Google-Gearshift-Studie: YouTube hilft beim Autokauf

Die aktuelle "Gearshift Autokäufer Studie" gab Google bei Kantar TNS in Auftrag. Zwischen April und Mai 2021 wurden repräsentativ 750 Neuwagenkäufer und 750 Gebrauchtwagenkäufer befragt, deren Autokauf in den letzten sechs Monaten erfolgte. Über ein Drittel aller Käufer von Neu- oder Gebrauchtwagen gab an, dass Videos auf YouTube zu ihrer Kaufentscheidung beigetragen hätten. Ein Viertel aller Gebrauchtwagenkäufer meint, dass YouTube dafür gesorgt habe, eine Marke in Betracht zu ziehen, die vorher nicht im Gespräch war. Aber auch der stationäre Handel ist immer noch ein wichtiger Touchpoint: Die überwiegende Mehrheit aller Käufe findet dort statt, obwohl das Interesse an einem Online-Kauf oder einer Erwerbung per App stark steigt.Zwei Drittel aller Käufer können es sich vorstellen, ihr nächstes Fahrzeug online zu erwerben. Hier zeigen sich laut Stefanie Schieber, Industry Head Automotive bei Google DE, zwei Potenziale: "Es ergibt Sinn, YouTube in die Marketingstrategie mit aufzunehmen und Händlerwebseiten in Bezug auf Onlinekauf zu optimieren." Gerade jetzt sollten hier Maßnahmen wie z. B. Performance Marketing in Kombination mit einer mobilen Webseite ergriffen werden, denn nach herausfordernden Zeiten ist die Kauflust großflächig vorhanden.Suchmaschinen und Videos als beliebteste OnlinequellenSowohl Neu- als auch Gebrauchtwagenkäufer werden zunächst online auf ein Fahrzeug aufmerksam (71 % bzw. 73 %) und recherchieren auch hauptsächlich im Netz, um sich eingehender zu informieren (91 % bzw. 93 %). Neuwagenkäufer recherchieren zu zwei Dritteln auf Videoplattformen, während Gebrauchtwagenkäufer sich zunächst auf Online-Marktplätzen umschauen. Mit 66 Prozent liegen bei beiden Käufergruppen Onlinevideos als Recherchequelle vor der Händlerwebsite (42 %). Bewegtbilder sind demnach ein großer Anreiz, sich eingehender mit einem bestimmten Fahrzeug zu beschäftigen. 69 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer und 70 Prozent der Neuwagenkäufer führen nach dem Ansehen eines Videos eine Folgeaktion durch: Sie besuchen entweder die Website des Händlers oder eines Fahrzeugherstellers. Daher kommt diesen beiden Online-Angeboten ein ähnlich hoher Stellenwert zu. Ein interessanter Unterschied: Gebrauchtwagenkäufer nutzen Influencer-Präsentationen sowie Erfahrungsberichte bzw. Online-Rezensionen häufiger als Neuwagenkäufer. Letztere legen mehr Wert auf hochwertige Videos auf den Herstellerseiten, um ihre Kaufentscheidung zu bestätigen.Beliebtheit einfacher OnlinetoolsBei den Fahrzeugherstellern nutzen beide Käufergruppen nach der ersten Bauchentscheidung für ein Fahrzeug überwiegend informative Funktionen wie den Konfigurator (56 % der Neuwagenkäufer), eine einfach zu bedienende 360-Grad-Ansicht (53 %) oder schlichte Informationsangebote wie Übersichten zur Finanzierung (52 %). Beide Käuferschichten gaben an, dass innovative Formate wie Augmented Reality (11 %) oder die Steuerung über Sprachassistenten (29 %) weniger genutzt wurden. "Es kommt also an diesem Punkt der Customer Journey mehr auf Usability und Klarheit sowie Einfachheit der Informationsvermittlung an als auf 'Eye Candy'", so Johannes Graßmann, Industry Head Automotive, Google DE.Die Kaufentscheidung: Was Händler wissen sollten2021 besuchten sowohl Neu- als auch Gebrauchtwagenkäufer meist nur ein bis zwei Showrooms, um den Kauf abzuschließen (durchschnittlich 1,8 Händlerbesuche für Neuwagenkäufer und 2,1 für Gebrauchtwagenkäufer). Der einzelne Händler sollte also sein Webangebot bzw. seine Werbeaktivitäten möglichst genau optimieren, um aus dem Angebot hervorzustechen. Die Ansprüche der Kunden sind allerdings unterschiedlich: Während Neuwagenkäufer eher Wert darauf legen, genau das Modell vorzufinden, das sie sich online