Nach dem leichten Anstieg im Vorjahr ist die erhoffte Trendwende ausgeblieben: Die durchschnittliche Händlerzufriedenheit sinkt im IfA MarkenMonitor 2025 leicht von 3,24 auf 3,26. Damit verbleiben die Hersteller-Händler-Beziehungen auf einem kritischen Niveau. Besonders im Gebrauchtwagengeschäft (Note 3,52) und in der Netzpolitik sehen Händler deutlichen Nachholbedarf. Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass sich die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern nach dem Corona-Einbruch noch nicht stabilisiert haben.
Unsicherheit und Druck sind weit verbreitet
"Die diesjährigen Ergebnisse zeigen, wie tief Unsicherheit und wirtschaftlicher Druck in der Handelsstruktur verankert sind. Gleichzeitig beobachten wir eine steigende Bedeutung der emotionalen Bindung zur Marke, unabhängig von rationalen Aspekten der Vertriebsbeziehungen", erklärte Prof. Stefan Reindl, Wissenschaftlicher Leiter der Studie, am Donnerstag bei der Präsentation in München.
Stefan Schneck, Deutschland Vertriebschef bei Autoscout24, sagte zu den Ergebnissen: "Die leicht rückläufigen Zufriedenheitswerte sind sicherlich kein Grund zur Euphorie. Sie senden stattdessen ein deutliches Signal: Gegenseitiges Interesse, Transparenz und ein offener Dialog bleiben essenziell, um die Partnerschaft zwischen Handel und Herstellern nachhaltig zu stärken."
Gleichzeitig ist der Wunsch nach Verbesserung klar erkennbar: Mehr als 1.100 Vertragspartner deutscher und internationaler Automobilmarken haben ihre Hersteller bzw. Importeure anhand von 42 Einzelkriterien bewertet. Zudem fließen Zufriedenheiten mit den Renditen sowie aktuelle Branchentrends wie der Einsatz von KI oder der Umgang mit wirtschaftlichem Handlungsdruck in die aktuelle IfA-Studie ein.
Die Gesamtnote der Händlerzufriedenheit im IfA MarkenMonitor 2025 liegt bei 3,26 – und damit leicht unter dem verbesserten Vorjahreswert von 3,24. Zwar fällt der Rückgang auf den ersten Blick unwesentlich aus, in seiner Wirkung markiert er jedoch eine erkennbare Trendkorrektur: Die erhoffte Rückkehr zu stabileren Hersteller-Händler-Beziehungen lässt weiter auf sich warten.
Porsche bleibt vorn – Cupra, BMW und Mazda punkten
Im Gesamtranking sichert sich Porsche (2,47) erneut Platz eins - vor Cupra (2,69) und Seat (2,78). Cupra verteidigt die Pole Position unter den großen Importeuren, BMW (2,94) setzt sich im Premiumsegment gegen Audi (3,43) und Mercedes-Benz (3,11) durch. Bei den kleinen Importeuren übernimmt Mazda (2,85) die Führung von Subaru (2,87). Überraschung: Maserati legt deutlich zu und gewinnt den Nachhaltigkeitspreis.
IfA MarkenMonitor 2025 - Rankings
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Blick auf die fünf einzelnen Beziehungsfelder
Hier zeigt sich ein gemischtes Bild. "Produkt und Marke" bleibt mit einem Mittelwert von 2,94 das am besten bewertete Interaktionsfeld. Händler zeigen sich weiterhin am zufriedensten mit Angebot, Design und Markenimage. Die "Vertriebspolitik" verbessert sich leicht um 0,05 Punkte auf 3,36 und stabilisiert sich, bleibt aber mit Blick auf Margensysteme, Preisabsprachen und Zielvorgaben im kritischen Bereich. Deutlich schlechter fällt die Bewertung der "Netzpolitik" aus: Nach einer Erholung 2024 verschlechtert sich das Ergebnis spürbar – zentrale Fragen zu Netzstrategie, Außendienst oder Agenturmodellen bleiben ungelöst. Auch im "Aftersales" zeigt sich eine negative Entwicklung: Die Bewertung sinkt von 3,30 auf 3,36. Besonders häufig kritisiert wurden Garantiebearbeitung, Ersatzteilversorgung und Kulanz. Am deutlichsten bleibt der strukturelle Vertrauensverlust im "Gebrauchtwagengeschäft". Mit einer Durchschnittsnote von 3,52 ist dieses Feld erneut Schlusslicht aller Interaktionsbereiche.
Der Rückgang um weitere 0,03 Punkte unterstreicht die wachsende Unzufriedenheit mit Beschaffung, Restwertunterstützung und Gebrauchtwagenpolitik vieler Hersteller. Projektleiter Timon Haase erklärte: "Die Entwicklung zeigt, dass punktuelle Optimierungsansätze bezüglich einzelner Themen nicht ausreichen, um etablierten Beziehungsstrukturen positiv zu beeinflussen. Der Vertriebsalltag vieler Händler ist weiterhin geprägt von strukturellen Unsicherheiten und wirtschaftlicher Angespanntheit." Neben der objektiven Bewertung aller Kriterien gewinnt zunehmend auch die emotionale Gesamtwahrnehmung an Bedeutung.
Wirtschaftlicher Erfolg ist nicht alles: Neben den objektiven Umsatzrenditen wird auch in diesem Jahr die Zufriedenheit mit der erzielbaren Rendite ausgewiesen. Die durchschnittliche Bewertung liegt bei 3,47, ein Wert, der deutlich macht: Selbst wirtschaftlich erfolgreiche Marken sind nicht selbstredend zufriedenheitsstiftend aufgestellt. Der direkte Vergleich zwischen Rendite und Zufriedenheit zeigt große Spannbreiten: Porsche erzielt mit 2,7 Prozent EBT auch die höchste Renditezufriedenheit (1,93). Mazda und Maserati erreichen ebenfalls hohe Renditen (>1,7 Prozent), deren Zufriedenheitswerte liegen im Mittelfeld. Marken wie Citroën, Hyundai oder Mitsubishi erzielen geringe Renditen (≤0,8 Prozent) bei verhältnismäßig niedriger Renditezufriedenheit.
Handlungsdruck im Autohaus bleibt hoch
Ein weiteres Sondermodul des IfA MarkenMonitor 2025 widmet sich den operativen Herausforderungen im Autohaus. Absatzförderung im Neuwagenverkauf (1,65), Druck auf die Restwerte von gebrauchten BEV (1,56) und Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter (1,47) stehen an der Spitze. Weiter Handlungsdruck besteht bezüglich der Optimierung von Kostenstrukturen (1,27), der Eindämmung von Nachlässen und des Preisdrucks (1,43). Eher überraschend sei, dass Themen wie KI-Integration (0,30) oder digitale Kundenkommunikation (0,74) weit hinten rangieren, was auf ein nach wie vor gering ausgeprägtes Transformationsbewusstsein im operativen Tagesgeschäft hindeute, so Prof. Reindl. "Die Befragung verdeutlicht: Der wirtschaftliche Druck im Handel ist hoch, gleichzeitig geraten strategische Zukunftsthemen zunehmend in den Hintergrund."
