IfA MarkenMonitor 2024: Kleiner Stimmungsschub im Autohandel

Die steile Talfahrt bei der Händlerzufriedenheit ist zu Ende. Wie der am Freitag in München vorgestellte IfA MarkenMonitor 2024 zeigt, vergeben die befragten Autohäuser für die Zusammenarbeit mit ihren Herstellern und Importeuren aktuell die Durchschnittsnote 3,24. Das entspricht einer leichter Steigerung gegenüber dem Vorjahr (3,41). In den vergangenen vier Jahren hatte die Branchenstudie eine beispiellose Verschlechterung der Beziehungsqualität ausgewiesen (wir berichteten). 

Die Entwicklung dürfe nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Händlerzufriedenheit nach wie vor in einem tendenziell von Unzufriedenheit geprägtem Bereich rangiere, sagte Studienautor Prof. Stefan Reindl bei der Präsentation. Die Ergebnisse des 26. IfA MarkenMonitors würden bei den meisten Herstellern und Importeuren wenig Begeisterung auslösen. Positive Botschaft sei, dass sich die Stimmungslage nach Jahren der stetigen Rückgänge erstmals wieder verbessert habe. 

Laut Prof. Reindl ist die Aufwärtsentwicklung nicht auf die zunehmende Performance weniger einzelner Marken zurückzuführen: "Die Tatsache, dass mehr als 75 Prozent der analysierten Marken bei der Händlerzufriedenheit zulegen können, unterstreicht den branchenweiten Stimmungsschub im Handel." Nur sechs Fabrikate müssten Zufriedenheitsrückgänge gegenüber dem Vorjahr verkraften. 

Offenbar habe es der Großteil der Hersteller und Importeure geschafft, ein wenig Klarheit in die zuletzt von Zukunftsfragen und Unsicherheiten geprägten Beziehungssituation zu bringen, erläuterte der Experte. "Die Zufriedenheitszunahme ist dabei auch als erstes Zeichen in Richtung einer gemeinsamen Zukunft mit der jeweiligen Marke einzuordnen." 

Porsche bleibt an der Spitze 

Am zufriedensten sind auch in diesem Jahr die Porsche-Händler (Note 2,06). Wie 2023 führt der Zuffenhausener Sportwagenhersteller das Markenranking an. Subaru kann mit der Note 2,24 den zweiten Platz verteidigen, vor Cupra. Der spanische Hersteller schafft es mit der Note 2,52 erstmals auf das Siegertreppchen. Die Marken holen damit auch jeweils die Spitzenposition in ihren Fabrikatsgruppen. 

Audi (2,79) und Volkswagen (3,44) erreichen die höchsten Zufriedenheitswerte bei den deutschen Premium- bzw. Volumenmarken. Aufgrund der zuletzt deutlichen Verbesserungen sichert sich Fiat den Nachhaltigkeitspreis – nach Jahren der von Unzufriedenheit geprägten Beziehungssituation.

Gebrauchtwagen und Vertriebspolitik weiterhin größte Kritikpunkte 

Der Blick auf die fünf einzelnen Beziehungsfelder zeigt ein gemischtes Bild. So steigen die Zufriedenheitswerte einerseits in allen untersuchten Bereichen. Andererseits fallen die Zunahmen unterschiedlich stark aus, und die Werte der Beziehungsfelder liegen außerdem auf unterschiedlichen Niveaus. Trotz des größten Zuwachses (plus 0,28 Punkte) sehen die Autohäuser das Thema Vertriebspolitik weiterhin sehr kritisch. Die Note 3,41 bedeutet die zweitschlechteste Bewertung. Nur das Gebrauchtwagengeschäft schneidet – wie 2023 – noch schlechter ab (3,49). Das beste Zufriedenheitszeugnis gibt es für das Beziehungsfeld Produkt und Marke. 

Prof. Reindl sieht in den diesjährigen Umfrage-Ergebnissen auch konkrete Hinweise darauf, dass die Handelsbetriebe wieder deutlich optimistischer auf eine gemeinsame Zukunft mit ihrem Hersteller blicken als noch vor einem oder zwei Jahren. "Dies lässt sich unter anderem aus jenen Bewertungen zu Kriterien ablesen, die perspektivischen Charakter haben. An dieser Stelle ist exemplarisch die Bewertung des zukünftigen Marktpotenzials der jeweils eigenen Marke zu nennen", erläuterte er. Während dieses Kriterium im Vorjahr mit 3,4 bewertet worden sei, zeige sich nun eine Durchschnittsnote von 3,2.

Verbesserungen hat der Studienautor auch in der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsstufe ausgemacht. Während das Kriterium "Abstimmung vertriebspolitischer Entscheidungen mit der Händlerseite" 2023 noch mit der Note 3,84 abgestraft wurde, kann die diesjährige Zufriedenheit hier um rund ein Viertel Notenpunkt zulegen. Alexander Wottge, Projektleiter des IfA MarkenMonitors, ergänzte in diesem Zusammenhang: "Nicht zuletzt aus den zahlreichen Freitextantworten können wir ablesen, dass Art und Umfang der Kommunikation zwischen Hersteller und Handelsseite enormen Einfluss auf die Händlerzufriedenheit und das Commitment zur Marke haben."

