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IfA MarkenMonitor 2023: Händlerzufriedenheit sinkt auf Rekord-Tief

IfA MarkenMonitor Awards 2023
Die Preisträger der IfA MarkenMonitor Awards 2023
© Foto: IfA

Das Klima zwischen Autohändlern und -herstellern verschlechtert sich zum vierten Mal in Folge. Vor allem die Themen Gebrauchtwagen und Vertriebspolitik schlagen den Befragten auf den Magen. Alle Sieger und Verlierer des IfA MarkenMonitors 2023 im Überblick.


Datum:
29.06.2023
Autor:
Ralf Padrtka
Lesezeit:
5 min
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Die Talfahrt bei der Händlerzufriedenheit setzt sich fort. Laut dem am Donnerstag vorgestellten IfA MarkenMonitor 2023 bewerten die Autohäuser die Zusammenarbeit mit ihren Herstellern und Importeuren aktuell mit der Gesamtdurchschnittsnote von 3,41 – und damit so schlecht wie nie in der Geschichte der seit 1998 erhobenen Branchenstudie. Zum Vergleich: Im vergangenen Jahr stand noch eine 3,36 im Zufriedenheitszeugnis.

Bereits die Analysen der vergangenen drei Jahre hätten die zahlreichen Schwächen in der Beziehungssituation zwischen der Hersteller- und Handelsebene belegt, sagte Prof. Stefan Reindl, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) und Studienautor, in München. "An diese Entwicklung knüpfen die aktuellen Ergebnisse nahtlos an – wenn auch mit einem nicht mehr so drastischen Zufriedenheitsrückgängen wie in den Jahren 2020 und 2021."

Die Werte überraschen, war 2022 doch ein solides Wirtschaftsjahr mit teils deutlich gestiegenen Umsatzrenditen in den Autohäusern. Der Experte führte die schlechte Stimmung vor allem "auf Unsicherheiten hinsichtlich der Zukunftsperspektiven" zurück. So würden die befragten Vertragshändler etwa ihre Renditeaussichten mit der Note 3,44 beurteilen – aktuell sieht es mit der Zufriedenheit in diesem Bereich mit 2,77 deutlich besser aus.

Das sind die größten Kritikpunkte

Den Angaben zufolge ergibt der Blick auf die einzelnen Beziehungsfelder im MarkenMonitor 2023 ein teils indifferentes Bild. So sinkt die Händlerzufriedenheit einerseits in allen fünf Kategorien. Andererseits fallen die Rückgänge unterschiedlich stark aus. Außerdem bewegen sich die Zufriedenheitswerte auf unterschiedlichen Niveaus. Ein Beispiel: Die größten Einbußen gibt es in diesem Jahr im Bereich "Produkt und Marke" mit 0,18 Punkten weniger. Zugleich wird dieses Beziehungsfeld von den Befragten am besten beurteilt (Note 3,09).

Laut Prof. Reindl pendeln die Rückgänge in den weiteren vier beziehungsrelevanten Feldern zwischen minus 0,05 und minus 0,07 Notenpunkte. Wie im Vorjahr bleibe der größte Kritikpunkt das Gebrauchtwagengeschäft (Note 3,71). Auch die Vertriebspolitik werde mit der Note 3,69 ähnlich schlecht bewertet, hieß es.

IfA MarkenMonitor 2023
© Foto: IfA

Der Brachenexperte betonte: "Lediglich acht der insgesamt 29 analysierten Marken schaffen es, die Händlerzufriedenheit gegenüber dem Vorjahr zu steigern." Kritisch gesehen werde besonders die "Abstimmung vertriebspolitischer Entscheidungen" – und damit die Kommunikation zwischen Hersteller und Handel hinsichtlich einer zukunftsgerichteten Zusammenarbeit. 

Projektleiter Alexander Wottge ergänzte: "Ob Elektromobilität oder Einführung des Agenturmodells: Die Handelsbetriebe sehen sich mit zahlreichen Umbrüchen ihrer traditionellen Strukturen und des Geschäftsmodells konfrontiert. Offenbar schaffen es nicht alle Marken, ihre Handelsbetriebe im Rahmen einer partnerschaftlichen und vertrauensvollen Kommunikation bei diesem Transformationsprozess zu begleiten."


IfA MarkenMonitor 2023 - Gesamtrankeing und Gruppen

IfA MarkenMonitor 2023 Gesamtranking der Marken Bildergalerie

Vier neue Gruppensieger 

Im Markenranking können lediglich Volkswagen ("Deutsche Volumenhersteller") und Porsche ("Nischenspezialisten") ihre Gruppensiege aus dem Vorjahr wiederholen. Dabei profitiert der Branchenprimus aus Wolfsburg von der schwachen Performance der Rivalen Opel und Ford. Porsche hält die Händlerzufriedenheit nahezu auf Vorjahresniveau (minus 0,01 Punkte). 

Bei den "Deutschen Premiumherstellern" schafft es Mercedes-Benz in diesem Jahr auf Platz eins, bei den "Großen Importeuren" liegt Seat vorne. Dank einer kontinuierlich positiven Entwicklung bei der Händlerzufriedenheit geht der Sieg im Nachhaltigkeitsranking ebenfalls an die spanische Automarke. Subaru sichert sich den Titel bei den "Kleinen Importeuren". 

Prof. Reindl lobte: "Allen drei Marken gelingt es, sich gegenüber dem Vorjahr – teils deutlich – zu steigern. Die grundlegende Aufbruchstimmung der Akteure in den Vertriebssystemen der drei Marken zeigt sich auch darin, dass die Händlerzufriedenheit bei den drei Marken durchgehend in nahezu allen fünf Beziehungsfeldern zunimmt."


IfA MarkenMonitor 2023 mit Rekordbeteiligung

Der IfA MarkenMonitor wird in diesem Jahr zum 25. Mal aufgelegt. Für die Jubiläumsausgabe wurden rund 1.200 Verantwortliche von Autohausunternehmen befragt – so viele wie noch nie. Die klassische Zufriedenheitsmessung berücksichtigt 41 Einzelkriterien in den fünf beziehungsrelevanten Interaktionsfeldern Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales. Außerdem beleuchtet die Analyse drei Sonderthemen: Einführung von Agenturmodellen, Bedeutung neuer Automobilmarken sowie Weiterbildung und Qualifizierung. Kooperationspartner des MarkenMonitors ist zum vierten Mal in Folge Autoscout24.




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