Digitalstudie: Online-Sichtbarkeit ist entscheidend

Hartmut Abeln, Vorstand der Geschäftsführung von TÜV NORD Mobilität und Auftraggeber der Digitalstudie, brachte in seiner Anmoderation die Situation auf den Punkt, als er den Geschäftsmodellen im Automobilhandel bescheinigte, dass sie sich in einem Wandel befinden. Dieser Tatsache trägt die Digitalstudie 2023 Rechnung und beleuchtet zusätzlich zu der jährlichen Analyse der Customer Journey die drei Fokus-Themen: "Chinesische Automobilhersteller", "Geschäftsfelder rund um die Elektromobilität" und "Functions on Demand". Weil die fortschreitende Digitalisierung gemeinsam mit den drei Fokus-Themen den Automobilmarkt massiv beeinflussen wird, hat die Studie jetzt den Begriff "Transformation" mit in den Titel aufgenommen und heißt jetzt "TÜV Nord Studie Digitalisierung und Transformation 2023". Ein neues Element der Studie sind drei High-Level-Interviews mit hochrangigen Vertretern der drei chinesischen Hersteller BYD, MG und Nio. Studie arbeitet mit künstlicher Intelligenz (KI) "Wir schreiben nicht nur über Digitalisierung, wir setzen sie auch bei der Studie ein", betonte Prof. Dr. Benedikt Maier vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA) eingangs seines Webinars. Sein Vorwort für die Studie stammt nicht aus seiner eigenen Feder - er hat ChatGPT den Text verfassen lassen. Trotz des beeindruckenden Ergebnisses, das der Chatbot liefert, sieht Prof. Maier seine Zukunft nicht gefährdet. Die faktenbasierte Einordnung sei nach wie vor Aufgabe des Menschen. Aber nicht nur der Autor hat bei der Studie künstliche Intelligenz zu Hilfe genommen, auch die Redaktion hat sich KI-Unterstützung geholt: Das Titelbild und die Motive auf den Kapitel-Aufmacherseiten sind KI-generiert. Ralph M. Meunzel, Chefredakteur von AUTOHAUS, betonte den großen Fundus, auf den sich die Studie Digitalisierung und Transformation stützt. Der Studie liegen umfangreiche Befragungen von Kunden und Autohaus-Verantwortlichen zu Grunde. Somit lassen sich Aussagen sowohl über die Kunden- als auch über die Autohaus- beziehungsweise Werkstattperspektive treffen. Prof. Maier legte Wert auf die Aussage, dass die Customer Journey als Kreislauf zu verstehen sei. Die Studie beleuchtet seit fünf Jahren die Kundenkontaktmomente im Fahrzeugprozess. Der Experte griff im Webinar den Schritt "Impuls und Präferenzbildung" auf. Seine Erkenntnis aus der Studie lautet: "Online-Sichtbarkeit ist entscheidend." Als bedeutendste Kontaktpunkte macht die Studie Online-Fahrzeugbörsen und die Websites des Autohändlers und des Autoherstellers aus. Offline-Kontaktpunkte wie Gespräche mit Kollegen, Familie und Bekannten, Außenwerbung des Autohauses und Werbung in Zeitungen, Werbeflyern und Wochenblättern sind im Vergleich mit den Online-Kontaktpunkten ins Hintertreffen geraten. Die Studie schlüsselt auf, wie sich die Kontaktpunkte in verschiedenen Altersgruppen gestalten. Elektrofahrzeuge mit Profilierungspotenzial Aus der Studie geht ein hoher Beratungsbedarf bei den Käufern batterieelektrischer Fahrzeuge (BEV) hervor. Besonders BEV-Erstkäufer zeigen sich unsicher und können durch kompetente Beratung an das Autohaus gebunden werden und führen deutlich öfter eine Probefahrt durch. Auch bei den Fragen im Anschluss an den Fahrzeugkauf äußert sich deren Unsicherheit, denn 40 Prozent der BEV/PHEV-Käufer suchen nach dem Kauf Rat. Bei herkömmlichen Fahrzeugen liegt der Wert zwischen 25 und 28 Prozent. Marketingausgaben belegen steigende Wettbewerbsintensität Sehr aufschlussreiche Ergebnisse bringt die Befragung nach den Marketingausgaben: Im Jahr 2023 werden im Durchschnitt 5,9 Prozent des Jahresumsatzes in Marketingmaßnahmen investiert. Dieser Wert ist seit 2020 von 3,4 Prozent ausgehend kontinuierlich gestiegen. Bei der Unterscheidung nach Unternehmensgröße fallen die mittleren Betriebe mit den prozentual höchsten Umsatzanteilen beim Marketing auf - sie stecken 6,8 Prozent des Umsatzes ins Marketing. Für Prof. Maier weist das darauf hin, dass mittlere Betriebe versuchen, den Anschluss an die Großen zu erreichen. Die Marketing-Budgets bei kleinen, mittleren und großen Händlern haben eines gemeinsam: Sie liegen alle bei 50 Prozent oder darüber und haben seit 2017 von durchschnittlich 31 Prozent auf 53 Prozent im Schnitt zugelegt. Chinesische Hersteller kommen langsam, aber stetig Den rund 180 Teilnehmern im Webinar verdeutlichte Prof. Maier die Wucht, die hinter den chinesischen Automobilherstellern steckt. Der Staat unterstützt die Industrie dort bei einer massiven Innovationsoffensive, die eindrucksvoll Wirkung zeigt. Unter den Top 10 der verkauften E-Fahrzeuge finden sich sieben Modelle des Herstellers BYD. Der Markteintritt chinesischer Hersteller wird nach Maiers Prognose nicht ohne Folgen bleiben. Wenn neue Marktteilnehmer in einem gesättigten Markt auftreten, gelingt der Markteintritt nur über Verdrängung. Zwar leiden die Marken aus China noch unter mangelnder Bekanntheit, aber jeder Zweite, der die Marke kennt, findet die chinesischen Autos attraktiv. Ertragsfelder gehen, Ertragsfelder kommen Wegen der zunehmenden Zahl von BEVs werden in den Werkstätten zweifelsfrei Ertragsfelder wegfallen. Prof. Maier beklagt in der Studie aber nicht deren Wegfall, sondern er listet zehn Themen rund um das Thema Elektromobilität auf, mit denen man Kunden begeistern kann. Im Sinne von Transformation können sich Autohäuser in ein Mobilitätshaus wandeln, als Ladesäulenbetreiber fungieren, sich als Energiespezialist, Ladeinfrastrukturhändler und Integrationsspezialist betätigen, als Mobilitätsdienstleister auftreten, dem Kunden als Spezialist für Förderung dienen, als Corporate Mobility Manager arbeiten, Hochvoltspezialist und Energie-Provider werden. Das Fokus-Thema "Functions on Demand" ist im Automobilhandel noch nicht hoch aufgehängt. Hier ist aber zu beachten, dass die Hersteller Milliardenbeträge investieren. Das tun sie nicht aus Mildtätigkeit, sondern weil sie sich in diesem Geschäftsfeld enorme Umsätze erwarten. Schon dieses Thema allein ist ein Grund für die Lektüre der Studie. HIER GEHT´S ZUR STUDIE Das PDF der"TÜV Nord Studie Digitalisierung und Transformation 2023" kann man sich beim TÜV Nord herunterladen - entweder online über den Link www.tuev-nord.de/digitalisierungsstudie oder über den QR-Code.

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