strukturen – Geschäftsführung, vier Prokuristen – gibt es Arbeitsgruppen für die verschiedenen Themen. In der Werbung arbeiten die, die dafür ein Händchen haben, andere machen Gebrauchtwageneinkauf usw. Persönlicher Einsatz ist gefragt. In den Anzeigenmotiven posieren keine Models: Mitarbeiter des Hauses, auch Geschäftsführer Babick, werben selbst für ihre Angebote. Zahlen zu dem Werbeaufwand nennt er nicht. Nur so viel: „Wir nehmen eine Menge Geld in die Hand.“ Bekanntheitsgrad 94 ProzentDer durchgehende Werbeauftritt hat Dello einen Bekanntheitsgrad von 94 Prozent in Hamburg beschert. Davon profitieren auch die Hersteller, mit denen die Gruppe zusammenarbeitet: Opel, Chevrolet, Toyota, Lexus, Citroen, Honda, Ford, Hummer, Cadillac und Corvette gehören derzeit zum Markenportfolio. „Das Vertrauen zur Marke Dello hat uns auch in der schwierigen Opel-Phase geholfen“, weiß Kröger. Der Marktanteil des Blitz in Hamburg lag im Jahr 2009 bei 14 Prozent (Bundesdurchschnitt: 8,89). Auch 2010 seien es über 13 Prozent. Bei fast allen Marken, mit denen das Autohaus zusammenarbeitet, liegt es im Marktanteil über dem Bundesdurchschnitt. Bei Chevrolet in Schleswig-Holstein sogar über 20 Prozent.Hohe EroberungsquoteWenn eine Anzeige geschaltet wird, gibt es eine klare Erfolgskontrolle. „Wir rechnen immer von Donnerstag bis Dienstag“, erläutert Babick. „Bei jeder Aktion verkaufen wir in diesem Zeitraum 300 bis 500 Einheiten.“ Und: „Die Bruttoerträge sind gut.“ Mit den Festpreisangeboten wird die Rabattdiskussion vermieden. Und was noch besser ist: „Die Eroberungsquote liegt bei 35 bis 45 Prozent.“ Dabei setzt Dello ganz klar den Schwerpunkt im Einzelhandel. Der Flottenanteil beträgt nach eigenen Angaben nur 18 bis 20 Prozent. „Wir machen nur Geschäfte“, lautet die ebenso einfache wie eingängige Begründung mit der Rentabilität. Im Dello-SaloonSehr erfolgreich sind auch die Wanted-Anzeigen, mit denen die Gruppe auf die „Jagd“ nach guten Gebrauchten geht. Eine solche Kampagne gab es vor ein paar Jahren schon einmal. Die Anzeige wird in Blättern mit insgesamt 2,8 Millionen Auflage platziert. Auch hier kommen zahlreiche Kunden in den „Dello-Saloon“, um das Angebot wahrzunehmen.Aber nicht nur die Anzeigen locken die Kunden in das Autohaus. Auch die 200.000 Stammkunden werden intensiv bearbeitet. Mehrmals im Jahr wird die Firmenzeitschrift „Dello Family“ an diesen Adresspool versandt. Und natürlich gibt es auch für die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Mailing-Aktionen. Wegen Datenschutz und Verbraucherkreditrichtlinie muss jetzt aber in diesem Bereich umgedacht werden.Zurzeit Einschränkungen„Zurzeit gibt es keine Finanzierungsangebote in der Werbung. Es wird lediglich auf die Möglichkeit hingewiesen. Nach Details muss der Verkaufsberater gefragt werden“, berichtet Babick. Außerdem wird derzeit mit Hochdruck daran gearbeitet, die Zustimmung der Kunden für weitere Kontakte zu bekommen. „Bei Neukunden ist das kein Problem. Bestandskunden haben meist auch nichts dagegen. Es ist nur schwer, die aktive Zustimmung zu erhalten.