Ausgabe 22/2010: Mehr GW-Möglichkeiten

E-Business 2010Mehr GW-MöglichkeitenGebrauchtwagen E Das GW-Geschäft wurde durch das Internet revolutioniert. Die Frage für die Händler lautet nicht mehr ob oder warum, sondern wie, wo, wie viel und mit wem. Das gilt für den Verkauf wie für den Einkauf.Prof. Dr. Ralf MertensDas Internet ist unumstritten zur wichtigsten Informationsquelle für potenzielle Neu- und Gebrauchtwagenkäufer geworden. Für den GW-Handel bedeutet das Internet so etwas wie der Nachfolger der früher genutzten Anzeigenblätter, es ist allerdings aufgrund seiner überregionalen (internationalen) Wirkung wesentlich wirkungsvoller, schneller, aktueller und auch preisgünstiger. Überschaubare Kosten und direkte Erfolgskontrolle heben das Internet von allen anderen Marketingmaßnahmen ab. Die gebotenen Möglichkeiten eines professionellen Controllings (Kosten, Standzeiten, Klickraten, Anfragen, etc.) werden allerdings noch kaum ausgeschöpft. Was für den GW-Onlineverkauf gilt, hat sich bei den Profis mittlerweile auch im Bereich des GW-Einkaufs etabliert: GW-Zukäufe per Internet gehören zum Tagesgeschäft.Basisüberlegungen Professionelles GW-Onlinemarketing erfordert eine Strategie, definierte Prozesse und die dazugehörigen Fachleute zur Umsetzung. Die Strategie dient als Leitlinie des täglichen Handelns und beantwortet prägnant die Frage „Wie erreichen wir unser Ziel?“. Ein exakter Online-Businessplan für Ein- und Verkauf sollte Bestandteil einer jeden Gesamtstrategie sein. Eine Strategie wird, ebenso wie die Prozesse im GW-Geschäft, aber nicht nur von Menschen entwickelt, sie muss auch von Menschen gelebt werden. Hierzu bedarf es der Fachleute, von denen es immer noch zu wenige gibt. Dies ist nicht nur eine quantitative, sondern insbesondere auch eine qualitative Frage. Wirklich gute und zugleich auch interessensübergreifende (neutrale) Qualifizierungsmaßnahmen sind am Markt eher selten zu finden. Dies gilt insbesondere für den GW-Zukauf.Teil 1: GW-VerkaufDie Vielzahl der technischen Möglichkeiten, im Internet mit Fahrzeugen und Dienstleistungen präsent zu sein, nimmt für den Handel stetig zu (Abb. 1).Eigene WebsiteDie eigene Händler-Website bildet die Basis einer professionellen Online-Vermarktungsstrategie. Alle anderen genutzten Onlinemedien sollten den Nutzer auf die eigene Internetpräsenz lenken. Hier wird die Frage geklärt, ob es sich um einen fachkompetenten und seriösen Geschäftspartner handelt, der Sicherheit und Kompetenz ausstrahlt. Der Handel hat die Möglichkeit, sich durch zusätzliche Dienstleistungen (z. B. Hol- und Bringservice von Fahrzeugen, auch überregional, oder Fernbewertung von Inzahlungnahmen mit Hilfe von Kooperationspartnern, etc.) und Garantien (z. B. Fahrzeuggarantien, Umtauschgarantien, etc.) vom Wettbewerber Privathandel gut zu differenzieren. 360°-Bilder und Videorundgänge durchs Autohaus steigern das Vertrauen in den Geschäftspartner. Natürlich dürfen die angebotenen Produkte in ihrer Darstellung nicht zu kurz kommen. Meist bietet die eigene Website die besten Möglichkeiten für eine professionelle Produktpräsentation und durch die Einbindung einer multilingualen Fahrzeugdatenbank die Basis für grenzüberschreitende Geschäfte.HerstellerbörsenHersteller und Importeure bieten ihren Partnern zentrale Börsen an, in denen nur die Markenhändler die Möglichkeit haben, ihr Angebot zu präsentieren. Diese Börsen sind meist kostenpflichtig und eignen sich nur für die herstellerspezifischen Fahrzeuge, da dort zielorientiert von den Verbrauchern gesucht wird. Insbesondere neuwertige Premiumfabrikate werden zunächst einmal in diesen Börsen gesucht. Über Schnittstellen zu überregionalen Börsen schaffen Hersteller einen zusätzlichen Verbreitungsgrad.