Das Mainzer Marktforschungsunternehmen 2HMforum. hat in der repräsentativen Studie "Fanfocus Deutschland" die zehn Automarken mit dem höchsten Marktanteil in Deutschland einander gegenübergestellt. Dabei liegt ein Hersteller klar vorne: Toyota. Der Anteil der Fans, also der emotional gebunden und hochzufriedenen Kunden, liegt bei Toyota bei 41 Prozent. Das sind fünf Prozent mehr als bei BMW auf dem zweiten Platz. Studienleiter Jonas Lang erklärt: "Der japanische Autobauer wird von seinen Kunden als deutlich zuverlässiger, glaubwürdiger und seriöser wahrgenommen als seine Wettbewerber. Dadurch macht er seine Kunden zu loyalen Fans und besten Weiterempfehlern."
Anhand ihrer Zufriedenheit und ihrer emotionalen Bindung an ein Unternehmen werden die Kunden in der "Fanfocus"-Studie in fünf Kategorien eingeordnet: Es gibt Fans (emotional gebunden und hochzufrieden), Sympathisanten, Söldner, Gefangene und schließlich die Gruppe der unzufriedenen und ungebundenen Gegner. Pro Branche werden zwischen 1.000 und 2.000 Männer und Frauen befragt.
Bei VW schlagen sich die negativen Auswirkungen des Abgas-Skandals auch in den Kundenbeziehungen des Unternehmens nieder: Nur 14 Prozent der VW-Kunden zählen zu den Fans. 28 Prozent, also doppelt so viele Kunden, lassen sich der Gruppe der Gegner zuordnen.
Vor drei Jahren war VW noch deutlich beliebter
Dabei sah dies vor drei Jahren noch anders aus: VW hatte in der Studie "Fanfocus Deutschland 2015" 22 Prozent Fans, weitere 32 Prozent zufriedene Kunden, nur acht Prozent Gegner und war somit im guten Mittelfeld unter den Autobauern. "Wir haben direkt nach dem Bekanntwerden der Abgas-Affäre die VW-Kunden befragt. Die Fan-Quote hielt sich eine ganze Weile stabil. Das ist typisch: Echte Fans stehen zu ihrem Unternehmen auch in schweren Zeiten", sagt Lang. Misslungene Kommunikation, die Salami-Taktik in der Krisenbewältigung und die lange Unklarheit über die Diesel-Nachrüstung ließen die Fans laut 2HMforum. nach und nach abwandern.
In der aktuellen Studie 2018 wird VW von seinen Kunden – im Vergleich zu den anderen Automarken – als am wenigsten seriös, glaubwürdig, fair und am wenigsten professionell wahrgenommen. Lang: "Interessant ist hierbei, dass Audi - ebenfalls dem Volkswagen-Konzern zugehörig und vom Abgas-Skandal betroffen - im Vergleich zu 2015 nur einen Platz im Fan-Ranking einbüßen musste." (ah)