“ Er ist sich aber sicher, dass dieses Datenschutzproblem gelöst werden kann.Daneben bietet Dello seinen Kunden auch die in der Branche üblichen Events: Produktpräsentationen im schönen Rahmen und Sponsoring von regionalen Veranstaltungen. Auch Radiowerbung und der Einsatz von Promotion-Teams, die Sticker für spezielle Angebote an bestimmte Autos hängen, gehören zum Programm. Letzteres hält Babick aber für besonders kostenintensiv und arbeitsaufwendig. Renner sind auch hier eher die plakativen Highlights: Tausende kamen zum Beispiel zu einer Veranstaltung mit dem „Freund des Hauses“ Dieter Bohlen. Investition in ServiceNeben der Werbung setzt Dello aber auch auf guten Service. Deshalb wird das Unternehmen in diesem und im nächsten Jahr 30 Millionen Euro investieren. Allein 18 davon verschlingt ein neues Logistikzentrum in Reinbek. Für sechs Millionen wird die Automeile im Nedderfeld renoviert. „Hier entsteht ein modernes Servicecentrum mit 40 Arbeitsplätzen. Wir werden alles entkernen und modernisieren.“ Das Hauptaugenmerk muss zukünftig auf dem Service liegen, ist Kröger überzeugt. „Wir haben genug in Glaspaläste investiert.“ zLesen SIe hier...... wie der Mehrmarkenhändler Dello es schafft, die Eigenmarke zu positionieren und 16.000 Neuwagen pro Jahr zu vermarkten.KurzfassungAggressive, originelle Werbung ist das Erfolgsrezept der Dello-Gruppe im stark von Werksniederlassungen geprägten Hamburger Markt. Die Aktionen sind plakativ. Festpreise alles inklusive prägen die Angebote. Die Kunden nehmen das gut an: 300 bis 500 Verkäufe pro Aktion werden gemessen. Die Bruttoerträge sind gut. HandelSchiefe Konstruktionrechtsstreit um Regal E Autohaus Peter bestellt ein Regalsystem, Scholz Regalsysteme baut ein mangelhaftes Produkt ein. In der Folge tobt sechs Jahre lang ein Rechtsstreit, den das Autohaus gewinnt. Die hohen Kosten und die verlorene Zeit bleiben unersetzbar. von Prof. Hannes BrachatIm Jahr 2004 errichtete Mercedes-Benz-Vertreter Helmut Peter in Osterode im Harz ein neues Autohaus als Filialstandort zu seiner Firmenzentrale in Nordhausen. Peter hatte bereits in seinem Autohaus in Heiligenstadt das Regalsystem eines anderen Anbieters installiert. Für den neuen Betrieb holte er bei Scholz Regalsysteme GmbH aus Hofheim ein zweites Angebot ein.Das gesuchte Regalsystem sollte zur Teilebevorratung sowie im obersten, vierten Stock zur Lagerung von Rädern von Kundenfahrzeugen dienen. Die Bühnenkonstruktion sollte aus einem dreigeschossigen begehbaren Regalsystem bestehen und mit einem Hubwagen befahrbar sein. Sie sollte des Weiteren aus verschraubten, teilweise auch geschweißten wie verzinkten Stahlprofilen bestehen. Es fand mit dem Geschäftsführer der Scholz Regalsysteme Gottfried Scholz am 23. Februar 2004 vor Ort in Heiligenstadt eine Besichtigung statt. Am 26. Februar 2004 erfolgte aus dem Hause Scholz die Offerte für ein Regalsystem mit einer Tragfähigkeit von 3.500 kg bei einer Fachhöhe von 400 mm und einer Bodentragkraft von 100 kg. Kostenpunkt: 59.500 Euro. Am 5. Mai 2004 wurde von Scholz Regalsysteme die Auftragsbestätigung übersandt. Mit dem Einbau wurde am 10. Mai 2004 begonnen. Nach kurzem schon wurden Probleme offensichtlich.Und jetzt das Unfassbare: Es sollte 25. Mai 2010 werden, bis das Thüringer Oberlandesgericht in Jena, also die zweite Instanz, das erstinstanzliche Urteil des Landgerichtes Mühlhausen vom 23. Juli 2009 bestätigte und das verbindliche Urteil sprach. Freier formuliert: Wer im Autohaus in ein Teileregallager investiert und sich beim Aufbau mit dem Regalbauer überwirft, muss sich bei deutschen Gerichten auf sechs Jahre juristischen Klärungsbedarf einstellen! Man stelle sich die organisatorischen Kompromisse im