Autohandel: Mangelnde Beratung bei Zukunftsthemen

Von Online-Redakteur Andreas Heise

Wie erleben Kunden den generellen Auftritt der Händler beim Neuwagenverkauf? Wie unterschiedlich sind die Erlebnisse hinsichtlich Eindruck des Autohauses, Verkäuferverhalten, Produktdemonstration und Follow up? Können die Verkaufsberater die Kunden für das Produkt begeistern? Unter anderem diese Fragen stehen im Fokus einer bundesweiten Studie von concertare, die mit über 1.300 verdeckten Testberatungen im Autohandel die Qualität im Kundenkontakt widerspiegeln soll.

Im Vorjahresvergleich sind kaum Entwicklungen in der Branche zu erkennen, die Gesamt- und Dimensionsergebnisse liegen nahezu auf Vorjahresniveau. Die Defizitfelder werden inhaltlich über ein zu geringes Verkaufsinteresse und eine mangelnde Einbindung des Produkts in das Verkaufsgespräch definiert. "Keine Demo, keine Bedarfsanalyse, kein richtiges Gespräch", resümiert beispielsweise ein Subaru-Tester. "Das Ignorieren von Kundenwünschen ist mir in sehr negativer Erinnerung geblieben", so ein Mercedes-Tester.

Vergleicht man die einzelnen Testkriterien, so zeigen sich die höchsten Zufriedenheitswerte beim Eindruck, welchen das Autohaus macht, bei der Beratungsqualität und beim Eindruck/Verhalten des Verkaufsberaters. Verbesserungsbedarf besteht speziell hinsichtlich der Zukunftsthemen – dazu zählen die Testfelder "Alternative Antriebe", "Connectivity", "Mobilitätspaket/Flatrate". Auch bei der Probefahrt und dem Nachkontaktverhalten liegen die Zufriedenheitswerte der Testkäufer auf niedrigem Niveau.

Importeursmarken auf den letzten Plätzen

Bei den einzelnen Marken schafft es Porsche in der Gesamtwertung auf Platz eins, dahinter folgt Land Rover. BMW, Jaguar, Lexus und VW teilen sich Rang drei. Auf den hinteren Plätzen landen vorwiegend Importeursmarken. Jeep belegt in der Gesamtwertung den letzten Rang, Hyundai und Dacia teilen sich den vorletzten. Im Mittelfeld finden sich unter anderem Mercedes, Seat und Opel.

"Die Ergebnisse der Studie zeigen sehr gut, welche Marken die Benchmarks für eine perfekte Customer Experience setzen. Kaum einer Marke gelingt das in allen Bereichen, aber bei der Analyse auf Kriterienebene kann man gut erkennen, welche Marke an welchen Kundenkontaktpunkten erfolgreich gearbeitet hat. Eine solche Analyse ist eine ausgezeichnete Basis, um für die eigene Marke zielgerichtete Optimierungsmaßnahmen aufzusetzen", erklärt Harald Becker, Geschäftsführer der concertare Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft.

Die zu testenden Kriterien wurden im Rahmen des Untersuchungsdesigns so weit standardisiert, dass die Ergebnisse der Testpersonen vergleichbar und objektiv sind. Die Ausgangssituation der Kunden wurde ebenfalls über die Vorgabe genauer Fahrzeugmodelle und Bedarfslagen standardisiert. Getestet wurden 31 Marken in Deutschland in den gängigen Segmenten wie beispielsweise Kleinwagen, Kompaktklasse, Mittelklasse, gehobene Mittelklasse und weiteren Segmenten. Die Studie wurde von der concertare Beratungs-und Dienstleistungsgesellschaft in Burscheid durchgeführt, die sich auf Qualitätsthemen insbesondere im Automobilhandel spezialisiert hat.