Markenstärke ist im Autohausgeschäft ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Die AUTOHAUS-Studie "Best Brands" zeigt seit vielen Jahren, welche Anbieter im Autohaus- und Werkstattgeschäft das beste Image besitzen. Die Ergebnisse der diesjährigen Umfrage machen deutlich: Wer im Autohausgeschäft erfolgreich sein will, muss sowohl sichtbar als auch überzeugend auftreten. Gleichzeitig zeigt sich Entwicklungspotenzial: Die Studie erkennt Wachstumsmöglichkeiten für weniger bekannte Anbieter, eine steigende Bedeutung von differenzierendem Marketing sowie die Notwendigkeit, Vertrauen aktiv aufzubauen.
Stefan Reiser, Geschäftsführer Puls Marktforschung und Studienautor, ordnete ein: "Die Marke macht viel mit uns." Im B2B-Kontext herrsche oft die Prämisse der reinen Rationalität, "aber das stimmt so nicht." Die Marke fungiere als unbewusster Orientierungsanker. "Eine starke Marke zahlt direkt auf mehr Vertrauen und Zufriedenheit der Kunden ein", betonte der Experte.
Über alle Produktgruppen hinweg ergab sich in diesem Jahr ein differenziertes Bild. Besonders auffällig ist die Dominanz einzelner Marken in ihren jeweiligen Kategorien. Das beste Image hat Engelbert Strauss (8,05 Punkte, Produktgruppe Berufskleidung). Die weiteren Spitzenreiter zeigen die Bandbreite der Gewinner: Hazet (Werkstattausstattung) und MobilApp (Software Solutions) beide mit 7,90 Punkten sowie WM SE (Teilehandel) mit 7,89 Punkten. In vielen Kategorien liegen die Top-Anbieter dicht beieinander, was auf einen intensiven Wettbewerb auf hohem Niveau hindeutet.
503 Interviews, 15 Produktgruppen
"Best Brands 2026" untersucht systematisch das Image von Anbietern im Autohaus- und Werkstattgeschäft. Grundlage ist eine Stichprobe von 503 Entscheidern aus Betrieben der Branche, die im Januar und Februar 2026 telefonisch befragt wurden. Bewertet wurden ausschließlich Anbieter, die den Befragten bekannt sind. Das Image wurde dabei auf einer Skala von 0 bis 10 ermittelt. In die Rankings fließen nur Unternehmen ein, die mindestens zehn Bewertungen erhalten haben. Die Untersuchung deckt insgesamt 15 Produktgruppen ab – von Werkstattausrüstung über Reifen bis hin zu Softwarelösungen.
Best Brands 2026 – Preisverleihung
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Die Einordnung der Marken erfolgt im sogenannten "Brand Performance Monitor" im Spannungsfeld zwischen Attraktivität und Bekanntheit. Dieser unterscheidet vier Sektoren:
- "Star Brand Sektor": hohe Bekanntheit und hohe Attraktivität. Die Studienautoren raten: Zukunftsthemen besetzen und herauszustellen
- "In Brand Sektor": hohe Attraktivität, aber geringere Bekanntheit. Die Studienautoren raten: Weiterempfehlungen forcieren
- "No Brand Sektor": geringe Bekanntheit und geringe Attraktivität. Die Studienautoren raten: Bekanntheit und Relevanz steigern
- "Out Brand Sektor": hohe Bekanntheit, aber schwaches Image. Die Studienautoren raten: Neuprodukte, neue Wege im Marketing und Vertrieb
Wechselwirkung zwischen Bekanntheit und Image
Die aktuelle Studie zeigt eine deutliche Entwicklung: So hat das Puls-Team einen merkbaren Rückgang bei den "No Brands" gemessen. Der Anteil dieser Marken sank von 47 (2024) auf 40 Prozent im Jahr 2026. Gleichzeitig steigt der Anteil der "In Brands" deutlich auf 18 Prozent (2024: 7 Prozent). Diese Verschiebung deutet darauf hin, dass es vielen Anbietern gelingt, ihre Attraktivität zu steigern – auch wenn sie noch nicht vollständig im Markt etabliert sind.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist zudem der klare Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Image. Marken mit hoher Sichtbarkeit haben in der Regel auch bessere Imagewerte. Gleichzeitig gibt es Ausnahmen: Einige Anbieter erreichen trotz geringerer Bekanntheit überdurchschnittliche Imagewerte. Umgekehrt zeigt sich: Fehlende Bekanntheit ist ein zentrales Problem für viele Anbieter.
Klare Sieger und starke Gruppen
Zwischen den Produktgruppen zeigt die Analyse deutliche Unterschiede. Während etwa Reifenhersteller durchweg hohe Bekanntheitswerte mit einem hohen Anteil an "Star Brands" aufweisen, ist die Lage in anderen Bereichen fragmentierter. Im Schmierstoffsegment etwa dominiert Liqui Moly sowohl bei Bekanntheit als auch Image. Bei den Gebrauchtwagenbörsen zeigen sich Mobile.de und Autoscout24 als klare Marktführer. Auch bei den DMS-Anbietern ist eine starke Dominanz einzelner Anbieter erkennbar.