Überregionale BörsenMobile.de hat aktuell etwa 1,14 Millionen, AutoScout24 rund 0,78 Millionen und Gebrauchtwagen.de zirka 0,49 Millionen Fahrzeuge im Bestand (Oktober 2010). Das bedeutet, dass rund 90 % des Gebrauchtwagenangebots in Deutschland von Online-Börsen abgedeckt wird. Durch Tochterunternehmen sind die großen Börsen auch europaweit vertreten und machen es den Nutzern leicht, Gebrauchtwagen auch grenzübergreifend zu handeln. Führend in dem Bereich der Mehrsprachigkeit bietet Webmobil24 dem Händler für seine Angebote 28 Sprachen, die per Mausklick umgeschaltet werden können, so dass jedes Fahrzeug mehrsprachig präsentiert wird. Dem Verbraucher bieten diese Börsen zwar die bestmögliche Marktübersicht, zwingen den Handel allerdings aufgrund der Vergleichbarkeit mit dem Privatmarkt zu einer sehr genauen Marktbeobachtung und angepassten Preisen. Unterschiede bei den großen überregionalen Börsen sind aus Handelssicht vor allem in folgenden Punkten zu sehen: Eingabemasken, Suchmasken, Bedienfreundlichkeit, visuelle Darstellungsmöglichkeiten, Einarbeitungs- und Schulungsmöglichkeiten, Außendienstbetreuung, Kaufkraft der Nutzer, Managementtools und sonstige Dienstleistungen. Der Trend zu mehr Fotos wird zu einem mittelfristigen Standard von 20 bis 30 Abbildungen führen. Die Entwicklung von bewegten Bildern (z. B. Fahrzeugvideos von Webmobil24) sowie Händlervideos und Marketingvideos bleibt abzuwarten.Regionale BörsenBei den regionalen Börsen handelt es sich meist um Internetbörsen regionaler Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Die Nutzung und damit die Wirkung dieser Börsen wird häufig unterschätzt. Viele Nutzer, die das Internet als Informationsquelle zum Autokauf einsetzen, orientieren sich zur Fahrzeugsuche in solchen Internetbörsen. Hier empfiehlt sich eine Insertion in der Tageszeitung mit Hinweis auf die Präsenz in der regionalen Börse. Damit sind auch die konservativen und vielleicht auch einen größeren Aufwand scheuenden Kunden angesprochen. Kooperationspartner der BörsenDie großen überregionalen Börsen kooperieren häufig mit Autobörsen von Banken, Versicherungen, Medienunternehmen, etc. Interessant bei diesen Kooperationen ist, dass zwar die meisten in den übergeordneten Börsen eingestellten Fahrzeuge auch in den Kooperationsbörsen zu finden sind, nicht aber umgekehrt. Trotzdem ist eine Insertion in den Kooperationsbörsen durchaus interessant, da sie als Dienstleistung des Anbieters häufig kostengünstig ist.AuktionshäuserAuktionshäuser haben sich, nicht zuletzt wegen ihrer internationalen Ausrichtung, zu einer interessanten Verkaufsplattform entwickelt (z. B. www.autorola.de). Ob mit oder ohne Mindestpreisgrenze werden hier nicht mehr nur Restbestände oder Fahrzeuge aus Insolvenzen vermarktet. Eine Einflussnahme auf die visuelle Darstellung ist aufgrund der vorgegebenen Formate und Standards sehr beschränkt.Make or buy?Die Vielfalt an Börsen und Dienstleistungen erfordert sehr gute Fachkenntnisse. Bei der „make or buy“-Frage haben sich viele Handelsbetriebe recht schnell entschieden – sie arbeiten mit kompetenten