Von Dr.-Ing. Steven A. Zielke
"Das digitale Autohaus" scheint auf den ersten Blick eher etwas für große Kunden zu sein, die sich eine Marketing Abteilung leisten können. Den Eindruck bekomme ich zumindest häufig, wenn ich bei "kleineren" Autohäusern zu Besuch bin. Damit sind die Autohäuser gemeint, die meist so an die ein bis zwei kleinere Standorte haben. Das Marketing ist hier oftmals noch Chefsache. Die Antwort auf die Themen, über die ich schreibe lautet dann: "Glauben Sie mir Herr Zielke, unsere Kunden, kommen noch persönlich ins Autohaus und haben kein Interesse an Webseiten, Facebook, Chat oder Apps." Dass die Kunden persönlich ins Autohaus kommen, glaube ich ja sofort. Das ist bei jedem Autohaus der Fall. Aber dass ein Autohaus Kunden hat, die sich der Digitalisierung verschließen, ist statistisch gar nicht mehr möglich. Zumindest nicht in Deutschland. Die Digitalisierung wächst deutlich schneller als der Mensch. Es benötigt demnach nicht eine ganze Generation, um ein neues, digitales Medium von einer Generation adaptiert zu bekommen. Ganz im Gegenteil. Facebook ist für die jüngere Generation "out", da es das Medium der Eltern und Rentner ist. Dabei ist Facebook gerade mal 14 Jahre alt.
Große Autohaus Gruppen wissen dies längst, und haben entsprechende Mitarbeiter hierfür angestellt. Bei kleineren Autohäusern, wo dies noch Chefsache ist, muss dies demnach vom Chef selber verstanden und gelernt werden. Die Frage ist nur, wo soll man anfangen. Welches sind die tiefhängenden Früchte, die man schnell ernten kann? Wichtig ist es, die Abhängigkeiten der Medien zu verstehen. Eine Google Werbekampagne macht ohne eine gute Website wenig Sinn, da ich den Effekt der Kampagne nicht messen kann und die Konvertierung auf dieser Webseite auch sehr schlecht sein wird. Sie führt zwangsweise zu "rausgeschmissenem Geld" und so zu Frustration.
Schritt eins: Webseite optimieren
Im ersten Schritt ist demnach eine optimierte Webseite der erste Schritt zu weiteren digitalen Maßnahmen. Das klingt nicht spannend, ist aber dringend erforderlich. Achten Sie hier darauf, dass Ihre Webseite mobiloptimiert (responsive), schnell und suchmaschinenoptimiert ist. Legen Sie die Erstellung von Inhalten nicht in die Hände eines Dienstleisters. Diese muss schnell und flexibel möglich sein. Am besten mit einem gängigen CMS (Content Management System), um sich nicht von einem Dienstleister abhängig zu machen. Dies kann gerne Wordpress, oder auch z. B. Typo3 sein. Stellen Sie sicher, dass sie die optimale Statistik für Ihre Webseite erhalten können. Google Analytics ist hier das gängigste System und für "Google-Vermeider" ist Matomo (ehemals Piwik) eine gute Alternative.
Wenn Sie hier gut aufgestellt sind, geht es an die Themen ran, die direkt Umsatz generieren. Die Online-Terminbuchung, Probefahrt-Reservierung, der Teileverkauf oder die einfache Kontaktanfrage sind alles wertvolle Leads. Auch hier achten Sie bitte darauf, dass sie auswerten können, woher die Buchung stammt.
Nun geht es an die Besonderheit Ihres Autohauses. Wenn Sie sich im digitalen Marketing gegen große Marken behaupten möchten, müssen sie sich die Nischen suchen, die der Große noch nicht belegt hat. Das können spezielle Probefahrten inklusive Abholservice der Kinder von der Schule sein, oder auch ein Reifenwechsel auf dem Parkplatz vor dem Büro. Dies sind kreative "Geschichten", die nicht nur die Menschen weiter tragen, sondern die sich hervorragend dafür eignen, im Social Media verbreitet zu werden. Oder schauen sie, wie Ihre Mitbewerber aus der Region sich bei Google platzieren und suchen Sie Bereiche, die von denen nicht abgedeckt werden. So sind manchmal die besten Begriffe, wie "Ölwechsel" oder "Marderfalle" in der lokalen Suche schlecht belegt und bieten Ihnen Möglichkeiten zur Leadgenerierung.
Auswertung ist das A und O
Und hier kommt die Statistikauswertung ins Spiel. Jeder dieser Seiten benötigt eine eigene Landeseite inkl. Auswertung. Denn Sie möchten genau sehen, wie viel Umsatz über eine Ölwechsel Seite zu Ihrer Terminbuchung geführt hat.
Um nun kurzfristig die Anzahl der Besucher auf solchen Seiten nach oben zu bringen, schalten Sie nun gerne Google-Werbung, Aber immer mit der entsprechenden Auswertung, um Ihre Effizienz zu messen.
Erst wenn diese Schritte getan sind, geht es in den Bereich Social Media. Beginnen Sie hier nur, wenn Sie pro Woche eine feste Zeit investieren können. Wichtig beim Social Media ist nicht die Masse, sondern die nachhaltige Frequenz Ihrer Beiträge. Und wir empfehlen hier keine Facebook Seite des Unternehmens, sondern lieber eine für eine Nische, bzw. Leidenschaft. Hierzu lesen sie gerne folgenden Artikel: Leidenschaft statt Selbstdarstellung. Es gibt genügend Beispiele, wo kleine Autohäuser über Ihre kreative, menschliche und unterhaltsame Social Media Präsenz signifikante Umsätze generieren. Und binden Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden stolz in Ihre Social Media Aktivitäten ein. Denn nur private "shares und likes" machen Sie erfolgreich.
Erst kürzlich hat mich ein Autohaus-Mitarbeiter auf deren sehr erfolgreiche Facebook-Page aufmerksam gemacht. Es war eine türkischsprachige Fanpage mit "schnellen" Fahrzeugen, betrieben vom Vertriebsleiter. Eine, wie ich finde perfekt getroffene, spitzere Zielgruppe, die nicht jeder bedient.
Dr.-Ing. Steven A. Zielke ist Geschäftsführer der mobilApp GmbH und Experte für digitale Kommunikation.