Alle Jahre wieder werben Versicherer für Kfz-Policen. Kreativität ist gefragt, um wahrgenommen zu werden. Die DEVK geht neue Wege, zum Beispiel mit dem Werbevideo vom !"sprechenden Parkhaus". Christiane Niehaus hat es mit entwickelt. Ein Gespräch über Trends, Geld und Wirkung von Werbung.
AH: Frau Niehaus, wie schaffen Sie es, jedes Jahr wieder eine neue kreative Idee für Kfz-Werbung zu entwickeln?
Ch. Niehaus: Wir gucken uns interessante Produktfeatures an und suchen aufmerksamkeitsstarke Aspekte, die aus der Masse hervorstechen und in mehreren Kanälen spielbar sind. Dabei sind qualitative Merkmale sehr wichtig. Außerdem helfen Agenturen dabei, die kreative Überhöhung dessen zu schaffen, was wir sagen wollen.
AH: Wie war das bei der aktuellen Kfz-Kampagne?
Ch. Niehaus: Letztes Jahr haben alle "Kasko mobil" beworben. Wir haben aber in einem Anzeigentest erfahren, dass "Kasko mobil" für die Versicherten keine Rolle spielt. Die Unternehmen treiben das, der Kunde möchte das nicht. Wir wollten unseren Markenanspruch "Wir machen Ihr Problem zu unserem" qualitativ auflösen und uns so von den Mitbewerbern inhaltlich abgrenzen.
AH: Wann startet die Kfz-Werbesaison?
Ch. Niehaus: In den letzten Jahren haben wir schon außerhalb der teuren Kfz-Wechselzeit geworben. Dieses Jahr haben wir im April angefangen, Kfz-Werbung auf Automobilportalen zu schalten. Im Juli haben wir die DEVK mit Ratgeberthemen rund ums Auto in Position gebracht. Und im Herbst kam schließlich unser Video vom "sprechenden Parkhaus“.
AH: Welche Kunden kommen außerhalb der Kfz-Wechsel-Saison zur DEVK?
Ch. Niehaus: Das Jahr über sind die Zuwachsrate in Kfz wunderbar gelaufen. Die Kunden sind unterjährig nicht so preissensibel wie im November und schließen bessere Tarife ab, weil sie aus Überzeugung kommen und nicht, um ausschließlich Geld zu sparen.
AH: Will die DEVK 2020 auch unterjährig werben?
Ch. Niehaus: Ja, wir möchten unser unterjähriges Engagement fortsetzen. 2020 wollen wir in Kfz wieder Ratgeber-Content liefern, der die Leute im Netz schlau macht.
AH: Warum wirbt die DEVK nicht mehr im Fernsehen?
Ch. Niehaus: Der Wettbewerbsdruck in TV-Medien ist immens groß. Mit unserem Budget würden wir nicht auf die nötigen Sichtkontakte pro Kunde kommen. Aber trotzdem war die DEVK im TV präsent: 30 Millionen Haushalte haben ihre Fernseher im WLAN. adurch konnten wir unsere Werbung beim Programmwechsel ausspielen.
AH: Was war denn bei der letzten Kfz-Kampagne anders als sonst?
Ch. Niehaus: Entscheidend für den Erfolg war die unglaubliche Verzahnung inhaltlicher Natur von der YouGov-Umfrage über die Hörfunk-PR, den Internet-Film und das PR-Video bis zu den Werbemitteln.
AH: Wie stellen Sie fest, ob die Werbung gut ankommt?
Ch. Niehaus: Wir testen den fertigen Film in Form eines Interviews und mittels "face decoding": Die Probanden sehen das Video, wir analysieren ihre Reaktionen und passen einzelne Szenen dann noch mal an.
AH: Die größte Herausforderung beim Dreh?
Ch. Niehaus: Die Technik! Das Gerät gab es nicht. Die Bauteile wurden im Netz zusammengekauft und mit Distanzmessern versehen. Zur Steuerung des Sensors wurde eine App programmiert und die Texte wurden im Tonstudio eingesprochen. Dann mussten wir noch das Parkhaus auswählen.
AH: Wussten die Fahrer, was auf sie zukommt?
Ch. Niehaus: Nein. Sie wussten nur, dass sie mit ihrem Privatauto in ein Parkhaus fahren und dabei gefilmt werden. Es war spannend zu sehen, wie sich unsere nichtsahnenden Fahrer verhalten.
AH: Zum ersten Mal stand ein Kollege vor der Kamera: Axel Schuppan.
Ch. Niehaus: Ja, er ist die Gallionsfigur der Kampagne. Er war großartig. Ich bin so dankbar, dass wir ihn gewinnen konnten. Er ist ein Mann von der Front, kommt authentisch rüber und ist ein echter Sympathieträger. Er trägt das anpackende DEVK-Gen in sich – ein Glücksgriff.
AH: Frau Niehaus, vielen Dank für das Gespräch.
Fakten zur Kfz-Kampagne
• Den Kfz-Werbefilm im Internet haben sich rund 41 Prozent der Zuschauer zu Dreivierteln angesehen.
• Die Hörfunk-PR mit Axel Schuppan wurde 69-mal gesendet und hat mehr als 1,6 Millionen Hörer in der Durchschnittsstunde erreicht.
• Im Oktober 2019 haben 237 Prozent mehr Menschen auf DEVK-Landingpages zugegriffen als im gleichen Zeitraum des Vorjahres – insgesamt rund 277.000.
• Den Pressefilm haben sich auf YouTube 58 Prozent zu Dreivierteln angesehen, obwohl man ihn nach 5 Sekunden hätte wegklicken können.
• Bei Werbung auf Apps wie “Freundin“, “rp-online“ oder “Mein schöner Garten“ haben 5,5 Prozent der Leser geklickt – bei einer Verweildauer von 12 Sekunden (wkp)
