DDPA 2020: Strategie statt Bauchgefühl

Die Präsenz im Internet wird für den Autohandel immer wichtiger. Viele Händler erkennen mehr und mehr, dass die Kunden auch beim Autokauf ähnliche Serviceleistungen erwarten, wie sie es von den führenden Internetunternehmen gewohnt sind. Das Autohaus Kunzmann hat schon früh die Weichen auf Online-Erfolg gestellt. Der Mehrmarkenhändler (Mercedes-Benz, smart, FUSO, VW-Service) mit zehn Standorten und rund 1.100 Mitarbeitern bietet seinen Kunden umfassende Digitalangebote. Vom Onlineshop bis zu Social Media ist Kunzmann sehr präsent im Netz. Dafür hat das Autohaus in den letzten Jahren hohe Investitionen, auch personell, unternommen und dabei die Ergebnisse stets im Blick gehalten, anstatt ohne klare Strategie Prozesse einfach zu digitalisieren. Und der Erfolg zeigt, dass sich dieser Mut gelohnt hat, wie auch der zweite Platz beim "Digital Dealer Performance Award 2020" beweist. Kunzmann hat es geschafft, sich eine eigene (Digital-) Marke aufzubauen. Interne Prozesse vereinfachen Kunzmann hat den ersten Lockdown 2020 wirtschaftlich gut überstanden. Was die Pandemie jedoch im Unternehmen bewirkt hat, waren interne Veränderungen. Was sich bei Kunzmann in der Pandemie verändert hat, betraf vor allem interne Prozesse, berichtet Dennis Ostner, Leitung E-Commerce und Marketing bei Kunzmann. So konnten laut Ostner Entscheidungen über Soft- und Hardwareanschaffungen, die früher mehrere Wochen gedauert hätten, in nur ein bis zwei Tagen gefällt werden. Strukturen schaffen Ein Blick auf die E-Commerce- und Online-Marketingabteilungen bei Kunzmann zeigt, wie sehr sich das Unternehmen Gedanken gemacht hat, den Digitalen Bereich im Unternehmen zu strukturieren und auch ausreichend personell zu besetzen. In vielen Autohäusern ist es üblich, dass Mitarbeiter für mehrere digitale Bereiche tätig sind, auch wenn sie lediglich aus diesem Umfeld kommen. Deshalb arbeiten bei Kunzmann im E-Commerce und im Marketing insgesamt 28 Mitarbeiter. Der gesamte Bereich ist in die Sparten Online Parts, Online Service, Online Cars, Handelsmarketing und Online Marketing unterteilt. Jede Abteilung hat ein festes Aufgabengebiet und unterstützt mit seiner Arbeit andere Abteilungen, nicht nur im Onlinebereich. Beispielsweise werden im Online Service unter anderem Aufträge für die Serviceberater aller Standorte vorqualifiziert. Auch arbeiten die Abteilungen Handelsmarketing und Online-Marketing eng zusammen, um Kampagnen in allen Kanälen parallel abzuwickeln und sich gegenseitig mit Daten zu versorgen. "Man muss an die Grundprozesse des Autohauses ran und dabei Themen identifizieren und aufbrechen, um einen Prozess onlinefähig zu machen. Onlinefähigkeit bedeutet in erster Linie Standardisierung", erklärt Dennis Ostner. Mit eBay fing alles an Der Startschuss für den E-Commerce bei Kunzmann fiel gewissermaßen im Jahr 2004: Auf eBay verkauften zwei Mitarbeiter Artikel, für die man keine Verwendung mehr hatte. Fünf Jahre später startet dann der eigene Kunzmann-Onlineshop. Im Onlineverkauf lief es zunächst nicht schlecht. Rund 30 Pakete wurden am Tag verschickt, der Umsatz belief sich im Jahr 2013 auf ca. 1,8 Millionen Euro. Doch diese Zahlen stagnierten drei Jahre in Folge, während der gesamte E-Commerce-Markt jährlich um 10 bis 20 Prozent wuchs. Die Geschäftsführung hat sich dann entschlossen, mit Weitblick zu investieren. Und die Investitionen rechneten sich, denn bereits wenige Jahre später schrieb der Onlineshop schwarze Zahlen, versendete 200 Pakte pro Tag und wuchs zwischen 30 und 50 Prozent jährlich. Inzwischen machen von den neun Standorten von Kunzmann, die