Ausgabe 17/2009: Emotion im Ohr

Emotion im OhrRadio E Teil 2: Worauf müssen Sie achten, wenn Sie Radiowerbung schalten wollen? Praktische Tipps für Verkäufer und Werbetreibende.von Sarah Aini, Broadcast-FutureWarum es sich für Autohäuser lohnt, gerade jetzt Radiowerbung zu schalten, und wo deren Stärken liegen, haben Sie in AUTOHAUS 16 (S. 34) gelesen. In Teil 2 geben wir Ihnen praktische Tipps, damit Ihre Radiowerbung ein voller Erfolg wird.Sie kennen also die Vorteile (reichweitenstark, günstig, zielgruppengerecht) und wollen Radiowerbung schalten – wie geht es weiter? Peter Fürmetz, Geschäftsführer von Broadcast-Future, hat einen Leitfaden für Werbetreibende zusammengestellt, den wir hier präsentieren.Wie wird mein Radiospot gut?Dazu müssen Sie sich zunächst über das konkrete Ziel Ihrer Werbemaßnahme klar werden. Ein Beispiel: „Mehr Umsatz“ ist kein konkretes Werbeziel, da Umsatz von vielen Faktoren wie Angebot, Preise, Personal etc. abhängig ist – Werbung ist nur einer von vielen. Konkrete Ziele sind zum Beispiel: Bekanntheitsgrad erhöhen, Image verändern oder einen neuen Standort bekannt machen. Erst wenn die Zielsetzung ganz klar ist, können Texte, Produktion und Mediaplanung sinnvoll angegangen werden und ineinandergreifen.Der Köder muss …… dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Das bedeutet: Den Hörer interessieren nicht Ihre Produkte, sondern seine eigenen Bedürfnisse. Konkret heißt das: Ein guter Spottext darf nie das Interesse und die Aufmerksamkeit der Hörer aus den Augen verlieren. Weniger (Information) ist meistens mehr. Das Gehirn selektiert aus der Werbung ein bis zwei Kern-Informationen und speichert sie. Es bringt also nichts, einen überlangen und mit Informationen vollgestopften Spot zu senden. Im Gedächtnis bleibenWir sind täglich einer Menge Werbebotschaften ausgesetzt und erinnern uns an die wenigsten. Ihre Spots müssen also gleich zu Beginn etwas haben, was die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregt und aufrechterhält. Und dafür sollten Sie Ihrem Texter unbedingt ein paar kostbare (Spot-)Sekunden spendieren. Diese können zum Beispiel in Form eines unterhaltsamen Intros, eines Geräusches oder einer besonders witzigen „Spreche“ genutzt werden. Je ungewöhnlicher, desto besser!Der richtige SprecherDie Auswahl des richtigen Sprechers hängt mit der Zielsetzung des Spots zusammen. Gute Sprecher sind in der Regel Schauspieler, Synchronsprecher oder auch Radio-Moderatoren. Wichtig: Auch die besten Sprecher brauchen einen Regisseur. Dieser „führt“ die Sprecher zielsicher zum gewünschten Ergebnis.Musik und GeräuscheZu Recht gilt Musik als der „Schlüssel zur Seele“ – sie baut Stimmungen auf, erzeugt Emotionen und sorgt für Aufmerksamkeit. Für Ihren Spot können Sie folgende Musikformen nutzen:Bekannte Titel aus der Musikindustrie – interessant wird es für die Rechtsinhaber allerdings erst bei sechsstelligen Werbe-Etats, und eine Genehmigung hängt immer vom guten Willen des Rechtsinhabers ab. Also: für kleinere Radiokampagnen uninteressant.Archiv-Musik – im Archiv befinden sich mehrere tausend CDs mit Titeln, die dazu gemacht sind, eine Stimmung zu unterstreichen oder eine Branche zu repräsentieren. Die Auswahl ist sehr groß, die Qualität unterschiedlich und die Preise erschwinglich.Werbe-Jingles – ein Jingle ist eine individuell komponierte und produzierte Werbemusik, die häufig auch gesungene Teile enthält. Viele gute Jingles sind als Ohrwürmer inzwischen jedem bekannt („Wenn‘s um Geld geht …“)Eine populäre