ausgesucht und angeschaut hatten, möchten Gebrauchtwagenkäufer meist oft das preislich Bestmögliche vom Hof fahren. Beides sollte online vorher abgeklärt werden können, denn beide Käufersegmente erwarten, dass man sich auf den Händlerwebsites einfach und zuverlässig informieren kann. Auch die Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme spielen eine Rolle: Während die Zahl der besuchten Häuser abgenommen hat, gewannen Kontakte per Telefon oder E-Mail an Bedeutung.Das Premiumsegment: Mehr Zeit, höhere AusgabenBei Angeboten für Probefahrten bietet sich eine weitere Möglichkeit für Händler, sich bereits online zu positionieren. Gerade die Käufer im Premiumsegment legen mehr Wert auf eine Probefahrt (durchschnittlich 1,6 Probefahrten im Premiumsegment im Vergleich zu 1,4) und verbringen auch mehr Zeit mit der Online-Recherche als Käufer im Großseriensegment. Zudem sind sie nicht so sehr auf eine Marke festgelegt wie andere Käufer. Hier kann also gezielt mit Vielfalt und Komfortangeboten Interesse geweckt werden. Beides lässt sich nicht nur auf der eigenen Website spielen, sondern derartig interessierte Käufer können auch auf Videoplattformen oder durch gezielte Werbeanzeigen angesprochen werden.Die Zukunftssegmente: E-Fahrzeuge und BewegtbildYouTube ist ein sehr wichtiger Touchpoint für den Autokauf geworden. Fast die Hälfte aller Neu- und Gebrauchtwagenkäufer gibt an, sich dort Videos von Fahrzeugen anzuschauen, die ihnen vorgeschlagen werden, selbst wenn sie etwas anderes gesucht haben. "Das Interesse ist also grundsätzlich da und sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden", betont Schieber. Gerade Erstkäufer von Neuwagen nennen Videos als einen sehr wichtigen Baustein in ihrer Entscheidungskette, um z. B. eine Probefahrt oder einen Händlerbesuch zu vereinbaren.Beide Käuferschichten geben "Zuverlässigkeit" als ihr wichtigstes Kaufkriterium an (30 % Neu- und 32 % der Gebrauchtwagenkäufer). Aber: Während Gebrauchtwagenkäufer vor allem auf geringen Verbrauch bei ihrem zukünftigen Fahrzeug achten (31 % im Vergleich zu nur 20 % der Neuwagenkäufer), steht bei Neuwagenkäufern die Marke (27 %) bzw. das Design (25 %) im Vordergrund. Hier können also mehr Begehrlichkeiten angesprochen werden. Dieses Thema spielt bei Autos mit Elektro- oder Hybridantrieben eine eher kleinere Rolle. Hier sind Preisvorteile durch staatliche Förderung und Umweltaspekte wichtige Kaufgründe. Da in Zukunft diese Antriebsarten vermehrt produziert und angeboten werden, bieten sich auch hier gezielte Ansprachen an, die diese Motivationen zum Kauf aufgreifen. Käufer, die sich für Elektroautos interessieren, sind ähnlich online-affin wie Käufer im Premium-Segment: Sie nutzen mehr Quellen online, um sich zu informieren, und ziehen mehr Marken in Betracht. Bei beiden liegt der Fokus meist auf deutschen Marken.Fazit: Ähnliche Interessen, viele Möglichkeiten zur DifferenzierungEin Auto zu kaufen, ist gerade bei Neuwagen ein emotional getriebener Akt, während bei Gebrauchtfahrzeugen andere Dinge im Vordergrund stehen. Hier spielt auch der Wohnort der Kaufenden eine Rolle: In Städten werden eher Premiummarken als Volumenmarken gesucht. In ländlichen Gegenden steht eher Praktikabilität im Vordergrund; hier werden vermehrt Gebrauchtwagen als Neufahrzeuge verlangt.Auch in der Recherche zeigen sich Unterschiede: Während für Neuwagenkäufer die Herstellerwebsiten ein gezielter Anlaufpunkt sind, vertrauen Gebrauchtwagenkäufer eher Rezensionen oder Influencer-Berichten für Details. Beide Gruppen - und alle Segmente, ganz gleich, ob Premium oder Erstkäufer im jungen Alter - nutzen Videos, um sich begeistern oder informieren zu lassen. Diese Erkenntnisse sollten auch von Autohändlern nicht ignoriert werden.

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