Teile vertreiben, nur noch vier Standorte mehr Umsatz als der Onlineshop. Zahlen und Fakten zählen Kunzmann konzentriert sich darauf, online möglichst viel ohne externe Agenturen umzusetzen und nur geringfügig Klicks zuzukaufen, sondern im SEO-Bereich mit einer hohen Trefferquote bei organischen Suchanfragen auf Google weit vorne zu landen. "Wir konzentrieren uns auf Zahlen und Fakten und verlassen uns nicht auf unser Bauchgefühl", so Dennis Ostner. Viele Händler wüssten nicht, wie hoch ihre Cost-Per-Lead und Cost-Per-Sale in der jeweiligen Fahrzeugbörse sind und in welchen Börsen sie ihre Fahrzeuge überhaupt einstellen sollten. Ebenso wichtig wie die ständige Überwachung von Klickzahlen und Conversion Rates ist für Kunzmann die Investition in das richtige Personal. Hier griff man statt auf externe Agenturen und die Einstellung zusätzlicher Fachkräfte auf eigene Mitarbeiter zurück, die entsprechend geschult wurden. "Man muss in Personal investieren, das man sich nicht von außen einkaufen kann, denn es ist wichtig, sowohl die Kfz-Vertriebe als auch den Onlinebereich zu kennen. Und man muss den Abteilungen Zeit geben, zu wachsen", so Ostner. Deshalb hat sich Kunzmann entschlossen, neue Stellen zu schaffen, anstatt den Onlinebereich von anderen Abteilung im Unternehmen einfach mittragen zu lassen. Bedarfsdeckung vs. Bedarfsweckung Bei aller Digitalisierung besonders im Vertrieb fragen sich viele Händler oft, ob sie mit einem Onlineshop nicht den stationären Handel kannibalisieren. Laut Dennis Ostner ist dies nicht der Fall, denn der Onlineshop mache bei Kunzmann nur sechs Prozent Umsatz im Kerngebiet aus. Im Gegensatz zum stationären Handel mit klassischem Teileverkauf und Service (Bedarfsdeckung für den Kunden) versucht Kunzmann mit dem Onlineshop zusätzliche Waren zu verkaufen, die den Kunden gefallen könnten (Bedarfsweckung beim Kunden). Das können zum Beispiel Felgen, Fahrzeugveredelung, Schlüsselanhänger usw. sein, die nicht auf bestimmte Fahrzeuge festgelegt sind. Vom Kunden zum Fan Wie wichtig Social Media auch im Autohandel geworden ist, zeigt sich ebenfalls deutlich am Beispiel Kunzmann. Vertreten ist man auf allen gängigen Portalen, davon stellt Instagram eines der wichtigsten dar, da hier die Reichweite nicht wie bei Facebook nur gegen Bezahlung gesteigert werden kann. Hier hat Moritz Kemmerer, Leitung Onlinemarketing bei Kunzmann, immer alle Fan- und Like-Zahlen im Blick. "Wir konnten seit Sommer 2019 unsere Fans auf Instagram mehr als verdoppeln und haben jetzt über 5.000. Ein großer Anteil davon sind regionale Fans aus der Umgebung Aschaffenburg", so Kemmerer. Der Plan war von Anfang an, täglich zu posten, und zwar überwiegend Unique Content, also Inhalte, die nur von Kunzmann selbst stammen. Denn die User sollten Fans der Marke Kunzmann werden und nicht nur des Herstellers. Digitale Angebote werden für den Autohandel immer wichtiger. Die Kunden kaufen aufgrund positiver Erfahrungen verstärkt bei einem bestimmten Händler, deshalb gehören Social Media und ein zeitgemäßer Onlineauftritt inzwischen zur Grundausstattung für ein modernes Autohauses. Denn neue und zukunftsweisende Vertriebsmodelle wie zum Beispiel das Auto-Abo sind meist vollständig auf digitale Vertriebskanäle ausgelegt. Kurzfassung Das Autohaus Kunzmann erreichte beim "Digital Dealer Performance Award 2020" den 2. Platz. Hinter dem Erfolg stecken Investitionen und Strategie, denn der Erfolg wird egal ob Onlineshop oder Social Media genauestens gemessen. Und zwar stets mit dem Ziel, Kunden zu Fans des eigenen Unternehmens zu machen.

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