Form des Jingles ist das Audiologo. Hierbei handelt es sich um eine minimale Tonfolge, die sparsam instrumentiert ist (z. B. Telekom). Ein Jingle/Audiologo garantiert bei einer langfristigen Radioplanung einen hohen Wiedererkennungswert. Außerdem kann Ihr Jingle/Audiologo zum Beispiel in der Telefonanlage oder auf Ihrer Website erheblich zu Ihrer CI beitragen.Bei vielen guten Spots sind die Geräusche das Salz in der Suppe. Soundeffekte (SFX) können Botschaften transportieren, für die man viele Worte bräuchte. Dazu müssen die Soundeffekte sehr gezielt eingesetzt werden. Gute Produzenten kennen sich aus und versehen Ihren Spot mit den passenden Geräuschen – und für alle Hörsituationen. Um Nebengeräusche (z. B. im Auto) zu kompensieren und Ihren Spot neben all den anderen noch besser, deutlicher und lauter klingen zu lassen, braucht es schon das Ohr eines Profis.Wie oft und wann?Eine gewisse Zahl an Wiederholungskontakten ist unbedingt notwendig. Ihr Mediaberater hat die nötigen Erfahrungswerte und Zahlen, um Sie professionell zu beraten. Je besser Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto effektiver wird Ihr Schaltplan. Sprechen Sie mit dem Mediaberater Ihres Senders darüber, wann welche Zielgruppen den Sender am meisten hören. Für Autohäuser ist es überlegenswert, am Wochenende vermehrt Spots zu schalten, da die Leute dann zu Hause sind und Zeit haben, mit der Familie über Großanschaffungen zu diskutieren. Die Zielgruppe des Senders sollte so weit wie möglich mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen.Was kostet eine Spotproduktion?Es ist wie beim Auto: Der Preis hängt von der Ausstattung ab. Ein Spot mit Sprecher und Archivmusik sowie dem entsprechenden Text beginnt bei etwa 350 Euro (lokale Nutzung) und geht bis 1.500 Euro und mehr (nationale Nutzung). Bei der gleichzeitigen Produktion mehrerer Spots lassen sich oft Preisvorteile erzielen. Grundsätzlich sollte man nicht am falschen Ende sparen – bei einem langweiligen oder schlecht verständlichen Spot kann man das Geld auch gleich zum Fenster rauswerfen.Welche Sparmöglichkeiten gibt es?Planen Sie Ihre Werbung möglichst zielgruppengenau und nutzen Sie Paket-Sonderangebote Ihres Senders. Die Schaltzeiten sollten Sie eher auf kurze, konzentrierte Phasen straffen. Auch bei der Produktion gibt es Sparmaßnahmen: Weniger Spots, weniger Sprecher und Rahmenspots mit Austauschelementen sind einige davon. Doch Vorsicht: Es gibt zwar hervorragende Spots, die mit wenigen Mitteln auskommen. Wenn man dem Spot aber anhört, dass er billig produziert wurde, geht der Schuss nach hinten los.z FazitNun können Sie eine tolle Spotkampagne für Ihr Autohaus starten. Suchen Sie sich einen professionellen Produzenten oder eine Agentur und beeindrucken Sie den Mediaberater Ihres Senders mit Ihrem Know-how über die Radiowerbewelt! zLesen SIe hier...... wie Sie mit dem richtigen Werbe-Know-how mehr Werbung für Ihr Geld bekommen.KurzfassungWorauf Sie bei Radiowerbung achten müssen:1. Definieren Sie konkrete Werbeziele2. Beachten Sie die Bedürfnisse des Hörers3. Weniger Information ist mehr4. Arbeiten Sie mit einem professionellen Produzenten/Tonstudio zusammen5. Audiologos/Jingles tragen zur CI beiEin Spot kostet von ca. 350 Euro (lokale Schaltung) bis 1.500 Euro und mehr (nationale Schaltung), je nach den enthaltenen Elementen. Sparen Sie nicht am falschen Ende, sondern setzen Sie auf Professionalität.

Ausgabe 17/2009: Emotion im Ohr

Emotion im Ohr

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