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Automobilbarometer 2018: Markentreue lässt bei jungen Käufern nach

Nur wenige junge Kunden schwören einer Marke die ewige Treue.
© Foto: hedgehog94/stock.adobe.com

Nach einer internationalen Studie steht nur rund ein Drittel der jungen Autofahrer loyal zu einer Automarke. Die Kundenbindung gelingt heute bei den 18- bis 29- Jährigen über Erlebnisse.

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Wer sich früher einmal für eine Automarke entschieden und gute Erfahrungen gemacht hatte, blieb in der Regel dabei. Doch die Loyalität beginnt zu bröckeln. Nach dem aktuellen Automobilbarometer International von Consors Finanz sind fast 80 Prozent der Befragten allgemein der Meinung, dass die Käufer von heute weniger treu sind als zuvor. Nur 53 Prozent der Autofahrer können sich vorstellen, dass ihre Kinder ein Leben lang immer dieselbe Fahrzeugmarke kaufen werden (Deutschland: 46 Prozent).

Zwar sieht sich die junge Generation selbst ganz anders: Durchschnittlich 82 Prozent der 18- bis 29- Jährigen sagen, sie seien ihrer Marke sehr oder ziemlich treu. Doch die Realität weicht deutlich davon ab. Denn tatsächlich stammt ein neues Auto nur bei 31 Prozent der jungen Generation aus denselben Produktionsstätten wie der Vorgänger.

"Die neue Käufergeneration tickt anders als ihre Eltern", weiß Bernd Brauer, Head of Automotive Financial Services von Consors Finanz. "Händler und Autobauer werden daher andere und ganz neue Wege bei der Kundenbindung gehen müssen."

Dabei spielt eine große Rolle, dass junge Menschen andere Erwartungen haben an ein Auto als ihre Vorgängergeneration. "In der Experience-Gesellschaft ist nicht mehr das Auto selbst das Statussymbol, sondern das Instagram-Fotoalbum des letzten Roadtrips. Daher muss der Hersteller sicherstellen, dass er dem Kunden genau diese einzigartige Erfahrung ermöglicht", formuliert es Prof. Sven Henkel Professor of Marketing, Director Research Area Automotive & Mobility EBS Business School.

Von der reinen Verkaufs- hin zur Interaktionsplattform

Und auch beim Händler wollen junge Käufer vor allem Erlebnisse, die weit über die simple Kaufanbahnung hinausgehen. Henkel: "Autohäuser müssen sich von einer reinen Verkaufs- zu einer Interaktionsplattform entwickeln, auf der das Produkt erklärt und ausprobiert werden kann und die Markenwelt gelebt wird."

Dieses Erlebnisangebot muss dabei parallel auch im Internet verfügbar sein. Die junge Generation ist in die digitale Welt hineingeboren. Brauer: "Sie erwartet bei ihrem Einkauf im Autohaus digitalbasierte Services." Es werde mehr und mehr eine Rolle spielen, wie bequem und einfach es ist, ein Auto zu kaufen. "Am besten sollte alles vom heimischen Sofa oder vom Smartphone unterwegs aus zu erledigen sein – von der Information und dem Austausch über ein Fahrzeug, über die Konfiguration und den Vertragsschluss bis zur Finanzierung", so Brauer.

Das Automobilbarometer International wird jährlich von Consors Finanz herausgegeben. Die Verbraucherstudie wurde vom 28. August bis zum 21. September 2017 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Kantar TNS in Belgien, Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Polen, Portugal, Großbritannien, Japan, USA, Brasilien, China, Mexiko, der Türkei und Südafrika durchgeführt. Als repräsentative Stichprobe wurden mehr als 10.600 Besitzer eines in den vergangenen fünf Jahren neu oder gebraucht gekauften privaten Kraftfahrzeugs mittels einer Online-Erhebung befragt. (red)

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KOMMENTARE


Joachim Berger

10.12.2018 - 17:34 Uhr

Ich bin seit nunmehr 44 Jahren meiner Marke treu verbunden. Doch was hat mir diesen Verbundenheit konkret gebracht? Ich weiss, dass es nur 3 Fahrmin. zu meinem Autohaus sind.Ich weiss, dass die dort meinen Namen kennen.Ich weiss, dass ich dort pro Jahr ca. € 1.500 ausgebe.Ich weiss, dass man mich dort alle 6.000 Km bedauert, wenn ich AD-Blue nachfüllen muss.Ich weiss, dass ich dort einen (schönen) Werkstattersatzwagen bekomme.Doch was ist da dran so besonders? Bei einer anderen Marke, wäre ich sicherlich genauso vortrefflich wahrgenommen worden. Also erkläre mir mal jemanden den greifbaren Nutzen.Wo soll sich Loyalität für mich niederschlagen?Was werde Ihr tun, dass ich Euch nicht in den nächsten 10 Jahren untreu werde?


Dieter S.

11.12.2018 - 11:49 Uhr

Lieber Joachim Berger, ich bin ganz bei Ihnen. Mit einem entscheidenden Unterschied. Nicht die Automarke sorgt für Ihre Loyalität sondern das Autohaus, somit ist das Autohaus (egal welche Marke es vertritt) die eigentliche Marke. Ich zweifle sehr stark an den gängigen Umfragen das junge Menschen so viel anders ticken wie die älteren Generationen. Der Mensch an sich hat sich doch gar nicht so sehr verändert, klar die digitale Welt und das "allways on" hat es früher nicht gegeben. Zeigen Sie mir aber einen Kunden der sich nicht über tollen Service, persönliche Ansprache, Wertschätzung etc. seitens "seiner" Werkstatt freut. Alles rund ums Auto hat sehr viel mit Emotion zu tun, und mit Mobil sein. Leider auch sehr viel mit den Kosten, und hier liegt meiner Meinung nach sehr viel mehr der Hase im Pfeffer begraben. Alle, die Hersteller und die Autohäuser sollten sich Gedanken machen darüber die jungen Kunden nicht zu verlieren weil sie es sich schlichtweg nicht mehr leisten können "Auto zu fahren".


MV

11.12.2018 - 13:15 Uhr

Wenn das Fabrikat zu einem passt, man sich in seinem Service betrieb wohl und verstanden fühlt gebe es für mich keinen Grund untreu zu werden.Das besondere Herr Berger ist das Sie viele positive Gedanken schreiben.Ich erkenne nichts negatives, in sofern dürften Sie sich dort gut verstanden fühlen.Mein Gefühl bei einer Premiummarke, den ersten Kontakt im Service mit einem arroganten schnippischen Menschen hat mich zu einer Untreue gebracht.Heute habe ich mit meinem kleinen Händler vor Ort dem Persönlichen Service, und den kleinen Gesprächen zwischendurch ein gutes Gefühl. Ich habe auch da mein Fahrzeug gekauft, obwohl größere Händler noch mal an der Nachlass schraube hätten drehen können. Geiz ist Geil aber ein gesunder Verstand ist besser.Premium ist für mich immer der Mensch dahinter.


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