Alltagsablauf vor, wenn in einem neu gebauten Autohaus das Teilelager nicht genutzt werden darf, weil es aufgrund erheblicher baulicher Mängel behördlich gesperrt ist. Die UrsacheBereits im Zuge der Errichtung war aufgefallen, dass angesichts der Art und Weise der Regalausführung sowie der verwendeten Materialstärken notwendige Traglasten nicht erreicht werden. Die probeweise Einlagerung von Reifen hatte bereits zu Verformungen und Deformierungen der Regalböden geführt. Das Autohaus Peter beauftragte daher das Institut für Materialprüfung des TÜV Nord Hannover mit einer Begutachtung. Diese Prüfung wurde visuell am 6. September 2004 durchgeführt. Daraus ergaben sich zahlreiche Verstöße gegen diverse Verordnungen sowie die allgemein gültigen Regeln der Technik. Der TÜV Nord stellt fest: „Auf Grund dieser signifikanten Abweichungen empfehlen wir dringend, das Regalsystem nicht zu nutzen bzw. außer Betrieb zu nehmen.“Der RechtswegScholz Regalsysteme beauftragte mit seiner Sicht der Dinge die Kanzlei Graf von Westphalen, dort Dr. F. Christian Genzow. Das TÜV-Gutachten gehe von falschen Voraussetzungen aus (falsches Gewicht: 5 t), verweise auf Mängel, die vom Autohaus Peter selbst zu verantworten seien, außerdem handele es sich offensichtlich um ein Gefälligkeitsgutachten. Am 10. Dezember 2004 kündigte Dr. Genzow die Schlussrechnung für das Regalwerk an und erwartete die Bezahlung innerhalb einer Frist von zehn Tagen. aDie Feststellungen des TÜV Nord wurden dann am 12. Januar 2005 im Rahmen der Schlussabnahme zu den vom Landkreis Osterode am Harz erteilten Baugenehmigungen für die Regalanlage bestätigt. Das Bauordnungsamt rügte, dass für die Stahlkonstruktion des Regalsystems keine geprüfte Statik vorliege und damit die Standsicherheit der Regalanlage nicht nachgewiesen sei. Fazit: Es wurde die Nutzung der Regalanlage untersagt.Am 6. Januar 2005 erteilte das Autohaus Peter dem Prüfingenieur für Baustatik, Dipl.-Ing. Michael Rowohl, einen weiteren Prüfungsauftrag. Rowohl bestätigte die Begutachtungsergebnisse des TÜV Nord und des Landkreises Osterode und stellte ergänzend noch weitere Mängel fest. Nach einem daraufhin durch die Autohaus Peter GmbH zur Feststellung der Mängel und Klärung der Angelegenheit eingeleiteten selbstständigen Beweisverfahren vor dem Landgericht Göttingen am 14. März 2005 sah diese sich plötzlich mit einer Werklohnforderung von Scholz Regalsysteme in Höhe von insgesamt 121.725,95 Euro abzüglich bereits gezahlter 30.000 Euro, also 91.725,95 Euro konfrontiert, die am 12. April 2005 durch Scholz Regalsysteme gerichtshängig gemacht wurden. Ursprungspreis: 59.500 Euro. Die Mängel an dem Regalsystem wurden dabei rigoros in Abrede gestellt trotz des TÜV-Nord-Gutachtens, der baupolizeilichen Nutzungsuntersagung durch den Landkreis Osterode und der Feststellung des Gutachters Rohwohl. Ein Teil der Werklohnforderung war als Gegengeschäft über einen Mercedes-Benz CLK 270 CDI vereinbart. Klammern wir diesen Aspekt aus, da er auch juristisch unabhängig von der „Regalmalaise“ zu sehen ist und primär Liquiditätsaspekte zum Inhalt hatte.Die KlageDas Autohaus Peter erhob daraufhin am 14. März 2005 vor dem Landgericht Mühlhausen Klage. Die gerichtliche Auseinandersetzung sollte sich nahezu fünf Jahre hinziehen, u. a. bedingt durch Anwaltswechsel der Scholz Regalsysteme. Sprich das Mandatsverhältnis zur Kanzlei von Westphalen wurde niedergelegt. Ab 23. September 2005 traten die Anwälte Fick & Heinz für Scholz Regalsysteme auf. Deren erste Aktion: Fristverlängerung der Stellungnahme auf die Klageerwiderung bis 10. Oktober 2005.Dann beauftragte das Gericht am 8. September 2006 das Materialprüfungsamt Nordrhein-Westfalen (MPA), dort den Dipl.