Weitere positive Erkenntnis: Die Zufriedenheit der Autohäuser mit den eigenen Renditeaussichten steigt gegenüber dem Vorjahr um 0,15 Notenpunkte – und das trotz zuletzt rückläufiger Umsatzrenditen.

Die Gesamtnote der Händlerzufriedenheit im IfA MarkenMonitor 2025 liegt bei 3,26 – und damit leicht unter dem Vorjahreswert von 3,24. Zwar fällt der Rückgang auf den ersten Blick unwesentlich aus, in seiner Wirkung markiert er jedoch eine erkennbare Trendkorrektur: Die erhoffte Rückkehr zu stabileren Hersteller-Händler-Beziehungen bleibt damit aus.

Porsche bleibt vorn – Cupra, BMW und Mazda punkten

Trotz Absatzrückgang sichert sich Porsche (2,47) erneut Platz 1 im Gesamtranking vor Cupra (2,69) und Seat (2,78). Cupra verteidigt Platz 1 unter den großen Importeuren, BMW (2,94) setzt sich im Premiumsegment gegen Audi (3,11) und Mercedes-Benz (3,43) durch. Bei den kleinen Importeuren übernimmt Mazda (2,85) die Führung von Subaru (2,87). Überraschung: Maserati legt deutlich zu und gewinnt den Nachhaltigkeitspreis.

Blick auf die fünf einzelnen Beziehungsfelder

Hier zeigt sich ein gemischtes Bild. "Produkt und Marke" bleibt mit einem Mittelwert von 2,94 das am besten bewertete Interaktionsfeld. Händler zeigen sich weiterhin am zufriedensten mit Angebot, Design und Markenimage. Die "Vertriebspolitik" verbessert sich leicht um 0,05 Punkte auf 3,36 und stabilisiert sich, bleibt aber mit Blick auf Margensysteme, Preisabsprachen und Zielvorgaben im kritischen Bereich. Deutlich schlechter fällt die Bewertung der "Netzpolitik" aus: Nach einer Erholung 2024 verschlechtert sich das Ergebnis spürbar – zentrale Fragen zu Netzstrategie, Außendienst oder Agenturmodellen bleiben ungelöst. Auch im "Aftersales" zeigt sich eine negative Entwicklung: Die Bewertung sinkt von 3,30 auf 3,36. Besonders häufig kritisiert wurden Garantiebearbeitung, Ersatzteilversorgung und Kulanz. Am deutlichsten bleibt der strukturelle Vertrauensverlust im "Gebrauchtwagengeschäft". Mit einer Durchschnittsnote von 3,52 ist dieses Feld erneut Schlusslicht aller Interaktionsbereiche.

Der Rückgang um weitere 0,03 Punkte unterstreicht die wachsende Unzufriedenheit mit Beschaffung, Restwertunterstützung und Gebrauchtwagenpolitik vieler Hersteller. Projektleiter Timon Haase ergänzt: "Die Entwicklung zeigt, dass punktuelle Optimierungsansätze bezüglich einzelner Themen nicht ausreichen, um etablierten Beziehungsstrukturen positiv zu beeinflussen. Der Vertriebsalltag vieler Händler ist weiterhin geprägt von strukturellen Unsicherheiten und wirtschaftlicher Angespanntheit." Neben der objektiven Bewertung aller Kriterien gewinnt zunehmend auch die emotionale Gesamtwahrnehmung an Bedeutung.

Wirtschaftlicher Erfolg ist nicht alles: Neben den objektiven Umsatzrenditen wird auch in diesem Jahr die Zufriedenheit mit der erzielbaren Rendite ausgewiesen. Die durchschnittliche Bewertung liegt bei 3,47, ein Wert, der deutlich macht: Selbst wirtschaftlich erfolgreiche Marken sind nicht selbstredend zufriedenheitsstiftend aufgestellt. Der direkte Vergleich zwischen Rendite und Zufriedenheit zeigt große Spannbreiten: Porsche erzielt mit 2,7 Prozent EBT auch die höchste Renditezufriedenheit (1,93). Mazda und Maserati erreichen ebenfalls hohe Renditen (>1,7 Prozent), deren Zufriedenheitswerte liegen im Mittelfeld. Marken wie Citroën, Hyundai oder Mitsubishi erzielen geringe Renditen (≤0,8 Prozent) bei verhältnismäßig niedriger Renditezufriedenheit.

Handlungsdruck im Autohaus bleibt hoch

Die Ergebnisse zeigen ein eindeutiges Bild: Absatzförderung im Neuwagenverkauf (1,65), Druck auf die Restwerte von gebrauchten BEV (1,56) und Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter (1,47) stehen an der Spitze. Weiter Handlungsdruck besteht bezüglich der Optimierung von Kostenstrukturen (1,27), der Eindämmung von Nachlässen und des Preisdrucks (1,43). Eher überraschend ist, dass Themen wie KI-Integration (0,30) oder digitale Kundenkommunikation (0,74) weit hinten rangieren, was auf ein nach wie vor gering ausgeprägtes Transformationsbewusstsein im operativen Tagesgeschäft hindeutet. Die Befragung verdeutlicht: Der wirtschaftliche Druck im Handel ist hoch, gleichzeitig geraten strategische Zukunftsthemen zunehmend in den Hintergrund.