Dienstleistern zusammen. Diese können mittlerweile nicht mehr nur die Fahrzeugdaten optimal aufbereiten und schnell und effizient in den Onlinebörsen präsentieren, sondern sie bieten neben den verschiedenen Visualisierungsmöglichkeiten der Autos nahezu einen Komplettservice an. Hierzu gehören u. a.: Fachkompetente Beratung durch Außendienst und Hotline, tagesaktuelle Datenpflege, Importfilter aus verschiedenen Herstellersystemen, Dealer Management Systeme zur Verwaltung des Fahrzeugbestands, reibungsloser Fahrzeugexport durch möglichst viele Schnittstellen, Controllingmöglichkeiten mithilfe verschiedenster Statistiken, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Kundenkontaktprogramme, etc.Teil 2: GW-ZukaufEin professionelles und damit auch profitables GW-Geschäft zu betreiben ist ohne Zukäufe heute kaum noch vorstellbar. Es gilt, Verluste im operativen GW-Geschäft zu kompensieren und im Portfolio fehlende Gebrauchte hinzuzukaufen. Allerdings ist die Suche nach der richtigen Ware oft noch schwieriger als ihre Vermarktung. Online-Quellen haben sich längst zu einer festen Größe für den Zukauf etabliert. Die wichtigsten sind in Abb. 2 kurz aufgelistet.Überregionale BörsenAufgrund ihres Verbreitungsgrades sind überregionale Börsen (Mobile.de, AutoScout24 etc.) auch für den Fahrzeugzukauf interessant, allerdings wegen der praktischen Abwicklung eher im eigenen räumlichen Umfeld des Autohauses. Meist handelt es sich hierbei um Möglichkeiten eines Einzelgeschäfts mit Privatkunden oder auch Händlern. Interessant sind in diesem Zusammenhang die verschiedenen Tools zur Suche von Fahrzeugen (z. B. Mobile.de Inseratsticker oder E-Mail Suchauftrag), die eine genaue Definition der gesuchten Ware zulassen und automatisch informieren, wenn diese im definierten Umfeld angeboten wird.Regionale BörsenRegionale Börsen bieten durchaus Möglichkeiten für einzelne Schnäppchen. Meist von Privatkunden in Kombination mit einer Zeitungsinsertion eingestellt, haben sie den Vorteil der räumlichen Nähe.LeasinggesellschaftenLeasinggesellschaften verfügen über Fahrzeugpools von bis zu 100.000 Fahrzeugen (z. B. Deutsche Leasing AG, LeasePlan Deutschland etc.), von denen mehrere Tausend pro Jahr vermarktet werden. Über eigene Portale oder über Auktionshäuser werden die zum Teil aus Full-Service-Leasingverträgen stammenden Fahrzeuge angeboten. Hier sind Einzelgeschäfte, aber auch Paketgeschäfte möglich.AuktionshäuserOb in Online-, reinen Live- oder in kombinierten Online-Live-Auktionen, hier kann der Handel so ziemlich alles ersteigern, von der hochwertigen Tageszulassung bis hin zum verbeulten Vermietfahrzeug. Auktionshäuser (z. B. BCA Autoauktionen, Manheim Deutschland etc.) bieten nicht nur unterschiedliche Ware an (z. B. Fahrzeuge aus Insolvenzen, von Vermietern etc.), sondern auch zusätzlich noch die unterschiedlichsten Dienstleistungen, wie Gutachten, Transport, etc. Festgelegte Standards gehören zu den Geschäftsbedingungen und geben relative Sicherheit, solange sich alle Parteien daran halten.VermietgesellschaftenDie großen Vermietgesellschaften (z. B. Sixt) vermarkten ihre Fahrzeuge ohne buy-back-Verträge mit den Herstellern in Eigenregie. Meist werden recht junge Fahrzeuge mit unterschiedlichen Laufleistungen angeboten nebst verschiedenen Dienstleistungen wie z. B. der Lieferung. Qualitätsunterschiede bei den Fahrzeugen aus den Bereichen Kurzzeit- bzw. Langzeitmiete sind nach