-Physiker Karrenberg mit einem neuerlichen Gutachten. Karrenberg wurde als Gutachter vom Geschäftsführer des Verbandes für Lagertechnik und Betriebseinrichtung, Dr. Thomas Sowa, Hagen, vorgeschlagen. In besagtem Fachverband gibt es inzwischen ein Fachhandbuch „Lagertechnik und Betriebseinrichtung“, das alle gesetzlichen Bestimmungen und Normen beinhaltet. Im Ergebnis bestätigte der gerichtliche Sachverständige die Feststellungen der bereits erstellten Gutachten und riet aufgrund des Vorliegens von erheblichen Mängeln und aus Sicherheitsgründen ebenfalls von der Nutzung der Regalanlage ab.Trotzdem war der Regalbauer Scholz im Oktober 2008 immer noch der Auffassung, dass die Regalanlage ohne jede weitere von ihr vorzulegende Statik in Ordnung, insbesondere abnahmefähig und zur uneingeschränkten Benutzung geeignet sei. Das Gericht forderte Scholz Regalsysteme auf, den Rechtsstreit endlich ernst zu nehmen. Man möge sich vor Augen halten, dass eine jedenfalls bis zur Vorlage der letzten Statik nicht nutzbare Regalanlage eine Betriebshalle der Beklagten seit vier Jahren blockiere. Der dadurch entstandene Schaden dürfte die Klageforderung bereits jetzt übersteigen, selbst wenn die nunmehr vorgelegte Statik tatsächlich „vollkommen ausreichend“ wäre. Die EntscheidungsphaseDas Landgericht Mühlhausen urteilte deshalb auf Grundlage der sachverständigen Feststellungen am 25. Juli 2009, dass der Firma Scholz Regalsysteme auf Grund der Mangelhaftigkeit der Regalanlage ein Werklohnanspruch nicht zusteht, und wies die hierauf gerichtete Klage ab. Am 15. September 2009 wechselte Scholz Regalsysteme abermals die Kanzlei und ließ sich durch Cäsar-Preller vertreten. Scholz Regalsysteme legte gegen das erstinstanzliche Urteil des Landgerichts Mühlhausen Berufung am Thüringer Oberlandesgericht ein. Dort wurde am 26. Januar 2010 in der öffentlichen Sitzung des 5. Zivilsenats in Jena mündlich verhandelt. Das Oberlandesgericht bestätigte dann am 25. Mai 2010 das erstinstanzliche Urteil des Landgerichtes Mühlhausen. Im Vergleich wurde herausgearbeitet, dass Scholz Regalsysteme bis auf die 30.000 Euro bereits geleisteter Abschlagszahlung keine weiteren Ansprüche aus Lieferung und Aufbau der Regalanlage zustehe. Scholz Regalsysteme hat außerdem die Gerichtskosten für das über zwei Instanzen geführte Gerichtsverfahren zu tragen. Autohaus Peter hat inzwischen eine Drittfirma beauftragt, die das Regal entsprechend der Norm-Vorgaben anpasst. Helmut Peter, Inhaber und Geschäftsführer der Autohaus Peter GmbH: „Dennoch, das Regallager in Osterode wird für immer ein Kompromiss bleiben!“ zKommentarAUTOHAUS-Herausgeber Prof. Hannes Brachat: „Juristische Wege sind oftmals verschlungene Wege. Der Einbau eines neuen Regalsystems im Autohaus ist voller Fallstricke. Primär gilt es, das öffentlich vorgegebene Regelwerk zur Erstellung von Lager- und Betriebseinrichtungen einzuhalten. Verstöße dagegen sind über Gutachten zu belegen. Welches Gutachten wird gerichtlich anerkannt? Ein unendlicher Kampf!“Handel

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