Mercedes-Benz: Warum der Stern gerade wenig glänzt

Mit einer großen Show feierte Mercedes-Benz im eigenen Museum Ende Januar die neue S-Klasse. Popstar Sam Smith sang, Tennislegende Roger Federer winkte und Jensen Huang, Chef des Chipriesen Nvidia, grüßte per Videobotschaft. Applaus, Applaus. Würde man die Zahlen nicht kennen, könnte man denken: "Läuft bei Mercedes." Tut es aber nicht. 140 Jahre, nachdem Carl Benz das Patent für ein "Fahrzeug mit Gasmotorenbetrieb" anmeldete, steckt der stolze Stuttgarter Autobauer in der Krise.

Abseits der Scheinwerfer lautet die Realität: Gewinneinbruch, Umsatzrückgang und Absatzminus. Zur Wahrheit gehört, dass die deutsche Autoindustrie insgesamt gerade mächtig zu kämpfen hat. Externe Faktoren spielen eine Rolle. Aber ein Teil der Misere ist hausgemacht.

Eigene Fehler

Fondsmanager Moritz Kronenberger von Union Investment kreidet dem Management vor allem zwei Fehler an. Zum einen, dass sich Mercedes zu früh auf reine E-Autos fokussiert habe. Erst verfolgte Mercedes-Chef Ola Källenius "electric first", dann gar "electric only", womit die Pkw bis zum Ende dieses Jahrzehnts vollelektrisch sein sollten – wo es die Marktbedingungen zulassen. Im Februar 2024 kassierte Källenius die Strategie und hob die "strategische Flexibilität" beim Verbrenner hervor.

Zum anderen kritisiert Kronenberger eine Fehlinterpretation in der Chipkrise zu Zeiten der Corona-Pandemie. Damals waren Chips knapp, und Mercedes habe entschieden, diese lieber in teurere Modelle wie die S-Klasse einzubauen statt in Einstiegsmodelle wie die A-Klasse, weil bei diesen die Gewinnspannen höher sind. Autos seien nachgefragt gewesen, und man habe nicht genügend Fahrzeuge produzieren können.

Mercedes habe daraufhin aber missinterpretiert, dass sich die Nachfrage in der Zukunft hin zu großen und luxusartigen Modellen entwickle. Mit der Luxusstrategie habe sich Mercedes "ganz klar falsch positioniert", sagt Kronenberger. Doch auch davon scheint Mercedes mittlerweile wieder abgekommen zu sein. Er habe Källenius harsch dafür kritisiert, sagt der Experte. "Nichtsdestotrotz zolle ich ihm Respekt dafür, die Strategie zu ändern."

Mercedes-Boss Källenius hatte vor einem Jahr die größte Technologie- und Produktoffensive in der Geschichte des Unternehmens angekündigt. Den Anfang machte der neue CLA im Einstiegssegment, der mit dem unternehmensintern entwickelten Betriebssystem (MB.OS) daherkam. Mit der Vorstellung des neuen GLC, eines SUV aus dem mittleren Segment, folgte im Herbst das laut Källenius meistverkaufte Modell bei Mercedes-Benz. Die neuen Fahrzeuge seien gut, sagt Kronenberger. "Ich glaube, dass Mercedes so langsam die Substanz liefert, die es braucht."

Gewinn um die Hälfte eingebrochen

In den ersten neun Monaten des vergangenen Jahres ging der Gewinn um die Hälfte zurück. Das Konzernergebnis brach von rund 7,81 Milliarden Euro auf 3,88 Milliarden Euro ein. Der Umsatz sank um acht Prozent auf 98,5 Milliarden Euro – und das im Vergleich zu einem bereits bescheidenen Vorjahreszeitraum. Zahlen für das gesamte Jahr will Mercedes an diesem Donnerstag vorlegen.

Mercedes habe in der Vergangenheit einen technologischen Vorsprung gehabt und habe deshalb seine Fahrzeuge teurer verkaufen können, sagt Branchenexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. "Aber die anderen haben aufgeholt und sind auch so gut, aber günstiger. Wenn man dann nicht deutlich besser ist, kann man auch nicht deutlich mehr verlangen, und das trifft Mercedes momentan extrem", sagt er.

Starke Konkurrenz in China

Das treffe Mercedes vor allem im Kernmarkt China, wo es gerade im Premium- und Luxussegment starke Wettbewerber gebe. Mercedes habe dort erheblich Marktanteile verloren, sagt Bratzel. In China kämpfen derzeit zahlreiche einheimische und teils junge Hersteller um Marktanteile – oft mit Kampfpreisen. Nach wie vor ist China das wichtigste Land für Mercedes. Fast ein Drittel aller Pkw setzten die Schwaben 2025 dort ab, insgesamt 551.900 Fahrzeuge.

Weltweit verkaufte Mercedes im vergangenen Jahr etwas mehr als 1,8 Millionen Pkw – ein Rückgang von neun Prozent im Vergleich zu 2024. In China fiel das Minus mit 19 Prozent besonders deutlich aus.

In China bleibe die Produktsubstanz vorerst ein Problem, da die neuen Modelle dort erst in den Markt kämen und sich erst im Laufe von 2027 bei den Stückzahlen bemerkbar machen dürften, sagt Kronenberger.

Auch die Zollpolitik der USA unter Präsident Donald Trump treffe Mercedes stark, sagt Bratzel. Die Zölle drücken auf den Gewinn. Hinzu kommen steigende Kosten in Produktion und Verwaltung. Mercedes habe in Deutschland ein Kostenproblem, weil die Personalkosten hier vergleichsweise hoch seien, erklärt Bratzel.

Kosten sollen runter

Das Unternehmen hat inzwischen reagiert. Ein vor einem Jahr ausgerufenes Sparprogramm soll helfen, wieder profitabler zu werden. Bis 2027 sollen die Produktionskosten im Vergleich zu damals um zehn Prozent sinken. Auch die Materialkosten würden optimiert. Ebenso sollen die Fixkosten bis 2027 um weitere zehn Prozent reduziert werden. Helfen soll zudem ein Abfindungsprogramm für Beschäftigte in indirekten Bereichen – also nicht in der Produktion.

Das Sparprogramm trage erste Früchte, sagt Kronenberger. "Mercedes hat noch immer Speck auf den Rippen." Aber: Das Unternehmen werde alle Kosten, die herauszunehmen sind, auch herausnehmen.

Schafft Mercedes die Trendwende?

2026 werde für Mercedes insgesamt ein Übergangsjahr, sagt Kronenberger. Er gehe davon aus, dass man 2027 positive Tendenzen sehen werde. Auch Bratzel traut Mercedes die Trendwende grundsätzlich zu. Eine Chance sieht er bei Fahrassistenzsystemen und automatisiertem Fahren, wo Mercedes weltweit vorn mit dabei sei. Die nächsten Jahre entschieden darüber, ob man eine führende Rolle als Premiumautobauer behalten könne. Mercedes müsse jedenfalls "hart dafür kämpfen".