einer professionellen Aufbereitung nicht mehr wahrnehmbar.GroßhändlerGroßhändler wie Dat Autohus oder Brüggemann offerieren große Mengen an Jung- und Neuwagen. Sie bieten Möglichkeiten, einzelne, aber auch mehrere Fahrzeuge zuzukaufen. Auf der Internetplattform ELN (www.eln.de) präsentieren sich 40 Großhändler gleichzeitig.Zukauf beim Hersteller Insbesondere die deutschen Hersteller verfügen regelmäßig über eine große Anzahl an Werksdienstwagen. Diese werden meist nur den eigenen Markenhändlern auf speziellen Websites angeboten. Zugekaufte Werksdienstwagen stellen in der Regel ein lukratives Geschäft dar, allerdings nicht ohne Auswirkungen auf die Vermarktung von Neu- und Vorführwagen.EinkaufsgemeinschaftenInsbesondere kleinere, meist markenungebundene Händler profitieren von Einkaufsgemeinschaften. Ohne großen eigenen Aufwand zu betreiben, kann der Händler auf einen Pool von Fahrzeugen unterschiedlichster Marken und Alterssegmente zugreifen und natürlich auch Fahrzeuge anbieten. Die finanzielle Abwicklung wird mit Hilfe eines Treuhandkontos sichergestellt. So arbeitet z. B. die Einkaufsgemeinschaft EGA (www.ega.eu) mit ca. 200 Partnern zusammen, die insgesamt ca. 15.000 Fahrzeuge eingestellt haben.Fahrzeuge aus dem AuslandFür die Beschaffung von Fahrzeugen aus dem Ausland können unterschiedliche Wege beschritten werden. Ob man auf den länderspezifischen Seiten großer Autobörsen sucht, an Versteigerungen internationaler Auktionsplattformen teilnimmt oder gar auf Händler-Websites im Ausland fündig werden will – Aufwand und Logistik dürfen dabei nie aus dem Fokus geraten. Profis im Auslandsgeschäft bauen sich Kooperationspartner auf, die ihnen bei Suche und Abwicklung behilflich sind. Wem dieser Aufwand zu groß ist, der nutzt die Möglichkeiten, die die European Association of Independent Vehicle Traders (E.A.I.V.T.) mit ihren angeschlossenen Handelspartnern bietet. Ein kurzes Fazit:Für den GW-Handel ist eine professionelle Präsenz in Online-Medien von existenzieller Bedeutung.Eine Online-Strategie für den Ein- und Verkauf von GW als Teil einer Gesamtstrategie ist zwingend erforderlich. Ein optimaler Auftritt auf der eigenen Autohaus-Website ist Grundlage für ein erfolgreiches Online-Geschäft. Wer sein GW-Online-Geschäft professionell betreiben will, benötigt nicht nur einen oder mehrere Online-Verkaufsprofis, sondern auch einen Spezialisten für den Online-Einkauf. Außerdem wird durch die Ausweitung auf Web 2.0 ein fachkundiger Internet-Beauftragter bzw. -Koordinator zu benennen sein.Leistungsstarke Dienstleister gewinnen bei (fast) jeder Kosten-Nutzen-Diskussion.Der Online-Zukauf von Gebrauchtwagen ohne persönliche Begutachtung erfordert wegen des hohen Risikos zuverlässige Partner. zLesen SIe hier...... welche Ver- und Zukaufsquellen es im Internet gibt und wie sie das GW-Geschäft des Autohandels flexibler machen.Die Fakten • Bei einem Gebrauchtwagenkauf liegen die GW-Onlinebörsen als Informationsquelle im Kaufprozess vorne. (aktuelle Studie von puls Marktforschung)• Die Bedeutung des Internets beim GW-Kauf nimmt weiter zu: 22,4 % der rund 6,013 Mio. Gebrauchtwagen wurden aufgrund von Internetangeboten tatsächlich erworben. (DAT-Report 2010)• Die Abdeckung des GW-Angebots in Deutschland erfolgt zu 90 % durch die Online-Börsen. (Center Automotive Research, Februar 2010)E-Business 2010E-Business 2010

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