Online sichtbar sein: Dynamisches Powerplay

Was läuft gut und was muss sich verbessern oder ändern? Diese Frage leitet die Führungskräfte im Autohaus Steinböhmer, wenn sie ihre Online-Aktivitäten analysieren und daraus neue oder angepasste Maßnahmen für die Kundenkontaktpunkte in der digitalen Welt entwickeln.

Digitale Kompetenz steigern

Dabei behält das verantwortliche Trio aus Geschäftsführer Markus Seidl, Marketingleiterin Yvonne Schneider und Gesamtverkaufsleiter Dermo Kartal die Aufgaben vorwiegend im Haus und bindet Agenturen nur selektiv in die Projekte ein. Denn die drei sind bestrebt, die interne digitale Kompetenz tunlichst zu steigern. „Als familiengeführtes Unternehmen mit flachen Hierarchien und schlanken Strukturen ist es unser Ziel, nahe an den Mitarbeitern auch diesen sehr schnelllebigen Bereich gemeinsam zu managen“, sagt Markus Seidl. Dermo Kartal ergänzt: „Dafür müssen wir auf Zack sein.“

Digitalisierung ist Dauerleistung

Das Team versteht die Digitalisierung daher als Dauerleistung, bei der in Abstimmung mit den rund 140 Mitarbeitern an den zwei Standorten in Bielefeld und SteinböhmerSchloß Holte-Stukenbrock immer wieder sortiert und angesetzt werden muss. Das Engagement des Vertragshändlers für VW Pkw sowie Servicepartner für Audi, Cupra, Seat, Škoda und VW Nutzfahrzeuge bleibt auch nicht verborgen.

Ausgezeichnete Ergebnisse

So hat Steinböhmer Ende vergangenen Jahres den Digital Dealer Performance Award 2024, den AUTOHAUS in Kooperation mit TÜV Süd verleiht, in der Kategorie „Aufsteiger des Jahres“ erhalten. Als einen Grund für die Auszeichnung nennt Yvonne Schneider die interne Auseinandersetzung mit Keywords der Website mit Fokus auf den Verkauf, die einen kräftigen Schub gebracht habe. Konkret hat dies bedeutet – auf Basis der Keyword-Analysen etwa – die Seitenstruktur und Verlinkungen zu optimieren. Einige Ergebnisse daraus laut Marketingleiterin: plus 30 Prozent beim organischen Website-Traffic 2024 im Vergleich zum Vorjahr, plus 28 Prozent bei den Online-Anfragen im Vergleich zu 2022 und eine Verdopplung der Online-Terminbuchungen.

„Den größten Sprung gab es bei der lokalen Sichtbarkeit in der Google-Suche durch lokale Keywords und verbesserte Google-Profile“, sagt Schneider. Dermo Kartal kann sich noch gut erinnern, dafür auch einige Nächte investiert zu haben, um mit ihr und der Agentur SEO-optimierte Texte inklusive Meta Description der Webseite und anderer Tags zu erstellen. Diese werden nun entsprechend den regelmäßigen Auswertungen der Google-Suche immer wieder aktualisiert.

Zuwächse bei Leads

Der Lohn der Arbeit sind im Verkauf die Zuwächse bei den Leads, die bei der Verkaufsleitung ins CRM-System einfließen. Die Resultate beeinflussen wiederum, welche Themen er und die Marketingleiterin spielen. Generell sind Webseite und Online-Maßnahmen im Neuwagenbereich stark Hersteller- und Aktionsgetrieben. Nachlässe, Rabatte und Finanzierungs-Angebote sollen den Absatz von derzeit rund 650 Neuwagen im vergangenen Jahr ankurbeln. Insgesamt hat Steinböhmer rund 2.500 Fahrzeuge vermarktet.

Aktions- und Geomarketing

„Sobald ein Hersteller eine Aktion ankündigt, kündigen wir diese spätestens am nächsten Tag mindestens mit den Headlines schon an, um Reichweite zu gewinnen“, erklärt Kartal. „Denn diese ist in der heutigen Zeit das A und O.“ Darüber hinaus sei es gerade wichtig, über die eigene Webseite Leads zu generieren, weil die organische Suche langfristig günstiger und nachhaltiger ist, als das Inserieren in den einschlägigen Online-Börsen.

„Folglich geht es auch darum, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und alle Tools soweit zu optimieren, damit wir in einem größeren Radius unsere Angebote ausspielen können“, betont Yvonne Schneider. In der Praxis setzt Steinböhmer daher seit ungefähr drei Jahren zusätzlich auf gezieltes Geomarketing. Hierzu werden die Suchenden auf separate Aktions-Pages der Händlerseite geleitet, über die Angebote für bestimmte Modelle mit Städten im Umkreis bis zu 300 Kilometern kombiniert und teilweise automatisiert ausgespielt werden. Der Wirkungskreis reicht daher bis Magdeburg, Hamburg, Düsseldorf und Frankfurt am Main.

Whatsapp und TikTok

Zum Pflichtprogramm gehört ferner, sowohl die digitalen Kanäle wie Facebook und Instagram zu nutzen als auch regelmäßig an die Kunden zu senden. „Die Kunst ist hier, die Kunden nicht mit Informationen zu überschütten, sondern diese soweit zu selektieren, dass nur für die jeweilige Gruppe relevante Inhalte ankommen“, sagt Dermo Kartal.

Parallel dazu teilen die Verkäufer mit ihren Kunden die Neuigkeiten konsequent über den Status in WhatsApp. Gerade die Ansprache mit persönlichem Bezug hält der Gesamtverkaufsleiter für die effektivste. Er beruft sich dabei auf seine jahrzehntelange Erfahrung im Verkauf. Für ihn ist folglich die größte Herausforderung: die richtige individuelle Note in den digitalen Kanälen zu treffen.

Um authentische und überzeugende Kommunikation geht es dem Autohaus ebenfalls beim TikTok-Tag, intern kurz „TTT“ genannt. Jeden Mittwoch produzieren zwei Gruppen aus jeweils drei Auszubildenden seit November 2024 Videos für diesen Kanal. Ob Neuvorstellung von Fahrzeugen oder ein Blick hinter die Kulissen: Bei der Gestaltung haben sie freie Hand. „Einzige Leitplanken sind: Der Inhalt darf weder rassistisch, sexistisch noch in irgendeiner anderen Art und Weise beleidigend sein“, erläutert Markus Seidl. Nach seinen Beobachtungen sind die Auszubildenden mit Spaß bei der Sache.

Werte messen und sicherstellen

Zugleich müssen die digitalen Projekte bei Steinböhmer Mehrwerte bieten – für die Kunden und das Autohaus, etwa in puncto Effizienz und Kosteneinsparung. Nächster Schritt dazu ist der Einsatz von KI. „Wir haben ein neues Tool aufgenommen, das automatisiert die Conversion Rates messen kann“, sagt der Geschäftsführer. Name der Anwendung: „PredictSparK“ von MotorK.

Für den Unternehmer gehören aber auch weitere Maßnahmen wie die Einführung des digitalen Serviceberaters des Herstellers inklusive Schlüsseltresor zur weiteren Digitalisierung. Seidls Vision: das komplett papierlose Büro. Dies sei ein andauernder Prozess, der in Teilen schon gelungen sei. Die Kommunikation nach außen mit den Kunden ist davon ein wesentlicher Bestandteil.